微博營銷的合理性與應用現狀分析

摘 要：微博作為一種社會化媒體，在建立客戶關系，進行危機和聲譽管理以及在事件推廣和產品推廣方面的作用越來越受到企業的重視。掘金微博營銷的一個附生物，就是網絡水軍。如何從“僵尸粉”中去“水”存“真”，讓信息真實、高效地傳播，是微博營銷的一大難題。

關鍵詞：微博營銷；社會化媒體；網絡水軍

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0067-02

微博是一種可以及時發布消息的系統，一種典型web2.0精神表現形式。它最大的特點是集成化和API開放化，可通過移動設備、IM軟件和外部API接口等多種途徑在微博平臺發布消息。

微博在建立客戶關系、進行危機和聲譽管理以及在事件推廣和產品推廣方面的作用越來越受到企業、微博運營服務商和業內專家的重視，從而使社會化媒體營銷這種“人人參與的營銷力量”從概念走向現實。沃爾瑪、華潤萬家、麥德龍、凡客誠品等企業都曾借助微博平臺，播發廣告視頻、發布競猜促銷、進行客戶服務和危機公關，并通過各種線上活動吸引粉絲們的關注，實現消費者間的互動轉發與實時評論，進而提升企業的銷售業績。

一、微博的商業價值分析：可能性與合理性

1.社會化媒體：什么話題都可以

微博是社會化媒體的一種重要形式，具有可供大眾隨意編輯、快速便捷實現對話等特征，并具有其它形態的媒介難以實現的傳播速度和方式。微博實質上是一種信息交流平臺，在這個平臺上，大眾可以討論與日常生活、健康娛樂等相關的各種話題從到國家大事到社會民生，都可以被廣泛傳播。微博的這種社會媒體屬性決定了其具有廣闊的廣告開發前景，可供企業深入挖掘。

2.移動互聯網：什么時候都可以

移動互聯網時代的出現為微博贏得了新的市場。現如今3G手機日益普及，微博得以與手機完美結合，可謂微博發展的新的契機。隨著電子科技日新月異的發展，3G技術日臻成熟，它可以利用先進的通訊手段在全球范圍內實現無縫漫游，能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。移動介質所特有的即時即地的屬性使得任何人在任何時間利用手機終端在微博發布或者收看任何信息成為可能。

3.受眾聚合：潛在消費者聚集的紐帶和載體

從受眾行為的角度來看，微博是受眾聚集的紐帶和載體。作為一種建立關系推薦引擎的社會化媒體，微博所承載的信息不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數個鏈接中被分享，這種關系推薦使得人與人之間交往的商業效果變得更容易衡量。

互聯網快速發展到今天，已進入所謂的“分眾傳播”時代，受眾有限的時間被各類新興媒體割裂開來，構造出一種“碎片化”的受眾形態。微博的出現，則在很大程度上扭轉了這種局面。它能把不同年齡、性別、職業、學歷、收入、居住地、生活方式和人生態度的受眾融合在一起。新浪微博首頁設有名人堂，囊括了政府官員、專家學者、娛樂明星、文化傳媒、IT互聯網等業界名人，用戶可以任意挑選感興趣的名人進行關注；新浪網每天推出的最熱話題排行榜，用戶可以對自己感興趣的話題進行評論，也可以對熱點評論進行再評論。用戶之間的互動性大大增強，素未謀面的人在這里能夠無拘無束順暢交流。而企業恰恰可以通過微博中的互動與熱點準確地把握消費者的行為特征和消費心理，實現與目標客戶群的個性化溝通[2]。

4.營銷角度：病毒式營銷和口碑營銷的結合

從市場營銷的角度來看，企業亟需利用一個平臺開展口碑營銷和病毒營銷的理念與微博分享體驗和受眾聚合的特點不謀而合。企業微博的粉絲可以將自己感興趣的企業微博分享給好友，在這種層層遞進的病毒式的分享過程中，企業與粉絲、非粉絲用戶間的交流增強，甚至最初發布這條微博的企業與最后接受這條微博的用戶沒有建立好友關系，他們也可以在這個平臺上共享信息、互動交流。另外，企業利用微博開展營銷活動的成本幾乎為零，不論企業策劃什么樣的廣告與公關活動，微博運營商統統不收取中介費用。普通企業只要注冊一個微博，就可以在這個平臺上利用多種線上功能，無限拓展營銷空間。

