高校旅行社的旅游市場營銷組合4P策略

【摘 要】高校旅行社采用加盟經營模式，建成校內生產性實訓基地。高校旅游市場是高校旅行社的目標市場，已逐漸成為我國的一個重要細分旅游市場，具有很大的開發潛力。市場營銷組合是指企業對可控制的各種營銷因素的綜合運用，將各種營銷因素歸納為四大類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷策略（Promotion），簡稱“4P”。高校旅行社要開發高校旅游市場，就需要采取積極有效的市場營銷組合策略，開展有針對性的營銷活動，才能實現經濟利益。

【關鍵詞】高校生產性旅游實訓基地；高校旅行社；市場營銷組合策略

一、高校生產性旅游實訓基地——高校旅行社簡介

1.高校生產性實訓基地的內涵。教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》明確提出：高等職業院校要按照教育規律和市場規則，本著建設主體多元化的原則，緊密聯系行業企業，不斷改善實訓、實習基地條件，積極探索校內生產性實訓基地建設的校企組合新模式。生產性實訓的主要目的都是為了培養高技能人才。因此最終要達到的目的是：一是要實現“工學結合”的人才培養模式；二是要真正實現學生頂崗實習；三是要實現學生零距離就業。只有達到上述三個目的，才是真正的生產性實訓。

2.校內生產性旅游實訓基地——高校旅行社的經營模

式。采用加盟經營模式，主要是指高校旅游專業和旅游企業雙方共同經營生產性實訓基地——高校旅行社，為旅游管理專業提供實訓。旅行社建立有外聯、計調和財務等部門，通過引進先進的旅行社信息管理系統，為師生旅游服務，從而提高學生導游服務和旅行社管理能力。高校旅行社職能是：一是安排游客的旅游線路，處理游覽景點的關系利益分配，提高服務質量。二是搞好市場宣傳促銷，加強和校外旅游行政管理部門、旅游企業的橫向聯系。

二、高校旅行社的產品策略

1.大學生旅游產品開發思路——量體裁衣，開發符合需求的旅游產品。大學生的特征是：“個性、創新、靈活、自主”，因而我們采取“開拓重點、服務多樣、機動靈活、物美價廉”的開發思路。（1）針對性。要根據青年成長發育的階段，按其年齡的心理特點，根據高校學生對旅游產品的消費需求，開發適銷對路的產品。（2）物美價廉。大學生擁有強烈的出游動機，追求刺激，渴望參與，但消費能力有限，故要做到旅游產品物美價廉，薄利多銷，性價比高。（3）多樣性。高校旅行社推出的旅游產品類型分別從旅游動機、旅游主題、旅游年級和旅游目的地進行分類（見下文），豐富多彩。（4）完整性。合理的食宿供給：飲食住宿上高校師生一般不追求高檔，旅游地提供飲食以價格公道的地方傳統食品、土特產為主，就地利用景區的特色建筑改造成青年旅館供高校旅游者入住。優惠的行游費用：由于國家的政策規定，大學生出游的交通和景點票價都享受一定的折扣，這是高校旅行社提供物美價廉旅游產品的基礎。高素質的大學生導游：高校旅行社和院系學生社團合作，選擇有親和力，知識面廣，組織能力強的學生作為實習導游，不僅有利于鍛煉學生的實際工作能力，也有利于降低企業人工成本。（5）創新性。在開發大學生旅游市場的產品時，應創新旅游產品設計，可根據大學生出游動機、閑暇時間、出游形式等不同推出個性化的旅游產品。

2.高校教師旅游產品開發思路——開發適銷對路的旅游產品，注重歷史文化景點與自然風光景點的有機結合。關注高校教師的旅游心態特征，推薦自然風光和人文歷史相結合的旅游目的地。要重視開發周末旅游產品，吸引教師消費。基于老師們對異域風情的偏愛，旅行社企業應多考慮組織出境旅游，大力開發高品味、低價位的旅游產品。開辟教師旅游特色專線，開發教師旅游紀念品，保證高校教師需求的全方位滿足。

