內蒙古都市報發展格局

摘要：目前內蒙古地區的幾家都市報尚沒有形成強勢媒體，處于初步探索階段，還存在有一些問題。但內蒙古地區都市報在區域化經濟一體化的大背景下有這廣闊的發展空間。

關鍵詞：都市報；發展；環境變化；內蒙古

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0271-03

一、都市報誕生的環境

都市報的出現，是近年來報業市場中最值得關注的現象。都市報在20世紀90年代創辦、形成、壯大及至今蔚為大觀的“都市報現象”，這樣一個發展過程必然有其深層的社會動因。因此，多角度地透視都市報發展成因有助于全面、深入地把握它，也可從中得出更多的對中國報業健康發展的啟示。

（一）報業環境變化——黨報改革勢在必行

1992年可以算是中國新聞事業發展的一個重要分水嶺。這一年，黨的十四大確立了建設有中國特色的社會主義市場經濟的社會發展方向。中國報業也開始在總體上從傳統的管理體制和傳播模式進入市場運作的狀態 。數據顯示：1981年，全國報紙總數為476種，到1995年報紙總數為首次突破了2 000種[1]。到1996年，全國公開發行的報紙已達到2 163種。《中國新聞年鑒》1997年版 各級黨的機關報的發行逐漸下降，相反，某些機關報主板的經濟類、服務類、信息類、體育類、文摘類報紙等發展迅速，頗具活力。而在此之前的幾十年里，無論是發行量還是廣告收入，都是黨的機關報占絕對主導地位。在報業改革的發展進程和報業格局的重新調整的大背景下，使得都市報應運而生，并使得都市報總量在20世紀90年代后期大幅增加，可以說在全國遍地開花，成了令人矚目的報業現象。

（二）區域經濟發展

隨著市場化體制改革和城市化進程的加快，大量農業人口流入城市，從務農轉為做工、經商到從事服務行業，城市人口總量急劇增加。這無疑為都市報這樣的大眾傳播媒體提供了理想的、龐大的、可供開發的潛在受眾市場，尤其是隨著經濟機制改革的深入，區域經濟發展中的諸多要素需要重新整合，圍繞若干中心城市，逐漸形成了新的城市經濟帶。如廣東珠江三角洲、滬寧杭長江三角洲、京津唐等經濟帶的凸顯。這標志著一個巨大的大眾消費群體——當代市民大眾——正在形成并迅速膨脹，將占據更大的社會空間，這些無疑是都市報的潛在受眾群體。

（三）社會結構的變化和“讀者本體觀”

從1994年開始，中國人口結構向城市化發展，城市人口包括從事第三產業和在鄉鎮從事鄉鎮企業從事工作的人口達6.3億，從事城市的人口首次超過從事農業人口[2]。與農民相比，市民的生活更為多元化，文化程度和生活水平較高，社會經歷較豐富，從而導致物質產品消費、價值觀、精神需求和信息要求等方面多元化。

20世紀90年代中后期，市場格局的變化直接影響了辦報理念，都市報一改傳統的“眼睛向上”、“政治本體觀”、“計劃辦報觀”的辦報思潮，“眼睛向下”、“讀者本體觀”，關注讀者的需求成為了都市報的基本宗旨。第一份以都市報命名的《華西都市報》的定位“走向千家萬戶的市民生活報”，“以市民的眼光透視都市生活”、“用老百姓的語言寫老百姓關心的事情”;《南方都市報》：“深入城市生活，深入城市實際，深入城市大眾”；“廣東最大的市民報，最敢講真話的日報”，“一家徹底的市民化的日報”；《楚天都市報》：“想市民之所想，急市民之所急，幫市民之所需，解市民之所難。”這幾家都市報的定位或者板報思路都體現了在城市市民讀者群和“眼睛向下”的“讀者本體觀”之間的溝通。

二、內蒙古地區都市報現狀分析

盡管內蒙古地區的都市報起步較晚，目前尚處于探索階段，但已有幾家初具規模的都市類報紙，如《內蒙古商報》、《內蒙古晨報》、《北方新報》、《北方家庭報》、《北方經濟報》等，其中《內蒙古商報》、《北方家庭報》、《北方經濟報》都傾向于某一都市生活領域，報道內容相對單一。相對來說，《北方新報》和《內蒙古晨報》是內蒙古地區都市報的領頭人，更多的具備了現代都市報的一些特征。因此，本文將重點分析討論這兩份報紙以此來反觀內蒙古地都市報的發展狀況。

