基于行業對接的高職院校應用型市場營銷專業人才培養模式探索

摘要：當前很多高職院校的市場營銷專業人才培養模式特色不夠鮮明，大都停留在培養學生的基本營銷理論知識層面，培養出來的學生普遍缺乏行業知識，既可能在不同行業中通過企業的二次行業知識培訓上崗工作，也可能面臨因為缺乏行業背景知識而被不同的行業拒之門外，從而導致企業招不到需要的營銷人才，營銷專業應屆畢業生找不到理想的工作的這樣一種結構性人才供需不匹配的局面，為此，基于行業對接的角度，探索具有行業背景知識的高職院校應用型市場營銷專業的人才模式。

關鍵詞：行業對接；市場營銷專業；人才培養模式

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0303-02

據調查顯示，企業對有經驗的市場營銷專業高職畢業生的需求一直都很大，且持續增長。但是企業卻往往招不到需要的營銷人才，究其原因，很多高職院校培養的市場營銷專業應屆畢業生要么缺乏行業知識和認知，要么缺乏經驗而需要企業進行二次培訓后才能上崗使用，導致企業用人成本的增加而減少錄用無經驗和無行業背景知識的市場營銷專業應屆高職生，為此，本文基于行業對接的角度探索高職院校應用型市場營銷專業人才的培養模式，以使高職院校能培養出有經驗的高技能的應用型市場營銷人才。

一、應用型市場營銷專業人才需求特點

1.具備某一領域或某一行業相關專業知識。隨著社會分工的細化，與分工相對應的知識結構也越來越細化，高職院校專業也向更具有行業背景的專業方向發展。在當今復合交叉領域內，人才的最終的研究與實現，也主要落實在單一領域，通過社會分工，人才把精力集中于個別的領域，更有利于實現社會價值。因此，應用型市場營銷專業人才要適應企業的需要，減少企業對應屆畢業生的上崗前行業知識培訓支出，同樣需要具備某一領域或某一行業相關專業知識。

2.具備實踐能力和創新能力。高職應屆畢業生是否在學校期間有一定的實踐工作的經驗，是否在假期或節假日有企業實習、實訓、兼職的經歷，是否曾參與企業的實際項目對就業來講非常重要，許多企業都表明希望招到實踐經歷豐富兼實踐能力強的學生。學生通過在校期間的企業實踐磨練來了解企業對人才的要求，讓學生有意識的培養自身相關能力，提高學生畢業后適應企業需要的能力，以盡快適應崗位需要，盡快融入企業，盡快實現自身增值。

3.具備團隊精神與協作意識。高職營銷專業學生畢業后就業，大都進入企業某個部門，如市場部或銷售部，每一個部門都是一個大的團隊，每一項工作都需要這個團隊成員相互配合、相互支持才能得以高效的完成。比如一次節假日的促銷活動策劃，需要團隊成員共同協商，共同出謀劃策，制定出最終方案，接著就要進行分工，活動執行、活動宣傳、宣傳品設計、媒體負責等，都需要團隊成員的頻繁交流和溝通才能讓促銷活動完美落幕。

二、高職院校市場營銷人才培養中存在的問題

1.人才培養模式特色不鮮明，課程體系設置內容重復多。目前高職院校市場營銷專業人才培養沒有突出高職應用型、實踐型人才的特色，在專業發展定位、人才培養規格、教學內容和課程體系的建設方面沒有取得建設性進展。課程體系設置內容重復現象多，如市場營銷學、國際市場營銷學、服務營銷學等課程，教師在授課過程中偏離課程標準現象多，主要還是講授市場營銷的基本理論知識，導致學生上課缺乏足夠的熱情和積極性。

2.注重市場營銷理論知識的灌輸，學生缺乏行業背景知識。高職院校市場營銷專業普遍注重市場營銷理論知識的灌輸，很多學生反映學習的知識太空、太虛，跟市場的實際情況存在很大的差距。學生通過三年的學習，只掌握了營銷的系統理論知識，對不同行業的營銷技能缺乏足夠的了解，對投身哪個領域哪個行業的職業門路缺乏到位的規劃，目前市場上許多理工科領域比如工程建設、機械制造、化工制造、電子數字產品、醫療器械等行業的市場營銷人才多半來自于具備相關的理工科專業知識的高職生經過企業的短期培訓而來，而系統學習過市場營銷知識的學生由于缺乏行業專業知識反而被拒之門外。