3.旅游產品的類型。（1）大學生旅游產品類型。第一，根據旅游動機來分。根據出游動機設計不同旅游產品。高校師生出外旅游動機主要包括觀光游覽、開拓視野、體驗參與、增進感情，應開發集觀光性、參與性、知識性于一體的旅游產品。一是自然科普旅游。了解地質、動植物、天文氣候等特點，讓學生感受大自然的魅力。二是人文歷史旅游，開發以歷史文化為主題，具有濃厚人文特色的旅游產品，提升旅游活動的品位。三是益智活動旅游，開發設計定向越野路線，登山健身線路、基地野營、野外燒烤、騎車大賽等，使團隊旅游更具有吸引力。四是獎勵旅游。針對大學生以求知為主的旅游動機，旅游企業可以聯合高校開展獎勵旅游，設置旅游獎學金，激發學生的自豪感。第二，按旅游主題來分。一是觀光探險旅游。大學生好奇心重，希望參加一些大自然探險的實踐活動，根據大學生的心理特征，可以開辟河溯源游，原始森林野營探險游，觀鳥游等線路，設置攀巖、蹦極、劃水、漂流等參與性較強的項目。二是生態旅游。放眼于人與自然的生態空間，讓人們從中領悟大自然的瑰麗神奇，感受人和自然的和諧，以此來提高保護我們地球母親的意識。在廈門周邊地區，生態旅游資源豐富，如火燒嶼，大嶼島白鷺保護區，坂頭水庫，還有同安原始森林等。三是農家民俗旅游。自己動手的農家樂，為游客準備豐盛的地方小吃大餐，讓他們充分感受到濃郁的地方特色。四是科技旅游。旨在通過旅游的形式普及科學知識，培養科學精神，倡導科學健康的生活方式。在廈門有豐富的科技旅游資源，如廈門科技館、衛星測控站，每年吸引著眾多的學生去參觀。五是文化旅游。旅游業是一項文化性的經濟產業，旅游者為了追求一種身心上的文化享受而進行旅游活動。形態各異的文化表現是旅游業的靈魂。六是修學旅游。是高校旅行社的一個重要產品。在發達國家，學生有組織、有計劃的修學旅游十分盛行，并被認為是素質教育的一個重要組成部分。學生參加這種旅游團，可以強化外語學習或學到某種技能，目的在于豐富學生的學識。七是高校旅游。對于絕大多數游客來說，能夠參觀向往已久的名牌大學，具有特殊的意義。八是愛國主義教育游。以革命遺址和重大戰役為重點，充分挖掘、保護和利用紅色文化遺產，精心培育幾處在高校師生中有影響的紅色旅游景點。九是體育旅游。多數大學生酷愛體育運動。我們開展健身型、娛樂型的旅游活動，如游泳、登山等。第三，按旅游年級來分。大一：“本城一日游”。大一新生都想在新到的城市里轉轉，我們推介“本城一日游”。大二：“浪漫交友游”。大二多數學生希望結交異性朋友，我們推介“浪漫交友游”。大學生正處于感情萌發的時期，與情侶同游一方面可以體驗生活，增加旅游樂趣，共同解決旅途中的困難，另一方面又可以促進雙方的了解，培養共同興趣、增加雙方的感情。大三：“就業考察游”。大三下半學期我們推介“就業考察游”，組織學生到預期就業城市參觀考察。大三、大四：“畢業游”。大三、大四畢業的大學生我們推介“畢業游”。到了大學離別的季節，做最后的旅行也是每一個畢業班的保留“曲目”，更希望通過旅游這一具有紀念和游玩雙重意義的活動為大學生活留下美好的回憶。第四，按旅游目的地來分。一是八閩周末旅游。這是高校旅行社重要的服務內容。先立足本校學生，后擴展到本市其他院校師生。每逢周末學生經常有在本地旅游的需求，再加上每年家長陪同新生報到，他們也有在省內旅游的需求。據調查了解，90%以上的在校班級每學期至少組織一次班級出游活動。二是寒暑假入廈游。招徠國內院校師生來廈旅游及各類會議的接待。高校旅行社在假期里與學校宿舍管理處合作，把大量閑置學生宿舍組織管理起來，供來廈旅游的青年學生住宿，費用低廉，并提供學生食堂用餐、自行車出租等，使資源得到充分利用，滿足了青年學生的旅游要求。暑期夏令營：旨在鍛煉學生自理能力。旅行社將提供全托式服務。為保證學生的安全，旅行社還采取了許多措施，如采用包車廂全封閉式管理，配備保健醫生，向保險公司購買學生人身保險等。三是寒暑假出閩游。我們將與國內各校開展親密的交流與合作，組織廈門地區師生到國內各地及臺灣旅游。“背包走天下”：是許多大學生的夢想。基于這個需求，高校旅行社為學生們提供自助旅游代理服務，其中包括代訂往返機票、火車票、安排住宿、餐飲、旅游用車等，價格可以優惠，適合假期長、經濟能力有限的大學生。（2）高校教師旅游產品類型。據相關調查資料：高校教師表現出較明顯的偏好性集群。一是出境旅游。有17.81%的教師選擇去異域風情旅游地，國際旅游市場有很大的發展空間。二是民族風情旅游。少數民族聚居區也以其獨特的民俗、美麗神奇的文化吸引了眾多教師（13.78%）。三是自然景觀旅游。有30.48% 的教師希望到自然風景區旅游，體現了對自然景觀的偏愛。四是歷史人文旅游。而人文色彩較濃的景區也很吸引教師，15.94% 選擇去歷史悠久的古都旅游。五是都市宗教旅游。教師選擇現代都市和宗教圣地分別有6.80% 和6.26%。六是鄉村旅游。開始受到教師們的關注，已有8.85% 選擇到這類旅游地度假。