（一）市場定位分析

《內蒙古晨報》作為內蒙古地區的一份都市報，在2001年誕生后短短時間內的崛起是與其特定的市場定位分不開的。

作為都市報，它的定位首先應該是市民報，以市民為本體，用“市民化”的新聞視角來吸引讀者。而《內蒙古晨報》正是緊密貼近生活，關心百姓身邊事的一份都市報。它將主體讀者定位于一般普通市民，報道內容以讀者所關心的身邊事為主，綜合報道都市生活百態，以滿足讀者需求。以2004年3月北京大學課題組對內蒙古報業的整體情況進行的專項研究為例，調查顯示，60%讀者訂閱《內蒙古晨報》重要的原因是“貼近生活”；此外，30%左右的人選擇了“老少皆宜，全家閱讀”和“定價合理”?？梢哉f，《內蒙古晨報》的主要優勢在于提供了豐富的信息，力求盡可能多的滿足市民五花八門的信息需求，只要是市民關心的信息，大到政治、經濟、文化、科技、教育、衛生、法制等政策性規定，小到市場行情、天氣預報、娛樂指南等衣食住行，從社會生活事件到國際風云變幻，《晨報》應有盡有，努力做到用市民的語言反映市民生活，用市民的語言來敘說市民的故事。

正是基于讀者對《內蒙古晨報》內容“貼近生活”、“老少皆宜”的認可，促成了它的崛起。《內蒙古晨報》在剛進入包頭市場時，人們對它并不了解，很多人開始時對其不屑一顧，然而每天一份的晨報，關注的全是市民的生活，貼近讀者，不到半年的時間，《內蒙古晨報》在包頭的發行量就躍了一個新臺階。

而《北方新報》的市場定位是以其城鎮讀者為主體，以中心城市為核心，輻射全區各盟的綜合性都市報。也是目前內蒙古地區信息最全，發行量最大、最具發展潛力的一張主流都市報。

“采擷社會真情，傾聽百姓心聲，體察民間冷暖，服務千家萬戶?！睖蚀_的定位為《北方新報》的騰飛奠定了基礎。關注民生，積極幫助老百姓解決困難，《北方新報》在短時間內在社會上樹立較好的影響力和公信力?！侗狈叫聢蟆返陌婷嬉恢眲撔虑笞?，但是其全方位服務百姓的理念一直未變，《讀者熱線》、《有事您找我》、《生活提示》等版面全心全意關注老百姓的衣食住行，承擔了更多的社會責任，“有事找新報”已經成了許多市民的口頭禪。

（二）報紙內容分析

1.封面內容。作為都市報在新聞的選擇上，首先要體現其“讀者本體觀”及親民性。要想全心全意為讀者服務，就是要設身處地來滿足讀者的信息需求。報紙從版面設計到新聞信息內容的選擇均以最大程度上滿足讀者的信息需求為前提。都市報封面內容的選擇體現了編輯的理念。封面是報紙的面子，而封面頭條更是封面的面子。可以說封面頭條的選擇上，集中體現了都市報的親民、貼近的讀者本位。因此，分析都市報封面頭條的選擇，可以從一個側面看清一份都市報設身處地為民服務的本質。

以《內蒙古晨報》為例，2011年11月7—14日的封面頭條分別是：“內蒙古西藏相互提供資源”、“今日開打討薪戰”、“呼市奪回兩大榮譽”、“確保百姓用藥安全”、“云爭氣涉嫌販毒案昨日公訴”、“50名廳局級干部高校充電”、“呼準鐵路正式開通”、“工商部門通緝“紅心鴨蛋””。7則封面頭條新聞的標題，除了11月11日的“云爭氣涉嫌販毒案昨日公訴”和11月13日的“50名廳局級干部高校充電”為社會政治新聞外，其他都與當地百姓的日常生活息息相關。其中包括內蒙古自治區為確保農民工拿到自己的錢早日回家過年，在內蒙古全區組織開展了農民工工資支付情況的專項檢查活動的“今日開打討薪戰”；內蒙古藥監部門用一年左右的時間規范藥品市場的“確保百姓用藥安全”；呼和浩特至準格爾旗的鐵路正式開通；當時一些養鴨場在飼料里加“紅藥”，使鴨子產的蛋變成“紅心鴨蛋”。經中國檢驗檢疫科學研究院食品安全研究所檢測，這種用來喂鴨子的“紅藥”里含有46.5%的工業染料蘇丹紅IV號?！凹t心鴨蛋”被媒體曝光后在全國立即引起強烈反響。內蒙古自治區工商部門為確保當地百姓吃上放心鴨蛋，開始在當地的超市對“紅心鴨蛋”展開拉網式排查，一張通緝疑似蘇丹紅致癌鴨蛋的大網鋪開等等。從這些頭條標題新聞中可以看出，這些新聞集中體現了都市報堅持讀者本位，從讀者角度出發 來為市民提供鮮活實用的新聞服務信息。這樣既增加了貼近性，又提高了可讀性。

