淺談戰略性SP對品牌提升的作用

【摘 要】本文首先概述了品牌提升的概念及運用銷售促進手段對品牌的影響，接著深入分析了戰略性SP對品牌提升的作用，最后結合SP方案的進程系統地提出了戰略性SP進行品牌提升過程中應做好的幾個方面。具體說明戰略性SP怎樣避免普通型SP常有的損害品牌提升的一些因素產生。

【關鍵詞】戰略性SP；品牌提升；SP方案

在經濟全球化的競爭市場上，品牌競爭已經成為企業競爭的焦點。企業為了在激烈的市場競爭中掌握主動權，占有更多的市場份額。各種各樣的營銷策略成為其實現目標的手段，而銷售促進（SP）更是成為企業重視程度越來越高的工具之一。但是由于企業對SP的錯誤認識，一味的降價打折只在活動期間起到了提升產品的銷售額作用，不僅不能提升品牌價值反而會對企業和品牌帶來嚴重的負面影響。采取怎樣的SP活動能在品牌提升和市場銷量之間達成一種平衡成為企業日益關注的一個問題。所謂品牌提升是指品牌持有人運用多種營銷手段，通過開展全方位的形象宣傳，使品牌形象在消費者心目中的位置更加突出的營銷過程。品牌提升關系到品牌的生存和發展，是提升品牌競爭力的有效手段。采取有效而積極的銷售促進活動是品牌提升過程的重要保證。戰略性SP又稱品牌增值型SP，在提高產品銷量并持續保持高銷量的同時還能起到建立和提升品牌的作用。

一、戰略性SP能提升品牌競爭力

品牌競爭力主要指品牌開拓市場、占領市場的能力。由于銷售促進是在短期內提供給顧客一種心情激勵和心理優化，提供給購買者一種購買的沖動。使短期內產品銷量巨增，而戰略性的SP能夠將這個銷售額在到達一個高度之后持續下去。

二、戰略性SP能提升品牌形象和品牌知名度

戰略性SP在提高了品牌競爭力之后能使品牌贏得消費者的信賴，根據“二五零”法則。消費者不僅會重復購買，而且會主動告訴周圍的親戚朋友，形成品牌的口碑傳播，從而達到有效地提升產品的知名度和品牌印象的作用。在這一方面，張藝謀《英雄》上映期間所帶來的促銷熱潮，多普達通訊公司同期推出“手機中的英雄，英雄中的手機”活動。對購買這一款手機獲送《英雄》電影票。強化了人們對品牌的認同感，最終提升了品牌形象及知名度。