三、高校旅行社的定價策略

根據大學生消費能力定價，注重產品價格比。從大學生的實際消費能力看，可以看出經濟因素在學生出游決策上占據了首要位置。大學生旅游市場是一個潛力巨大的市場，大學生出游人數隨價格變動彈性較大，只有合理的定價，才能激發多數大學生的出游動機，形成最終的規模客源市場。故宜采用低價策略，在旅游服務質量得到保障的前提下對大學生實行優惠政策。針對高校教師旅游市場，要提供高品位、低價位的旅游休閑度假產品。高校教師對于旅游服務的要求比較高，因此，一方面要提高旅游服務設施；另一方面要提高旅游服務人員的技能和態度。形式上要豐富多彩，內容上要精益求精，符合高校教師這一知識群體的品味。

1.定價原則。便宜優惠、明碼實價、機動靈活。

2.定價方法。（1）成本導向的目標利潤定價法：旅游價格=門票價+交通費+住食費+利潤。（2）競爭導向的隨行就市定價法：略低于網絡上的旅游團體報價。（3）需求導向的差別定價：不同的旅游線路、季節、時間采取不同的定價。

3.價格策略。（1）折扣定價。一是團體折扣。在團隊和單個師生的定價上有所區別。對集體報名者給予優惠待遇，從而激勵師生組織龐大的團隊出游。二是會員折扣。可使用會員卡的積分制促銷。三是現金折扣。以改善公司的現金周轉和減少賒賬收取成本及壞賬損失。（2）捆綁定價。將景點、交通、住宿等捆綁定價。在制定旅游線路的價格時，一方面應該走低成本路線，注重產品的性價比，因此可以推出經濟型旅游套餐。（3）差別定價。根據不同的時間和空間制定不同的價格。既可利用淡季和溫冷景區的優惠價格吸引師生，又可充分合理利用旅游資源，調節旅游企業的經濟收益結構。與學生社團聯合倡導戶外運動、開展主題活動出游。主題活動旅游模式是經過實踐成功論證了的新型旅游產品，對旅游企業在淡季提高利潤效果顯著。

