我國企業品牌延伸的問題及對策分析

【摘 要】品牌延伸在社會經濟生活中的廣泛應用說明對品牌延伸進行研究具有重要的現實意義。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移；另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命，因而成為企業的現實選擇。本文對企業品牌延伸的內涵和經濟環境進行分析，指出了我國企業品牌延伸存在的問題，并提出了對策。

【關鍵詞】企業；品牌；品牌延伸

隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異性變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。因為品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產是企業的戰略性資源，如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其生命周期便成為企業的一項重大的戰略決策。

一、品牌延伸的內涵

所謂“品牌延伸”，是指企業利用已經成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關的新產品，甚至不相關的行業、領域，以品牌優勢快速切入新市場，并節省市場進入的成本（財務、人力、物力和無形資產成本），以此來拓展活動半徑，擴大生存空間，強化品牌升值，增強企業活力、生命力，從而達到提高企業整體利潤的目的。

品牌延伸屬于企業的戰略問題之一，它屬于品牌戰略的范疇。品牌延伸的實質就是企業經營戰略的多樣化和多元化。品牌延伸戰略相對于其它的品牌決策來說有它的特點，它不但關系到新產品能否盡快為市場所接受并獲得競爭優勢，同時，由于新產品上市后其形象又會對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過來影響企業原有產品的市場地位。可見品牌延伸的影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關系到企業長期的市場地位和整體盈利。

二、我國企業品牌延伸的經濟環境分析

盡管國內企業的品牌延伸已經出現了像海爾這樣的成功案例，但從總體上來說，目前我國企業的品牌延伸仍處于相對艱難的社會經濟環境當中，主要可以體現在如下三個方面：

1.市場競爭過于激烈導致大量被動延伸的出現。面對大量市場競爭對手的威脅，多數企業都希望通過迅速擴大自身企業規模的方式來強化其競爭實力。盡管這種以規模來判斷實力的思路并不總是有效，但還是有很多企業在規模擴張的目標下實施了多元化的戰略；同時又由于資金實力等原因，難以采用多品牌策略，這樣，品牌延伸策略似乎就成為他們唯一的選擇。也就是說，企業不推出新產品不行，采用多品牌策略不行，只能被迫采用品牌延伸。以目前國內家電市場為例，由于競爭激烈，現有產品市場份額的提升非常困難，多數企業都采取了多元化的和品牌延伸的做法。這種被動的品牌延伸行為，由于不具備完善的品牌延伸實施條件，結果往往就會增加企業的經營風險。一旦延伸不成功，整個企業也就隨之衰敗。

2.國民經濟發展水平制約了消費者對品牌附加價值的追求。品牌延伸的一個重要作用是給消費者帶來了新產品功能價值之外的附加價值，能夠使消費者得到更大的心理滿足，當然消費者也要因此支付更高的產品價格。或者說，消費者對這種附加價值的追求，是企業實施品牌延伸策略的重要推動因素。對于目前的國內市場來說，由于國民經濟發展水平和居民消費水平的制約，消費者購買商品時往往更重視的還是產品的功能和質量，而附加價值則居于次要地位，這就使得國內企業的品牌延伸缺乏良好的消費環境。

3.品牌自身內涵的模糊影響了品牌延伸的實施效果。品牌延伸給消費者帶來的附加價值，其實現要求品牌必須具有明確的定位和豐富的內涵。或者從品牌生命周期的角度來說，一個品牌必須經歷孕育期、幼稚期和成長期之后才能到達成熟期，進而具備實施品牌延伸的自身條件。從國外很多知名品牌的發展歷程來看，他們基本上都經歷了近百年甚至幾百年的錘煉，形成了明確的品牌定位和豐富的內涵。但多數國內企業則不同，本身企業的歷史就比較短，加之企業的品牌經營管理觀念的滯后，品牌的定位和內涵還處在摸索和調整階段，因此也就難以通過品牌延伸為消費帶來更多的附加價值，從而也就影響了品牌延伸的效果。

三、我國企業品牌延伸存在的問題

從總體來說，我國企業已經逐步認識到品牌的重要性，并從實踐角度開始了實施品牌策略的嘗試，其中采用最多的就是品牌延伸策略。但從實施效果來看，多數品牌延伸的效果都不盡人意，甚至可以說是以失敗告終。總結起來，目前我國企業品牌延伸當中所存在的問題大致可以體現在如下兩個主要方面。