三、戰略性SP能提升品牌價值和品牌忠誠度

品牌價值代表消費者對品牌的認可程度，它反映了品牌綜合實力的強弱，隨著戰略性SP對品牌競爭力、品牌形象、品牌知名度的提升，品牌價值自然而然也就得到了提升。品牌價值的提升，有利于擴展該品牌產品的市場領域，也有利于提高品牌的忠誠度。為了避免戰略性SP造成像一般性SP實行所帶來的消極影響，企業在制定銷售促進方案時，應結合品牌自身的戰略性，在實行戰略性SP方案的不同階段分別把握好。（1）戰略性SP方案制定階段。戰略性SP在制定時，要準確地對品牌進行定位，活動主題和品牌核心價值保持一致是SP方案成功前提。而進入方案的創意階段，則需要結合行業環境、促銷時間等各種要素找出讓利給消費者和提升品牌的結合點，要向消費者傳達出清晰連續的品牌形象，提高消費者的偏好度和忠誠度。在中國內地，可口可樂與迪士尼曾經聯合推出一個大規模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游的大獎。這一促銷活動使可口可樂系列產品在中國市場的銷量出現了雙位數的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進一步強化：很自然地，人們能夠從迪士尼樂園中感受到可口可樂“動感、激情與活力”的品牌元素。（2）戰略性SP方案實施階段。在方案執行層面，企業必須注重計劃的周密可行性，通過自上而下推動，再通過自下而上地快速反饋，運用強有力的整合營銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開，保持一個聲音說話。例如在采取免費SP和競賽SP活動中的贈品、獎品必須要保證質量，質量層次太低的贈品，會使顧客產生上當受騙的感覺。戰略性SP的核心是使品牌資產增值，而所有的贈品、獎品都與品牌資產密切相關，因此，企業在宣傳時不應夸大這些產品的價值，在活動兌現時也應該做到言出必行。否則打擊了消費者的積極性也就必定會降低其認可度和忠誠度。那樣不僅不會提升品牌的價值，反而會影響活動效果，降低品牌價值。（3）戰略性SP方案控制階段。戰略性SP之所以不像普通型SP一樣會帶來諸多影響品牌提升的因素，最主要的就是在進行銷售促進活動時始終保持對它的控制和關注。 因此，企業在開展銷售促進活動時必須對以下幾個方面進行監督和控制。首先，產品和服務的設計、包裝、質量的可靠性是保證SP方案成功的基礎。產品和服務的質量保證是消費者信賴度的保證，品牌的形象和競爭力有嚴重依賴于顧客的忠誠度，品牌的產品及服務是提升品牌品質形象的基礎。企業應當重視產品和服務的質量。就是在促銷活動中的有關贈品也應該信守承諾。其次，SP活動的創新是方案成功的關鍵。當今社會，各個企業的營銷策略和銷售促進活動數不勝數，如何讓自己的策略出奇制勝SP活動的創新成了一個突破點，創新性的促銷往往能帶動銷售、品牌的同步提升。并且這種創新應該結合以下幾點來達到更好的效果：一是SP方案的成功實施離不開其他促銷手段（廣告、公關）的支持。促銷活動創新最令人稱道的一個案例是農夫山泉的“一分錢”促銷活動及養生堂推出“一分錢”廣告：“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”銷售每一瓶農夫山泉都提取一分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業。這一促銷，巧妙轉換常見思維，將通常讓予消費者的利益轉換為社會公益，將單純的市場行為轉換為奧運這一關注度最高的公眾行為，以促銷能夠付出的最低代價——“一分錢”，帶來品牌形象的最大提升。銷售上的收效同樣不菲，在活動實施之后半年多，“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比上一年同期翻一番。二是聯合SP是SP方案創新的一條重要路徑。兩個或兩個以上的廠商（這些廠商可以分處不同的行業）基于相互利益，共同進行廣告及共同推廣產品和服務。這種方法有利于減少營小成本，擴大品牌的影響，在形象一致、優勢互補的基礎上擴大消費群體，獲得規模效應，最終達到互惠互利的目標。例如，中國移動旗下品牌“動感地帶”（M-ZONE）與麥當勞實施聯合促銷。綜合“動感地帶”、“我的地盤聽我的”的口號和麥當勞“我就喜歡”的品牌推廣主題，兩大品牌共同推出“我的地盤，我就喜歡”的促銷主張，每位動感地帶客戶都可以通過短信、彩信、WAP等方式投票來組合自己喜歡的麥當勞“動感套餐”，得票最多的即為當季“動感套餐”。動感地帶客戶憑所發出的身份確認短信，就能在全國各地的麥當勞店內享受獲選“動感套餐”的優惠。這一活動突破了以往表現力比較單一的促銷形式，對于提升兩大品牌在年輕一代消費者當中的影響起到了相當突出的作用。三是文化資源是促銷活動的重要切入點。隨著文化娛樂產業市場化的深入，借用促銷資源的文化元素差異性來進行文化促銷的行為已經越來越普遍。這種促銷最大的好處是在消費者的生活經驗中提供富有誘惑力的線索，直接誘導潛在顧客。最后是SP活動應適當控制和監測。SP活動以及其他的促銷活動應該適度，即使是積極的戰略性的SP方案在創新也會遇到種種阻力，在實施中也會遇到種種困難，在反饋是也會遇到種種問題。因此，為避免其帶來的不利影響，充分發揮其有效性，建立反饋與評價系統是非常必要的。

總之，品牌經營者想在激烈的市場競爭中使品牌保持永遠的活力并擁有與時代發展同步的品牌內涵，就應該在品牌建立后不斷進行品牌提升，保持品牌的可持續發展。戰略性SP是為品牌提升服務的，企業在實施的時候應該揚長避短、以長補短。充分發揮其積極作用，防御其消極作用對企業形象及品牌價值帶來的負面影響。

參 考 文 獻

[1]鄧勤學.品牌價值如何提升與挖掘[J].經營者.2010（3）

[2]徐瑞平，孫偉.品牌價值的提升與策略[J].名牌戰略.2010（5）

[3]孫偉，徐瑞平.品牌提升的內涵與策略[J].成都紡織高等專科學校學報.2011（3）

[4]岳文厚.品牌魅力[M] .中國財政經濟出版社，2011

[5]楊麗華.論我國的品牌提升[J].石家莊經濟學院學報.2010