數(shù)字撞藥片

在某藥企的Facebook頁(yè)面，一位患者表達(dá)了她對(duì)該公司某種藥物的感謝。如果是在普通消費(fèi)品領(lǐng)域，相信公司一定會(huì)積極回應(yīng)并進(jìn)而傳播放大。但這家藥企卻留言給該患者，懇請(qǐng)她盡快刪除她所提及的藥物商品名。這種看上去匪夷所思的行為，背后是美國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)信息傳播的嚴(yán)謹(jǐn)和保守。作為美國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的背后監(jiān)督者，美國(guó)FDA（食品藥品管理局）的重重管制，令眾多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易出手，數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程也緩慢得多。

不得不承認(rèn)，目前社會(huì)化媒體和醫(yī)藥企業(yè)之間的合作并不完美。10月，筆者有幸參加了在美國(guó)費(fèi)城舉辦的第六屆Digital Pharma East大會(huì)。全球600多位各大醫(yī)藥企業(yè)和來(lái)自Youtube、Google、Facebook、Twitter等知名公司的營(yíng)銷高管，在會(huì)上上演了一幕幕“數(shù)字撞藥片”的精彩大戲。

據(jù)WEGO Health和DHC 2012的兩份獨(dú)立調(diào)查報(bào)告顯示，社會(huì)化媒體對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的印象普遍不好：負(fù)面占47%，中立占23%，僅有30%對(duì)醫(yī)藥企業(yè)持積極態(tài)度。而醫(yī)藥企業(yè)自身也做了類似調(diào)研，81%的醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為自己對(duì)社會(huì)化媒體的利用非常落后，19%自認(rèn)為有點(diǎn)落后，兩項(xiàng)加起來(lái)剛好100%——根本就沒(méi)有先進(jìn)的，甚至連自認(rèn)為達(dá)到“平均”水平的都沒(méi)有，大家當(dāng)場(chǎng)一起笑翻。的確，目前醫(yī)藥企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的使用還停留在比較初級(jí)的階段，89%在監(jiān)控輿情，62%在單向發(fā)布內(nèi)容，只有39%和網(wǎng)民有一些互動(dòng)。

然而，如默克公司副總裁Charlotte McKines所說(shuō)，如何在符合法規(guī)的前提下與社會(huì)化媒體深度合作，進(jìn)行有效的數(shù)字化營(yíng)銷和推廣，將是永恒的主題。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷和推廣的力度也在不斷加大。2012年，各大醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷的市場(chǎng)預(yù)算比例已經(jīng)占其整體市場(chǎng)預(yù)算的15%，2013年將達(dá)到20%。而葛蘭素史克公司的全球數(shù)字化服務(wù)高級(jí)總監(jiān)Jeremy Pincus更放出豪言，表示他們2013年準(zhǔn)備投放在數(shù)字化營(yíng)銷的預(yù)算將占公司全部市場(chǎng)預(yù)算的30%，引得現(xiàn)場(chǎng)觀眾出現(xiàn)陣陣騷動(dòng)。

這么高比例的市場(chǎng)預(yù)算當(dāng)然令各路社會(huì)化媒體興奮，但究竟哪些平臺(tái)、哪類產(chǎn)品更受跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的青睞呢？首當(dāng)其沖當(dāng)然是專業(yè)的醫(yī)生社區(qū)。但要如何有效影響醫(yī)生及衡量影響力度呢？總體而言，美國(guó)醫(yī)生也比較挑剔，只有15%左右的醫(yī)生表示他們會(huì)去瀏覽藥品的產(chǎn)品信息網(wǎng)站。究其原因，還是企業(yè)提供的專業(yè)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法跟上醫(yī)生快速增長(zhǎng)的個(gè)性化專業(yè)需求。在信息快速增長(zhǎng)的今天，醫(yī)生們需求的早已不是海量信息，而是非常個(gè)性化的信息，而這些需求只能根據(jù)其行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)而分析得出，并通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播。傳統(tǒng)的不分需求的信息轟炸，或簡(jiǎn)單的信息單向傳播，已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所拋棄。

通過(guò)交流，筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于專業(yè)醫(yī)生社區(qū)，中國(guó)醫(yī)生比美國(guó)醫(yī)生更加活躍和投入；而對(duì)于患者社區(qū)，美國(guó)醫(yī)生則比中國(guó)醫(yī)生更加保守，他們不敢輕易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)為患者提供診斷或治療意見(jiàn)，否則官司吃定。相同點(diǎn)則包括：中國(guó)和美國(guó)都是外科醫(yī)生最愛(ài)發(fā)言；腫瘤科醫(yī)生與心血管醫(yī)生則都是最喜歡看進(jìn)展和指南的“好學(xué)生”。

根據(jù)專家們的分析，未來(lái)醫(yī)療行業(yè)的趨勢(shì)包括：

醫(yī)療和健康相關(guān)的移動(dòng)產(chǎn)品將越來(lái)越成為主流，包括軟件和硬件兩類。軟件主要是指各種app；硬件則是以Fitbit、Nike Tracker為代表的可攜帶式健康數(shù)據(jù)管理設(shè)備。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)決策和分析將更加重要。

基于用戶個(gè)體而不是群體的精準(zhǔn)行為分析將更為有效。

更為開(kāi)放的醫(yī)藥企業(yè)文化，包括使用開(kāi)源軟件，以及逐漸去中心化的系統(tǒng)架構(gòu)。

醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的方式將出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)變，數(shù)字互動(dòng)方式會(huì)成為線下拜訪的重要補(bǔ)充。

其實(shí)不論未來(lái)怎樣發(fā)展，滿足用戶需求依然是所有事情的重中之重，但這畢竟知易行難，永遠(yuǎn)沒(méi)有完美的解決方案，唯有擁抱新技術(shù)、新方法、新趨勢(shì)才是應(yīng)對(duì)良策。

（本文系丁香園創(chuàng)始人李天天獨(dú)家供稿）