基于TAM的移動廣告用戶采納研究

摘 要：隨著3G時代的到來，我國手機用戶數量在2010年達到10億。因此，現代廣告商越來越依賴移動設備如手機去促銷產品和服務。但是哪些因素影響用戶對移動廣告的采納卻無從知曉，本文構建了基于TAM（技術接受模型）的移動商務消費者采納模型，認為用戶對移動廣告的態度和感知移動的有用性對移動廣告的采納有直接的影響，而移動廣告的態度由移動廣告的娛樂性、信息性、干擾性和可信性來決定。

關鍵詞：移動廣告；TAM；采納

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0019-02

隨著3G時代的到來，我國手機用戶數量在2010年達到10億。因此，現代廣告商越來越依賴移動設備如手機去促銷產品和服務。移動廣告是通過移動設備（手機、PSP、平板電腦等）訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應廣告等。但是哪些因素影響用戶對移動廣告的態度卻無從知曉，以前的廣告研究表明廣告活動的效果受到用戶對廣告態度的影響。但這些研究都是通過傳統的廣告媒介或網絡廣告得出，如果企業想通過移動媒體提供的更有效的方式來促銷產品或服務時，他們需要理解移動用戶對移動廣告的感知和評價以及哪些因素影響了用戶對移動廣告的態度。對消費者移動廣告的態度分析可以找出影響消費者移動廣告態度的影因素，并能預測消費者對移動廣告的使用行為。

移動電話和網絡已經帶給企業一個新的營銷渠道[1]，移動營銷指的就是基于移動技術的新型營銷模式，隨著3G時代的到來，移動營銷無疑成為移動商務企業應用中最具潛力的服務，而移動廣告則是移動營銷中最普及和實用的應用。[2]越來越多的公司在廣告和客戶關系管理以及營銷中開始使用移動廣告服務，因此，研究移動廣告的消費者采納行為和意愿的研究就變得非常重要。本文研究了消費者對移動廣告的有用性和易用性感知及采納問題，構建論文基于TAM的移動廣告消費者采納模型，認為消費者感知移動廣告的有用性和易用性對用戶在移動廣告的態度上有正向的影響，而用戶對移動廣告的態度顯著的影響了用戶對移動廣告的采納。

一、理論基礎

移動廣告的用戶采納問題對于企業成功實施移動營銷來說是非常關鍵的，以往關于移動營銷和移動廣告以及信息技術的接受的研究為本文提供了基本的理論基礎。

1.移動廣告。移動廣告是基于移動通訊的技術支持而能更加個性化，也可以有基于許可的和基于動機的或基于定位的不同形式[3]。移動廣告可以提供非常有針對性的廣告服務，利用移動廣告可以收集大量的商務信息，包括用戶消費記錄、用戶的位置信息以及用戶正在進行的活動等，它可用于購物、餐飲和娛樂等行業。消費者對廣告的接受程度同廣告的價值有直接關系。一項對移動電話用戶的調查顯示消費者認為移動營銷的好處是省錢，省時并提供有用的信息，消費者認同許可是決定參與移動營銷的重要因素。

2.技術接受模型。Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統的使用行為時提出技術接受模型。技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）認為影響用戶使用行為的因素有兩個：其一是感知的有用性（Perceived Usefu1ness，PU），反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度。其二是感知的易用性（Perceived Ease of Use，PEOU），反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。TAM如圖1所示，認為系統使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態度和感知的有用性共同決定的。

3.用戶對移動廣告態度。廣告態度指的是特定情景中，消費者對于廣告刺激反應出來的喜好與否的心里傾向。Brackett和Carr（2001）針對用戶對互聯網廣告的態度進行了研究，認為消費者對廣告所感受的娛樂性、信息性、干擾性和可信性會影響消費者對廣告價值的評估，此四項再加上相關的人口統計變量就可看出消費者對廣告的態度。其中，有趣的廣告對品牌態度有正面的影響，廣告所扮演的提供信息的角色是其最主要的功能。

當廣告不能提供消費者所期望的功能，轉移消費者對其他有興趣的事物的注意力，將會使用戶產生焦慮的心情，繼而對廣告產生負面的態度。而廣告內容的可信性是影響用戶對廣告價值和態度的重要變量。移動廣告信息的娛樂性、信息性、干擾性和可信性對用戶移動廣告的態度也有顯著影響。

二、消費者對移動廣告態度的研究模型和假設

1.娛樂性。得益于3G技術的迅速發展，移動廣告可以通過文字、聲音、圖像、動畫等不同的形式展現出來。移動終端將不僅僅是一個實時語音或者文本通信設備，也是一款功能豐富的娛樂工具：影音功能、游戲終端、移動電視等，同時還是一種及時的金融終端：手機電子錢包，證劵接受工具等。廣告內容的娛樂性和傳統廣告的價值有顯著的關系。高度娛樂性對用戶的心情和主觀感知有積極的影響。因此我們認為娛樂性的廣告信息可以給采納者更多積極的影響，提出假設（Hypothesis，簡稱H1）：H1：移動廣告內容的娛樂性對用戶的移動廣告態度有顯著的正向影響。

