基于民營企業營銷競爭力的培育與提升研究

摘要：目前，中國中小民營企業出現了快速的發展。但同時民營企業也面臨一系列困境，培育和提升中小民營企業營銷競爭力對加快中國民營經濟的發展，增強企業在市場上的整體競爭力具有重要意義。基于此，首先回顧了營銷競爭力的國內外理論，接著深入分析了民營企業營銷競爭力的影響因素，最后構建了民營企業營銷競爭力的培育與提升途徑。

關鍵詞：民營企業；營銷競爭力；培育；提升

中圖分類號：F121.23 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0222-02

一、營銷競爭力理論綜述

1.營銷競爭力的研究起源。隨著企業競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業競爭力重要的構成要素之一，慢慢地就引起了一些學者的興趣。國外學者在該領域的研究可以追溯到1973年，King提出“在確認一家企業的資產和能力的時候，我們應該考慮該企業在營銷方面的專業性，以及與其顧客的關系”。

2.營銷競爭力的基本理論。由Webster于1992年提出的營銷管理流程和Georage·Day于1994年提出的營銷競爭力組合，這兩大理論框架對于國外營銷競爭力理論的研究起到了很大的作用。Webster認為營銷管理主要通過三個方面來改變企業的業務和經濟狀況：（1）營銷文化；（2）營銷戰略；（3）營銷執行。Georage·Day認為營銷競爭力就是設計綜合的管理流程，利用企業集體的知識、技術和資源去滿足與企業經營范圍相關的市場需求，增加其自身產品和服務的價值，贏得市場競爭的綜合能力。他在該領域研究的主要貢獻是提出了對營銷競爭力組合中所包含的各項內容進行歸類的基本框架。該架將營銷競爭力構成要素劃分為三類：（1）外部——內部化流程；（2）內部——外部化流程；（3）整合跨越流程。

3.營銷競爭力的內涵。本文對營銷競爭力的概念界定為：企業在競爭的市場環境下，為滿足顧客需求，創造顧客價值，并贏得市場競爭優勢，而進行的一系列營銷管理和組織活動的系統整合能力。這樣的界定概念其性質主要表現為：以市場為導向，及時把握市場變動方向，不斷更新企業原有的營銷觀念，引導企業充分發揮系統的有效動態協同。

二、民營企業營銷競爭力的影響因素

我們把反映營銷競爭實力和潛力即影響營銷競爭力結果的主要因素稱為企業營銷競爭力的影響因素，這些影響因素又分為直接影響因素和間接影響因素，它們是企業的營銷競爭力強或者弱的直接和間接解釋變量。

1.直接影響因素。營銷競爭力的直接影響因素對企業營銷競爭力的結果構成直接的影響，它主要由企業營銷組合及其營銷管理組成。（1）產品因素。首要的直接影響因素是產品本身，包括產品的定位、質量、品牌和產品結構。（2）價格因素。決定產品營銷競爭力強弱的另一個直接影響因素是產品的價格，即相同的產品，在同一市場上，價格較低就具有較強的營銷競爭力，這是普遍存在的事實，產品價格的高低與市場需求、市場結構、競爭態勢、產品的生命周期以及包括產品研發、制造、營銷等在內的成本均有密切的關聯。（3）渠道銷售模式。渠道也是決定產品能否占領市場的一個重要的直接因素。企業總是要通過一定的銷售模式與渠道將生產的產品銷售給客戶，產品的價值才能實現，也才能達到企業生產經營的目的。企業在對目標客戶進行充分的了解和分析之后，應該比其他競爭對手更專注于目標市場。企業唯有在人員素質、運送能力、市場信息、售后服務品質等等方面比競爭對手有超前表現，通過最方便于客戶的營銷模式和渠道向客戶提供產品以及相應的服務，才會提升企業的營銷競爭力。（4）促銷因素。促銷是企業提升營銷競爭力的最直接的做法，促銷的直接目的就是將企業的產品信息及購買途徑傳遞給目標客戶和潛在需求者，從而激發客戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創造需求，從而促進企業產品的銷售。其實質是傳播與溝通信息，增強企業產品和與之相關的服務的營銷競爭力，促進銷售，提高企業的市場占有率及增加企業的收益。

2.間接影響因素。間接影響因素主要有：（1）成本。成本主要表現為生產要素的價格，決定著產品是否具有價格競爭優勢和獲利能力，對營銷活動有著直接的影響。（2）技術。它是決定生產效率的關鍵因素之一，在很大程度上影響了產品的成本和價格。（3）企業規模。企業規模是其產品成本、價格、營銷渠道和網絡的建設等的決定性因素。（4）資本實力。在現代市場經濟中，較強的資本實力，可以保證產品研發、質量提高、技術創新等方面有較大的投資強度。因此，資本實力不僅影響到企業營銷競爭力的強弱，而且對企業整體競爭力構成全方位的影響。