四、高校旅行社的直接分銷渠道策略

1.旅游者到高校旅行社現場購買。高校內都有校園超市、報亭等零售店，旅游企業可與零售店合作設立銷售點，也可直接在高校設立旅游接待中心，宣傳方式包括：旅游景點視頻、旅行社戶外燈箱廣告，旅行社宣傳單、贈品，宣傳展板，宣傳條幅，提供出行信息咨詢，在空間上親近師生，博取信賴，吸引潛在客戶。

2.自主營銷。培養學生直銷點，設置班級旅游委員，作為固定的旅游直銷人員，加強與班級的聯系，負責傳遞有關旅游供給和需求的信息，適時安排旅游宣傳活動；向有旅游需求的班級銷售旅游產品；邀請班級學生代表參與旅游產品的策劃設計，賦予他們一定程度的決定權和自主權；并制定相應的提成獎勵制度給予旅游直銷人員勞動報酬。其形式有：自行招募校園銷售代表，采用利潤分享的模式發展客戶；自行招募兼職傳單散發人員，有組織有目的地選擇重點地段（如食堂、學生宿舍等）和時間段，向密集的學生流擴散宣傳信息。自行招募活動策劃人員，有規劃有步驟地張貼海報，不斷提高高校旅行社在校內的知名度。

五、高校旅行社的促銷策略

1.整合營銷設計。（1）高校旅行社應該采取“拉式促銷策略”，即直接激發師生的購買欲望和興趣。我們做的市場調查顯示，網絡營銷、關系營銷、廣告營銷三大營銷方式是高校旅行社最有效的營銷宣傳方式，也是師生獲取旅游信息的最重要媒介。（2）網絡營銷覆蓋師生的網上虛擬生活，關系營銷覆蓋師生的日常交往生活，廣告營銷覆蓋師生的校園生活，三者具備立體性、綜合性、全面性。（3）三大營銷方式的成本低、效率高、效果好。