3.教學方法過于簡單，實踐環節不足。市場營銷專業教師的教學方法過于傳統和簡單，注重內容的講授，學生缺乏動手能力的培養，目前很多高職院校教師都對教學方法做了改良，開始轉變以學生為中心的教學方法，但是往往換湯不換藥，改良不夠深入徹底，主要還是停留在案例教學，帶學生下企業參觀，學生分小組模擬實操等，案例教學注重案例本身，學生缺乏探索反思熱情；帶學生下企業參觀注重形式，走馬觀花，學生收獲不多；學生分小組模擬實操，教師管理不到位，學生應付心態居多，甚至出現搭便車應付老師布置的任務現象，所有這些都體現了目前的營銷專業教學實踐環節不足，忽視實際操作能力的培養，培養出來的學生很難適應企業的需要。

三、基于行業對接的高職院校應用型市場營銷專業人才培養模式探索

1.準確定位具有行業背景知識的高職院校應用型市場營銷專業人才培養目標。高職院校要培養出具有某一行業背景知識的應用型市場營銷專業人才，首先要從教學理念著手，要對籠統營銷理論的培養理念進行修正。以目前社會經濟轉型和升級發展對營銷人才的需要為參照標準，需要準確定位高職營銷人才的培養目標和培養規格，具體可以表述為：培養面向中國特色社會主義建設，適應制造、流通、服務等行業營銷業務的第一線需要，具有良好的職業道德，掌握基本的營銷理論及某個行業（如家居、美容、房地產、汽車、金融等行業）的基礎專業知識，具有營銷調研、市場分析、產品推銷、營銷策劃與銷售管理的能力，同時培養學生的職業通用能力、職業專門能力、職業綜合能力、創業能力、創新能力及自主學習能力，使學生具備“一技之長＋綜合素質”的德、智、體、美等方面全面發展的高素質高技能創新型基層營銷專門人才，將來能從事某個行業的營銷領域工作。

2.構建具有行業背景知識的高職院校應用型市場營銷專業人才培養課程體系。培養具有行業背景知識的高職院校應用型市場營銷專業人才需要構建寬基礎，強技能，應用型通才與具有某行業背景知識的專才的課程體系。具體課程體系的構建。

課程設置由基本素質與能力必修課和選修課模塊、職業通用能力模塊、職業專門能力模塊、職業綜合能力模塊及4個系列的專業選修課等模塊構成。一是基本素質與能力必修課和選修課模塊，也稱全院公共必修課和選修課模塊。主要培養學生為達到專科層次的綜合素質而設立的課程，如思想道德修養與法理基礎、毛澤東思想概論、形勢與政策、高職綜合英語，計算機應用基礎、體育及為培養學生在不同領域的興趣愛好而開設的公共選修課程。二是職業通用能力課程，為培養經濟管理類領域的通用型人才而開設，如職業規劃與成功素質訓練、經濟學基礎、管理學基礎、會計基礎、電子商務、市場營銷、經濟法等課程。三是職業專門能力課程，為培養營銷領域的專業人才而開設，如市場調查與預測、推銷實務、消費行為分析、終端營銷實戰、廣告策劃實務、營銷策劃等課程。四是職業綜合能力課程，為提高營銷專業人才的綜合營銷能力而開設，如工商模擬市場實訓、ERP沙盤模擬實訓、助理營銷師考證等課程。

以上四個模塊的課程基本上在第一學期至第四學期完成，到第五學期，學生面臨4個系列的專業選修課可選，包括專業縱深發展系列、專業拓展發展系列、學生自主創業系列及訂單培養系列。其中專業縱深發展系列是為學生在市場營銷領域進一步掌握專、精、深的課程而開設，如服務營銷、國際市場營銷、會展營銷、連鎖經營管理等課程。專業拓展發展系列是為學生在相關的專業群里夸專業學習相關的理論知識，如網絡營銷、證券投資實務、物流管理、創業管理等課程。自主創業系列如網店經營管理、跳蚤市場實訓、商業計劃書等課程來培養學生的自主創業能力。

真正能讓學生掌握不同行業背景知識，實現市場營銷專業與行業的有效對接的課程系列是訂單培養系列。此系列課程由市場營銷專業所在系部與校外合作的實訓基地共同開設，通過系部、企業和選擇了此系列課程的學生共同簽訂訂單培養三方協議并由校企雙方共同制定訂單培養教學計劃，由專門的校方教師和企業方負責人共同對訂單培養學生進行教學和管理，讓選擇了此系列課程的學生在第六學期的頂崗實訓之前提前進入企業頂崗工作和參與企業的有針對性的培訓而了解某行業或某領域的專業知識。通常此訂單培養課程由企業名稱命名，如與中國聯通公司共同開辦的訂單班可命名為“聯通班”。

總之，隨著市場經濟的快速發展及經濟產業的不斷轉型升級，高職院校要培養出適合企業需要的應用型營銷人才，必須要不斷改革、不斷創新營銷人才培養模式，尤其是培養具有某一行業或某一領域專業知識的營銷人才，讓應屆畢業的營銷人才能快速適應企業工作崗位要求，快速上手，真正做到學以致用。