2.導讀。對于傳統報紙而言，封面一直為重大時政新聞所占據，并不具有導讀功能。隨著報紙改革不斷深化、不斷改版、擴版，報紙版面迅速增加。尤其是隨著都市報在全國各地的興起，促進了報業改革，加速新聞競爭。當前，以都市報為代表，正帶領全國報業走向“厚報”時代，伴隨著導讀功能得益大大的加強。當今的都市報封面更是“頭條+圖片+導讀”為主。強化新聞性的同時，強化服務性。

在導讀方面，在內蒙古的幾家都市報中，《內蒙古晨報》比較重視導讀功能的發揮，封面導讀做的相對較好，而且導讀在封面信息量中占據了一定的比例。有時封面上也會有一些圖片導讀。對于重要新聞信息，導讀既可方便閱讀，同時也可美化報紙版面。而《北方新報》在導讀方面相對《內蒙古晨報》來說有點遜色，對導讀不是特別重視。使用導讀較少相應的就是其使用的文字稿件特別大，這樣不僅會使版面看起來單調而且容易讓人產生視覺疲勞。

3.版面內容定位。都市報的市民定位決定了它的內容應具有很強的市民性，報道內容以市井新聞為突出特色，最大限度反映民情民意，滿足民需民求，千方百計為百姓服務。這就要求報紙必須重視新聞的原創性，新聞源要以本報記者為主，立足市場，面向市場，召集組建自己的編輯記者隊伍，力求以當地新聞為主打。都市報報紙內容的特殊定位要求它的報道要突出新聞性、貼近性、使用性、可讀性與沖擊性。

以《內蒙古晨報》為例，2011年11月7—14日一周時間內共有本報記者的文字報道240條，所占比例是一周報紙信息總量的40%，而其中關于報道老百姓十分關心的社會熱線新聞近140條，所占比例為23%。這些報道大到環境污染、社會治安、下崗失業等社會熱點問題，小到房屋漏水、停電停水、噪音干擾、污水垃圾等生活小問題。而《北方新報》本報記者文字稿所占比例是32%。社會報道所占比例為17.8%。以本地新聞為主，突出市井新聞特色，既可以給本地都市報一個準確的內容定位，同時也體現了都市報的親民性，可以培養大量的潛在讀者，有著廣闊的讀者市場。

（三）新聞策劃分析

《內蒙古晨報》和《北方新報》的新聞策劃在內蒙古的幾家都市報中均處于比較領先地位，做的相對較好?！侗狈叫聢蟆窂?003年開始已經成功舉辦了5次捐助貧困大學生的公益活動，幫助數百名貧困大學生走進大學校園；同年10月開始，《北方新報》發起了4次白人律師團為農民工討錢活動，共為農民工討回工錢近400萬元，讓很多辛苦了一年多的農民工拿上錢歡歡喜喜回家；自2005年《北方新報》發起了為清水河縣缺水家庭捐建水窖活動以來，社會各界愛心人士積極參與，共捐款30多萬元，為清水河縣300多個家庭解決了用水問題等等。《內蒙古晨報》也有許多新聞策劃做的相當成功，如轟動全國的暗訪小丐幫，晨報記者通過策劃和調查后，以《晨報記者暗訪包頭“小丐幫”》、《小乞丐在受誰控制？》和《小乞丐是受藥物控制？》為標題連續三天進行報道。最后一個懸念的出現使新聞產生了效果，讀者的心被緊緊抓住 。兩報的新聞策劃選擇的都是市民關心、政府關注或職能部門能及時解決的問題和麻煩事，以案件、事件、人物、四大熱點為題材，在報道中突出新聞的故事性、可讀性、真實性和政策性四大特點。每一次新聞的著眼點都深深根植于市場和受眾的需求，喚起了受眾一次次的閱讀興趣，進而也使報紙的發行量一步一個腳印直線上升。

通過本文上述的論證分析可以得出以下結論，盡管目前內蒙古地區的幾家都市報尚沒有形成強勢媒體，處于初步探索階段，還存在有一些問題。但內蒙古地區都市報在區域化經濟一體化的大背景下有著廣闊的發展空間。