二、國內微博營銷方式分析

企業微博營銷作為一種新興的營銷方式，目前仍處于探索階段，與之相關的營銷方法還不是很多。筆者根據微博自身的特點及傳播優勢，結合市場營銷學相關理論，并參照一些較為成功的微博營銷案例，總結出以下4種常見的微博營銷方式。

1.客戶互動：建立良好的口碑

企業或商家通過微博與消費者互動的形式，拉近了和消費者的距離，同時，消費者之間也可互相評論、表明意見。商家的行為在與消費者互動中更加透明和公開，使得微博可以作為客戶投訴的平臺，便于商家收到反饋信息。不同的部門根據承擔職責的不同，也可以開通部門賬號的微博，共同組成企業的微博營銷團隊，并在企業營銷的各個環節上，時刻與客戶保持接觸，全面儲存和分析客戶數據。如戴爾公司開設的微博包括@戴爾中國、@戴爾中小型企業、@戴爾促銷、@戴爾技術支持等，將客戶意見反饋給公司各個職能部門，從而保證了決策的全面性、有效性和及時性。

2.事件營銷：作為事件信息源，激活事件傳播

事件營銷是一種新型的企業營銷方式，通常依靠“借勢”當前社會的熱點事件進行資源的有效整合，通過策劃一系列“應景”的活動來實現企業知名度和影響力的提高。即企業通過制造具有新聞價值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來轉彎抹角的做廣告，達到廣告的效果。2010年夏季，萬眾矚目的第19屆南非世界杯成為人們茶余飯后談論的焦點話題，借助這一熱點事件，伊利旗下的營養舒化奶與新浪微博合作，創建了微博互動營銷平臺“圍觀世界杯”，并設計了卡通微博賬戶“活力寶貝”，通過直播點評比賽等各種方式贏得了數萬粉絲，充分發揮了微博的互動功能。本案例營銷成功的關鍵在于“借勢”。伊利營養舒化奶首先通過官方微博賬號發布相關的信息，吸引廣大微博用戶的注意，刺激伊利“粉絲”們的情感神經，讓用戶和粉絲們真正地參與到營銷活動中來，并在充滿人情味的互動與交流中獲得情感和心靈上的滿足感、成就感，成功實現了“借力”營銷[3]。

3.危機管理：信息直達危機核心，便于及時化解

微博不僅可以幫助企業進行市場調研，通過與廣大用戶的互動搜集鮮活真實的數據，從而幫助企業制定全面有效的營銷策略，而且還可作為企業的危機公關的一種新型平臺。2010年7月14日，港媒《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的報道稱，“霸王”品牌旗下多款中草藥洗發產品，經過香港公證所化驗后，均含有被美國列為致癌物質的二惡烷。這則消息對于霸王公司來說，無疑是當頭棒喝。各方輿論紛紛指向霸王公司，股市受到嚴重的沖擊，一路暴跌，并于當日下午暫停買賣。直到事件發生第二天晚間，國家食品藥品監督管理局通報消費者大可放心使用“霸王”系列洗發水，二惡烷含量水平不會對消費者健康產生危害，這場風波才得以平息。霸王洗發水在面對這場風波時，首先想到的是啟動的一種新型危機公關方式，即在事件發生12小時內通過開通新浪官方微博對該事件作出相應的解釋，并及時發布對公司有利的信息。由于公司憑借微博迅速、高效的處理這場風波，將媒體的關注集中到新浪微博上，從而減少了人們對公司的各種猜測，同時避免了該風波對企業造成的負面影響。

