品牌在消費者心中的價值體現

摘 要：有人說未來的競爭時技術的競爭，有人說未來的競爭是資本的競爭，有人說未來的競爭是人才的競爭，但所有的技術、資本、人才等的優勢都直接體現在你是否塑造了強勢品牌，是否培育出了名牌。要塑造名牌，我們首先要了解為什么人們喜歡名牌和特定的品牌，消費者究竟偏好什么樣的品牌，品牌在消費者心中的價值體現尤其重要。

“價值”這一術語起初是表示價格和產品質量的綜合結果的。質量相同的前提下，價格越低，價值越高，不過有些時候一些質量是不能被人接受的。名牌是建立在這樣一種假設上的，即絕大多數人愿意多付一些錢，買個能用的久一些，或者吃起來味道好一些的產品，再不就是獲得豪華一些的服務。這就是名牌的價值體現。不過，近年來隨著競爭的加劇，人們在進行名牌消費的同時希望產品的質量和價格能夠一致，品牌的價值內涵也在發生著變化，因為品牌特別是名牌之間的實際質量差異越來越小。化妝品和洗滌用品的銷售最為典型。

業內人士知道，化妝品和洗滌用品直觀的質量差別已經很小，為什么寶潔（PG）的品牌家族卻在幾年內成為中國消費品市場的霸主。其中的秘訣之一，就是寶潔公司從進入中國市場的第一天起就從注意滿足消費者價值享受方面入手建立其品牌帝國。

寶潔公司營銷人員很清楚，每個國家和民族的價值觀是不同的，消費觀念也是不同的，因此非常注意對不同地區的文化形態進行深入研究。在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調查，在隨后的營銷活動中開展消費者跟蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系，力爭用自己的產品給予消費者消費心理上的極大滿足，使消費者覺得“物有所值”甚至“物超所值”。寶潔認為“市場輸贏的界定在于有沒有好的產品”，因此，為了確保產品的價值體現，擁有相當技術優勢的寶潔公司始終顯得一絲不茍，其產品在國際市場上一向以高價位、高品質著稱，延續這一傳統，寶潔在中國市場中定位很鮮明，即“一流”、“高檔”，其產品無論從內在質量、外在包裝等，都力求滿足中國消費者的價值需求。

而可口可樂的成功也不能歸因于其出色地把握了消費者的“價值享受”理念。研究表明，可口可樂成功的最重要因素之一是它的生產和消費體系保證了可口可樂以最佳狀態送到世界各地的消費者手中，大約有兩萬名員工和100萬相關工作者構成了這一體系。它也為產品配方、產品生產技術、質量控制過程、銷售、設計、包裝工藝和營銷戰略提供技術和后勤支持。公司在可口可樂產品背后投入的時間、人才和投資在同行業中是無可相比的。因此，在消費者中形成了一個理念，可口可樂是無可替代的，是“貨真價實”的。除質量的可靠性外，所有競爭對手都將可口可樂作為趕超目標這一點也加深了消費者對可口可樂的價值認同。其他品牌與可口可樂競爭時，極少試圖創建一種獨具特色的品牌定位和品牌個性。由于可口可樂已居首位，所有競爭者在宣傳時都必須設法避開這一點——對于消費者來說，可口可樂是貨真價實的。競爭者才去的主要方法是，試圖使消費者相信他們的產品與可口可樂一樣。

這說明，一旦品牌與消費者的價值享受緊密地連結在一起，品牌將獲得難以估量的生命力。

那么，不同品牌之間的實際價值差距真的很大嗎？實踐證明，未必。我國有人為了銷售中國人自己的可樂，曾經做過一個實驗，將幾種可樂飲品分別調換包裝和瓶罐，讓消費者品嘗，結果發現，不少消費者認為，用可口可樂裝著的中國人自己的可樂口味最好。這一事件被新聞媒體公布后，并沒有影響可口可樂的銷售量，也沒有對中國人自己的可樂產生多少正面影響。

事實表明，消費者心目中的品牌價值享受并不完全等同于產品的實際價值。成功品牌的成就證明：一種產品成為知名品牌并得到消費者的價值認可，越來越少的取決于它的事實上的質量或價值，而是更經常地取決于消費者感知到的“潛在的”質量和價值。人面早已熟知如何推銷產品事實上的優點，也就是明確的價值。但是消費者往往更注重品牌的潛在價值，特別是在實際價值相差無幾且競爭激烈的過剩經濟時代。

我們首先要澄清兩者的區別，明確價值是經過檢驗而符合國家標準乃至國際標準的，包含一些明確指標的價值集成；而潛在的價值是指消費者對一種品牌的價值評價。在消費者心目中，明確價值突出的產品并不等同于有潛在價值的產品。有些質量優良，價值出色的產品得不到消費者的認可，日子并不好過，甚至最終推出了市場；而有些一般質量的產品反而在消費者心目中成為理想的價值體現而成為暢銷世界的名牌。

為什么會出現這種現象呢？原因可能在于大多數產品的價值不易于被人們明確感知。消費者單憑五官很難區分大多數商品存在的價值差異；如果不使用技術工具或在專家的幫助下，他怎么能夠準確地確認以下問題呢？

一種牙膏在防治牙病方面是否好于另一種牙膏？

一種名牌啤酒是否比一種普通啤酒更優質？

一種名牌保健品比一種普通保健品更有效？

事實上的差異越不容易看出，消費者往往就越容易相信他們對潛在價值的判斷。

高露潔的大多數使用者堅信他們使用的這種牙膏比許多普通品牌的競爭產品更能保護牙齒。但從醫學上并未得到準確的證實。

農夫山泉飲用者認為他們引用的水比其他品牌的礦泉水更有益于身體健康，但從醫學或檢測中并沒有確定的答案。

這就使我們得出一個重要的結論。在消費者的頭腦中，潛在的商品價值與事實上經過檢驗的商品價值一樣，也是實實在在和令人滿意的。不僅短期如此，長期也如此。誰對這一點持懷疑態度，不防做一個實驗，勸說消費者放棄他們慣用的牙膏品牌和保健品品牌以及常用藥品品牌，甚至將由品牌，這樣做幾乎是徒勞的，因為潛在的價值差異已經深深扎根于消費者的頭腦之中。

（作者單位：長春職業技術學院）

參考文獻：

[1]李勁. 情感化品牌設計 .中國市場出版社.2007-09

[2]原田.設計品牌.江蘇美術出版社.2009-10

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