2.信息性。除此之外，用戶需要快速得到他們所需要的信息，消費者隨時隨地都能得到按照他們的興趣發來的個性化的信息。我們提出假設：H2：移動廣告的信息性對用戶的移動廣告態度有顯著的正向影響。

3.干擾性。如果人們感覺移動廣告有傷自己的尊嚴，對用戶移動廣告的態度就有很大的負面影響。如果移動廣告變得讓人煩惱，不愉快，過度操控消費者時，消費者就不想收到廣告。移動廣告提供了大量的信息，使采納者感覺很困惑，這樣就會產生負面影響。另外，還有一些垃圾短信消費者也不想看到。垃圾短息直接扼殺了用戶的采納，侵犯了用戶的隱私，由此，我們認為干擾性對用戶的移動廣告態度有負面影響。H3：移動廣告的干擾性對用戶的移動廣告態度有顯著的負向影響。

4.可信性。廣告的可信性受到很多因素的影響，特別是企業的可信性和信息的傳遞。同時受到廣告媒介的影響，Brackett and Carr認為網絡廣告的可信性與網絡廣告的用戶態度有顯著的關系。基于此，本文提出以下假設：H4：移動廣告的可信性對用戶的移動廣告態度有顯著的正向影響。

5.個性化。Turban認為在電子商務的環境中用戶的決策受到用戶個人特征、環境、企業市場策略如價格和促銷的影響。我們認為消費者的個人特點、商家的選擇以及環境對移動廣告的用戶態度也有影響。用戶個性化的特點包括用戶名、背景信息、用戶興趣和愛好以及終端設備信息。移動運營商可以查到人口統計、地理位置信息、用戶的愛好和興趣、銷售額和降價情況，因此移動廣告可以精準的找到目標客戶。基于此，本文提出假設在個性化的移動廣告中，基于用戶的個人特征變量、用戶的喜好和環境來發送個性化的信息到用戶的手機或移動設備上對用戶的移動廣告態度有顯著的正向的影響。H5：個性化的移動廣告對用戶的移動廣告態度有顯著的正向影響。

綜上所述，本文研究的用戶態度模型如圖2所示：

圖2 移動廣告用戶態度假設模型

三、基于TAM的移動廣告消費者采納模型

本文基于技術接受模型對移動廣告進行分析，認為用戶對移動廣告的態度和感知移動的有用性對移動廣告的采納有直接的影響，移動廣告內容的娛樂性、信息性、可信性、個性化以及移動廣告的干擾性對用戶的移動廣告態度有顯著的影響，用戶對廣告的態度對用戶的移動廣告態度有顯著的影響，由此提出了如圖3所示的基于TAM的移動廣告消費者采納模型。并提出了以下假設，所有假設都是基于以往信息系統研究領域相關研究的文獻提出。H1：用戶對移動廣告的許可的態度正向影響用戶對移動廣告的使用。H2：用戶感知的移動廣告的有用性顯著正向影響用戶對移動廣告的使用。H3：移動廣告的娛樂性、信息性、可信性、個性化、干擾性對用戶對移動廣告的態度有顯著的影響。H4：用戶對廣告的態度對用戶的移動廣告的態度有顯著的影響。H5：用戶感知移動廣告的易用性正向影響用戶對移動廣告的態度。H6：感知的易用性和外部變量影響用戶對移動廣告感知的有用性。

圖3 基于TAM的移動廣告用戶采納模型

四、結論和將來的研究

本文構建了基于TAM（技術接受模型）的移動商務用戶采納模型，認為用戶對移動廣告的態度和感知移動的有用性對移動廣告的采納有直接的影響，而移動廣告的態度由移動廣告的娛樂性、信息性、干擾性和可信性來決定，并基于以往信息系統研究領域相關研究的文獻提出了6個假設。在今后的研究中，將會用實證的方法對本文所提出的模型和假設進行驗證。

參考文獻：

[1]Mobile Marketing Association， 2007.MMA Mobile Marketing Guide: Recognizing leadership and innovation. Mobile Marketing Association， Denver， C.O.

[2]魯耀斌，鄧朝華，陳致豫.移動商務的應用模式與采納研究[M].北京:科學出版社，2008.

[3]Zoller，E，V.L，Housen，and J.Matthews，Wireless Internet Bussiness Models:Global Perspective，regional focus[R].OVUM Report，2001.