2.高校旅行社的促銷策略。（1）網絡營銷。第一，營銷手法。包括：博客、論壇、QQ群、校園網等進行旅游軟文、視頻的宣傳等。首先，利用大學生追求新奇和偏好網絡的特點，可以在不同時段結合各地推出的旅游項目，利用網絡，開展以時尚旅游、戶外旅游、主題活動旅游模式等網絡動態營銷活動，吸引大學生的參與。其次，在旅游營銷網上建立食宿、行游、購物、娛樂等各行業的鏈接，旅游景點分類可分為地質地貌類、氣象氣候類、水體生物類、宇宙科研類等，方便高校學生瀏覽選擇。再次，網站可設置自助定制專區，讓高校師生可以在條件限制下量身定做自己的旅游線路，增強高校旅游線路的個性化和人性化管理。最后，網站設置留言社區，以方便思維活躍的高校師生提出建設性的意見，促進旅游企業自身的發展。旅行社應充分利用網絡的溝通優勢為顧客答疑解惑，與高校師生建立長期良好的互動關系。第二，具體操作。一是特色廣告進行及時的更新宣傳，提供最有價值的信息以吸引更多的游客，例如可以提供著名風景旅游勝地、旅行線路、酒店、餐飲、購物和交通等內容查詢服務并及時更新。二是將產品分類，制作產品介紹頁面，對產品進行簡要說明，并可鏈接到其詳細資料。三是建立旅行社的電子郵件組，建立一對一的宣傳服務，更好的掌握顧客的需求，貼近顧客。四是提供網上咨詢，實現網上機票、酒店以及旅游線路預定的服務，費用的收取可通過電子交易。（2）廣告營銷。第一，校園媒介宣傳方式。包括：旅游協會報、校報，學校宣傳冊，校園廣播臺，校內海報，校園視頻等。第二，具體操作。一是與校報合作開辟旅游專欄，宣傳高校旅行社，提供出游信息，并可開辟旅游見聞等欄目，選登參加旅游活動學生撰寫的游記，讓更多學生關注旅游。二是創辦旅游專刊，宣傳高校旅行社的產品及服務，提高旅行社知名度，建立品牌。四是與校電臺合作開辦旅游熱線等欄目，增加與師生的互動。五是舉辦旅游風光圖片展覽活動，可從參觀者中發展潛在客戶和合作伙伴。第三，廣告詞的設計——讀萬卷書，行萬里路。按不同的季節、時間、學校、旅游線路、旅游主題設計廣告詞。一是平時的季節主題旅游，進行告知性廣告宣傳：“金秋摘果香”、“盛夏水上漂”、“春風又綠，游緣再續”、“相約溫泉在冬季”。二是平時的促銷活動，進行說服性廣告宣傳：“攝影第一名，免費去旅行”、“單車比賽show，既有獎金又旅游”。三是每到“端午”、“五一”、“十一”等假期，進行提示性廣告宣傳：“漫漫長假，游遍廈門”、“國慶好心情，看遍20景”、“端午去漂流，體驗吃粽非主流”。（3）關系營銷。第一，營銷手法。旅游營銷以關系營銷為首選，即通過組建校園創業團隊或發展校園銷售代表，重點培養那些擁有豐富人脈資源的營銷干將（如教官、班干、社團負責人），不斷發揮熟人介紹優勢，不斷擴展校園營銷網絡，從而達到深入扎根大學生旅游的目的。一是人員推銷。組建公司人員推銷隊伍，對他們和校園代理進行定期培訓。二是公共關系。社會公益活動：支持各項福利和公益事業，盡到社會責任。加強與政府的積極溝通：依法納稅，為社會民眾多做實事，加強與“金牌顧客”的聯系，進行客戶關系管理。營業推廣。采用會員制：顧客從首次消費開始，即可獲得累計積分，當積分達到一定數量時便可享受不同等級的價格折扣。第二，具體操作。一是專題活動。舉辦由高校旅行社提供資料并冠名贊助的旅游知識競賽、旅游線路設計大賽和旅游宣傳口號征集等活動進行宣傳，收集潛在旅游者。二是聯誼活動。組織班級間的旅游聯誼活動；與外校的旅游愛好者協會合作，開展校際聯誼旅游。三是人員口碑營銷。可邀請廣大師生熟知的作家、藝人和高校教授來廈門旅游，請他們寫下對廈門旅游的感受體會，整理成冊，配以精美插圖，在各大高校以成本價銷售或者免費贈送。另旅游者通過視頻、旅游相冊、軟文進行口碑宣傳。四是產品售后服務。游客離開后的一周內及時征詢滿意度，并開通免費服務電話來反饋意見；給每位游客建立檔案。

高校旅行社為增強競爭力，在高校旅游市場上，制定適合高校特點的旅游營銷計劃，優化運用可控制的旅游產品、價格、分銷和促銷等營銷組合因素，發揮整體優勢，滿足高校師生的旅游需求，實現高校旅行社的經營目標。

參 考 文 獻

[1]曹新向.我國青少年旅游市場特征及其開發[J].河北師范大學學報.2004（1）：95～99

[2]陳春梅.重視對大學生旅游市場的開發[J].武漢職業技術學院學報.2005（1）：34～36

[3]賀德紅.高校旅游資源開發研究——以湖南第一師范學校為例

[J].企業家天地（下半月版）.2008（4）

[4]樊繁.陳淑娟高校旅游資源開發研究——以山東大學威海分校為例[J].商場現代化.2010（8）