三、民營企業營銷競爭力的培育與提升路徑

1.樹立正確營銷理念。組織的存在和發展都是基于社會的需要、市場的需求。如果沒有市場需求，任何組織也就沒有了生存的必要和發展的空間；如果不了解市場需求，任何組織就不可能實現自己的目標。

2.以低成本優勢提高營銷競爭力。成本競爭力是生產企業最基本的一個競爭力，低成本優勢是企業在競爭中獲勝的基本要素。成本與技術、生產、營銷等部門都有密切關系，每一部門的活動都直接影響成本的高低，所以整合各部門的價值活動有助于創造低成本優勢。

管理者們越來越認識到成本的重要性，長期以來一直把降低成本作為企業戰略計劃很重要的一個內容，將“成本領先”或“削減成本”作為自己的目標。然而如何降低成本是一個很復雜、系統、全面的工程。因為這里的成本不僅僅是生產成本，還有促銷成本、服務成本、基礎設施成本等等。我們可以認為每一個環節成本的降低都是增加價值的過程，具有低成本優勢就會提高營銷競爭力，就能創造更多的顧客讓渡價值。

3.通過技術創新提高營銷競爭力。在當今激烈的市場競爭環境中，每天都能誕生許多新的企業，同時又有不少企業在競爭中消失了。技術創新推動了社會的進步，企業技術創新關系著企業的生存和發展。技術總在發生變化，繼而帶來新產品的出現，改變了我們的生活方式，改變了市場競爭規則。要想繼續生存，必須適應這樣的變化，因而促進了企業的技術變革。此外企業也應注意技術對提高生產力的貢獻。Robert solow估計每小時勞動的產出增長只有12.5%歸因于增加資金投入，87.5%歸功于技術進步。技術雖然是價值活動中的輔助活動，但卻是其他基本活動的有力支撐。對企業內部鏈條的成本、生產、產品等都能提升其競爭力。

4.創建名牌。創造名牌產品的企業往往注重研究消費者心理，更能滿足顧客需求，能建立長期的顧客關系。營銷競爭力的強弱很大程度上表現為擁有多少現實顧客，能夠開發多少潛在顧客。與顧客建立長期的、穩定的顧客關系是留住現實顧客的最好辦法；研究消費者心理能夠真正了解顧客需要什么，才能發掘更多的潛在顧客。名牌產品的生產者比較注重這方面的研究。許多世界名牌產品生產者，比如寶潔公司就長期在研究消費者對洗滌用品的需求，開發滿足消費者所需的洗發水、洗衣粉、牙膏等，并與一些顧客建立良好的客戶關系，這些顧客都成為寶潔忠實的消費者。

5.倡導營銷聯盟。營銷聯盟是企業聯盟的一種，是從營銷的角度來分析聯盟的動機、來考慮聯盟的內容。換一句話說，就是企業與企業或企業與其他機構通過聯盟的方式，共同研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場，共同開發產品、修建渠道、傳播信息、促進銷售，為實現各自的營銷目標，通過各種協議或契約而結成的介于獨立的企業和市場交易關系之間的一種組織形態。

6.網絡營銷策略。從營銷的角度出發，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網技術來實現一定營銷目標的一種營銷手段。

由于民營企業規模一般較小，與大企業相比較明顯存在著不足，比如：市場狹窄、信息不靈和資金缺乏等。然而，隨著網絡時代的到來，這些缺陷將在很大程度上得到彌補。私營企業“船小好掉頭”，其經營靈活和市場適應性強的優勢，通過網絡營銷可以得到充分的發揮。因此，網絡營銷對私營企業競爭力的提高具有明顯的促進作用。網絡營銷的具體方法有多種，但歸納起來，私營企業通常采用主要有以下三種：E-mail營銷、網絡廣告和搜索引擎優化。

7.構建全方位服務體系。牢固樹立“以服務促經營，以服務促發展”新型服務觀念，切實轉變傳統的服務觀念、服務方式，拓展服務內涵，優化服務格局，不斷提高服務質量、服務水平，使優質、高效的服務為營銷工作提供強有力的后臺支撐和保障。

四、結語

民營企業營銷競爭力的培育與提升，需要整個社會的關注，同時也需民營企業自身的努力。這一過程并不是一蹴而就的，它必須隨著時代的發展和經濟的進程而不斷調整。本文進行了初步的探討，具體實施過程還需要更進一步的研究。總之，民營企業營銷競爭力的增強無論對于企業對于國家的整個經濟都具有重要的意義。