4.產品推廣：產品廣告、折扣、與新品發布

商家、企業開通微博，首先是通過發布最新信息(企業新聞、行業動態、商品信息)來進行自身的宣傳，這也是微博營銷的最基本形式。用戶瀏覽企業微博也就相當于是在看企業的微型官方網站。商家企業的新形式新創意的廣告，如圖片廣告、視頻廣告等植入在微博之中，這樣用戶在瀏覽微博信息時，會更易被吸引，這也給商品進行了無形的營銷。

三、網絡水軍“掘金”微博營銷

1.微博營銷與粉絲的數量

美國人工智能發展協會曾針對“Twitter影響力的評判指標”開展一系列研究，結果顯示，粉絲的數量、消息被轉發的次數以及用戶被@的次數這三個指標可用來衡量Twitter用戶的個人影響力。其中，微博用戶擁有的粉絲量被認為是最核心的要素，其他兩項指標的實現都與粉絲量的大小息息相關。這一點并不難理解，眾所周知，微博內容的傳播離不開粉絲與粉絲間的網狀關系，粉絲數量越多，這張關系網就越密，而在企業營銷中，粉絲又同時扮演著信息的接收者和潛在消費者的雙重角色，自然使得粉絲的數量顯得十分重要。判斷一個企業利用微博平臺所能達到的傳播營銷效力也可以從這三個指標入手。從這個角度來講，進行微博營銷就要首先利用自身的影響力吸引廣大用戶關注，贏得龐大的粉絲群，從而使具有共同興趣的粉絲通過轉發、評論等互動交流交織出一張“密網”，達到“廣而告之”的最佳效果[4]。

2.水軍泛濫與虛假粉絲

將微博用作營銷平臺的企業往往存在這樣的誤區，認為粉絲的數量比質量更重要，陷入了“唯粉絲論”的泥潭。在微博營銷發展壯大的同時，“網絡水軍”這種“掘金”微博營銷的附生物也如影隨形，在營銷過程中扮演攪局者角色，令微博營銷蒙上一層灰色陰影。部分企業微博不惜采用購買“網絡水軍”標價出售的“人造粉絲”的方式制造出一種虛假的繁榮景象。與此同時，網絡水軍便利用各式各樣的微博注冊軟件制造出數量龐大的既不轉發又不發言“僵尸粉”，并根據根據“偽粉絲”活躍程度的不同，標注不同的價碼進行出售。對于質量較高、粉絲量過萬的知名ID，甚至會打包高價出售。

很顯然，對于“微博營銷”這個新興模式來說，企業不能陷入“唯粉絲論”的誤區中，僅僅依靠粉絲的數量來衡量一個微博的價值是一件很危險的事情。粉絲數量可以說明一定的問題，但很顯然粉絲的質量應該是第一位的。與企業微博依托自身影響力贏得的真實粉絲相比，網絡水軍所出售的“人造粉絲”不具備真正意義上的信息關注者與潛在消費者的雙重屬性，因此“僵尸粉”除了單純地為微博營銷帶來巨大的粉絲數量外，不可能帶來其它任何附加效益。

即使企業微博擁有規模龐大的粉絲群，但這些粉絲群并非自然狀態下聚集而成，不僅不符合企業產品的推廣對象，甚至與企業的目標群相去甚遠，無論其粉絲群有多么巨大和可觀，該企業微博的價值和影響力都是微不足道的。因此，企業不能盲目追求粉絲和轉發量的增加，忽視營銷信息的到達率和轉化率，應通過自身的努力策劃出用戶樂于接受和感興趣的形式，吸引用戶積極加入到轉發、評論、分享的行列中來，從而實現品牌營銷信息的精準到達和產品銷售的高效轉化。

參考文獻：

[1]唐興通.社會化媒體營銷大趨勢—策略與方法[M].北京:清華大學出版社，2011.

[2]喻國明.微博價值:核心功能、延伸功能與附加功能[J].新聞與寫作，2010(3).

[3]李德軍.微博的營銷價值及其利用策略研究[D].湘潭大學，2011.

[4]劉東明.微博營銷十大操作模型[J].廣告大觀(綜合版)，2011(1).