1.品牌定位的沖突。品牌延伸策略可能會擾亂產品在消費者心目中的定位。品牌對消費者來說具有“優先效應”與“近因效應”兩個心理效應。“優先效應”是指某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。所謂“近因效應”是指某個行為過程中最近依次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。當兩種效應協調一致時，即“優先效應”形成的原有品牌意象與“近因效應”產生的新的品牌印象能夠對號入座時，就像物理上的“共振”現象一樣，能增強消費者對這一品牌的滿意度和信任度，促進產品的銷售。當兩種效應不一致，甚至發生激烈的沖突時，消費者心目中的原有品牌印象就會模糊化，會阻滯產品的銷售，品牌延伸的效果就不會太好。對于很多知名品牌來說，其產品之所以能夠得到廣大消費者的認可，是因為這些品牌已經在消費者心目中確立了鮮明的品牌形象和品牌定位，也就是說在消費者的心理上形成了一種思維定式。如果品牌延伸的新產品在特性和風格上與品牌原有產品發生沖突，則不但會導致延伸產品市場拓展的困難，甚至會影響原有產品固有市場地位。因此實施品牌延伸，一般不能偏離品牌定位范圍，如果超越現有品牌的定位范圍，就應該創造一個新的品牌，重新塑造新的形象。

2.延伸產品的功能和質量。一般來說，人們往往把知名品牌與可靠的產品功能和質量相聯系。而如果延伸產品在功能和質量上無法與品牌原有產品保持一致，則可能產生“一損俱損”的嚴重后果。這種現象往往是由于企業在各方面條件還沒有完全具備的情況下貿然實施品牌延伸所造成的。對于我國企業來說，這種現象更為常見，這主要是因為前面所論述的被動延伸的原因。例如，就質量方面而言，如果同一品牌的產品其質量水平不相一致，那么低檔產品的形象則會通過品牌效應波及到高檔產品上，對高檔產品的形象產生很大的損害，從而導致消費者對整個品牌的“全盤否定”，即產生株連。

四、我國企業品牌延伸的對策

從品牌延伸的一般觀點出發，結合目前我國企業品牌延伸的具體問題，我國企業的品牌延伸應當注意如下幾個方面的對策。

1.恰當的維護品牌原有定位。所謂恰當的維護就意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的豐富和調整，并且還要保證這種豐富和調整不至于切斷消費者原有的品牌聯想，更不能引起消費者的心理沖突。如TCL從彩電延伸到手機、電腦、洗衣機等產品，但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。從我國企業目前的品牌發展狀況來看，多數品牌還沒有在消費者心目中形成牢固的品牌定位，這也為企業在品牌延伸時進行適當調整提供了空間。如娃哈哈由兒童產品（如營養液）延伸至成人產品（如純凈水），盡管初期被理論界普遍看低，但通過品牌定位的恰當調整，依然取得了很好的效果。

2.盡快提升企業品牌知名度。可以說，品牌知名度是實施品牌延伸策略的基礎。只有盡快提升品牌自身的知名度，才能利用已有品牌的聲譽和影響，迅速將新產品推向市場，保證品牌延伸的實施效果。首先，要培養和形成企業的良好信譽，尤其是在品牌的成長期，產品質量信譽、售后服務信譽和交貨信譽等都對品牌的知名度有較大影響。其次，在為客戶提供產品的同時提供多方面的服務，服務質量好壞是品牌提升快慢的催化劑。再次，在經營和管理活動中要融入企業形象的塑造。通過獨具影響的經營特色、高超的企業管理水平、良好的社會公益形象來提升企業的品牌形象。

3.科學選擇品牌延伸領域。實踐證明，品牌延伸所推出的新產品能否取得成功，取決于以下幾個條件：第一是否有技術創新能力，是否具備品牌延伸成功的技術基礎和人才保障；第二是否具有必要的企業管理能力和營銷能力；第三是否有比較雄厚的資金保障。這些條件基本全部具備，那么實施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新產品，對企業的上述能力有不同的要求，因此選擇企業能夠滿足要求的新產品是品牌延伸決策的一項重要內容。一般來說，新產品與原有產品的跨度越大，企業滿足其要求就越困難。當然，延伸領域的選擇還必須考慮前面所論述的品牌定位的沖突問題。我國許多企業實施品牌延伸沒有取得成功，歸根結底就在于這些企業沒能科學地進行品牌延伸保障能力的評價，盲目進入自身所并不熟悉的領域。

4.重視主副品牌等營銷策略的采用。在主品牌不變的前提下，為延伸的新產品增加副品牌，是規避延伸風險的有效手段之一。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品之間形成一定的比較距離，使產品在統一中保持差異性。如海爾集團在品牌延伸時，為各個型號的冰箱、洗衣機分別取一個優美動聽的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“雙王子”和“小小神童”等。還有長虹集團所開發的“紅太陽”、“紅雙喜”等系列彩電，樂百氏公司推出的“健康快車”等。實施主副品牌策略，在廣告宣傳中必須以主品牌為營銷宣傳的重點，副品牌則處于從屬地位。如“海爾——小小神童”洗衣機，副品牌“小小神童”傳神地表達了該洗衣機電腦控制、全自動、智慧型的特點和優勢，但消費者對“海爾小小神童”洗衣機的認可、購買，則主要還是基于對海爾品牌的信賴，如果在廣告上以“小小神童”為主進行宣傳，就無法充分發揮海爾品牌在消費者心目中的影響力，結果就很可能是事倍功半。

參 考 文 獻

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