當一只鴨子決心娛樂

從賣口味到賣文化，從滿足口腹之欲到解決精神需求，周黑鴨“不賣鴨脖”，依然找到了自己的百年企業之路。

把一只鴨子塞進好萊塢大片，有如此想法的并非只有沃爾特·迪士尼，41歲的武漢人杜漢武也打算試試。這位武漢周黑鴨股份有限公司的總經理透露，這家主要經營鹵制鴨類食品的公司正在和好萊塢一家制片公司洽談，將周黑鴨廣告植入于明年暑期檔推出的大片之中。“這部電影是賣座的系列片，用的是好萊塢一線明星”，雙方目前接近簽約，“已經基本確定，明年中國會引進這部電影”。

這不是周黑鴨第一次“觸電”。2012年5月，周黑鴨在自己的官方微博上推出了一部時長15分鐘的微電影，內容是講述王力宏的歌迷們熱愛偶像、追逐夢想的故事……一個賣鴨脖子的怎么跟王力宏扯到一起？而且還不止一部微電影。在北京、上海、武漢等城市的戶外廣告欄里，王力宏世界巡回演唱會的海報正中，赫然寫著“周黑鴨·火力全開”，海報左上角周黑鴨的Logo也分外醒目。

“是‘二哥’ （王力宏粉絲對其的昵稱）的經紀公司主動找的我們。”杜漢武得意地說，2012年年初，王力宏的經紀人找到周黑鴨，“說愿意讓我們贊助演唱會。”經過一番討價還價，周黑鴨拿下了演唱會的冠名權，價格“很劃算”。

還有免費給周黑鴨做宣傳的。杜漢武說，劉若英到武漢開演唱會，她問歌迷：“武漢的家人們，你們知道我最愛吃武漢的什么嗎？”全場幾萬名粉絲齊聲回答：“周黑鴨！”

娛樂明星紛紛自己送上門來，對杜漢武來說，這在意料之外；但給周黑鴨貼上“娛樂”的標簽，卻早在他計劃之中。“我們要做一只會娛樂的鴨子。”杜漢武說。這不是開玩笑，娛樂已經成為周黑鴨給自己貼上的另一個Logo。在武漢火車南站周黑鴨專賣店的一面墻上，寫著公司的口號：“會娛樂，更快樂！”

周黑鴨確實有理由“更快樂”，發跡于武漢菜市場的周黑鴨在2006年正式成立公司，一路成長順風順水，但也不過就是一家鹵菜廚房，2009年杜漢武的進入，成為這家公司發展的新起點，當年公司銷售額不到2億元，而到了2011年，數字已經翻了4倍多，杜漢武展望今年信心滿滿，“2012年爭取超過10億元”。

把周黑鴨和娛樂捆綁在一起的想法，始于2009年。就像人們經常會思考一些諸如“我是誰”“我從哪里來，到哪里去”“我該怎樣抵達彼岸”等問題一樣，企業也無法逃避這些終極問題的拷問。杜漢武進入周黑鴨時，公司已經初具規模，生產實現了標準化，擁有五六十家門店，年銷售額達到了一億多。但公司的創始人周富裕和從事鹵制鴨類食品連鎖業的其他同行一樣，找不到這些終極問題的答案，公司發展陷入了瓶頸。

“我很早就有一個夢想，就是把周黑鴨做成百年老店。”周富裕說。為了這個夢想，周富裕放棄了最快速的擴張方式——授權加盟。鹵制鴨類食品連鎖業目前的兩個領先者絕味和煌上煌，都是通過這種方式占領了渠道。但目前為止，周黑鴨所有門店都是直營。

周富裕對加盟模式的抗拒源于2006年的一次失敗經歷。當時周黑鴨在南昌一下開了11家加盟店，但不久就出現質量和管理問題，搞得一塌糊涂，不得不高價收回了授權。這次教訓讓周富裕印象深刻，從此之后，任憑山寨周黑鴨遍地開花，周富裕咬定青山，再也沒開過加盟店。

怎樣才能實現做百年老店的夢想？轉變發生在2009年，杜漢武加盟，在這個經驗豐富的職業經理人的帶領下，周黑鴨的百年老店之路漸漸清晰起來。

經過長達一年的調查和摸索，周黑鴨終于找到了自己的定位：周黑鴨生產的產品不是餐桌食品，而是休閑零食；周黑鴨的顧客群體不是大爺大媽，而是年輕人。杜漢武說：“調查發現，我們的顧客里有70%都是15歲～25歲的年輕女性。至于男性購買者，那多半是為女孩兒跑腿的。”

“我們希望不僅滿足顧客的口腹之欲，也能帶給他們精神上的滿足。”杜漢武說，“周黑鴨要成為這樣一個有影響力的品牌，就一定要走這條路。不能讓顧客光說好吃。”

沒有文化附加值的產品，就沒有未來可言。杜漢武希望，周黑鴨最終能成為星巴克那樣的企業。“賣咖啡的很多，為什么就星巴克能夠以相對較低的租金占領好位置，并且大家都愿意去？我想，喝咖啡只是其中很小的因素，更多的人覺得去星巴克有面子，在那里有非常好的精神體驗。”

“星巴克也走過了一條從賣產品到做文化的路，慢慢形成自己的精神。我們也要有周黑鴨的精神，輕松的、娛樂的、快樂的精神。”

2011年，周黑鴨重新設計了Logo等企業形象識別系統，對所有門店進行了大規模的改造。改造之后，周黑鴨門店的整體風格符合新的品牌定義，變得更為年輕時尚，而周黑鴨對新店的選址和面積也更加挑剔。“從幾十平方米到幾百平方米的門店都有。有些門店我們也賣自己調制的飲料和冰淇淋，賣得很好。”杜漢武說，“原來我們是小店，顧客買了就走，現在顧客愿意坐下來在這里跟朋友聊聊天，吃點兒鴨脖子喝點兒東西。”

為了改變消費者對鹵制鴨類食品的低端成見，塑造周黑鴨時尚娛樂的品牌形象，杜漢武刻意選擇在高檔商業中心開店。2012年，周黑鴨打算在武漢新天地開一家店，但最初被新天地拒絕了：我們這里是時尚高端的商業中心，你一個賣鹵菜的攙和什么？

杜漢武親自去找新天地談判，曉之以理，動之以利，最終用周黑鴨的客流優勢說服了對方，成功進駐新天地。

杜漢武的另一個成功營銷策略，是“傍”上年輕人聚集的時尚品牌。他主動找到錢柜和DQ，開出優惠的條件，要求和對方開展合作，“通過海報、優惠券、視頻，把對方的Logo和我們的Logo放在一塊，不斷暗示消費者，讓他們產生周黑鴨也很時尚的印象。”

杜漢武最漂亮的一役，是為周黑鴨拿下了武漢地鐵江漢路站的冠名權。那次拍賣，杜漢武親自出馬。為了避免樹大招風，杜漢武沒有公開打出周黑鴨的旗號，而是用公司旗下一個商貿公司的名義來參與競標。和周黑鴨爭奪冠名權的有3家公司，分別從事房地產、電器和汽車。這3家公司名氣比周黑鴨大、實力比周黑鴨強，但沒有派一把手去拍賣現場，臨機不能決斷。當主持人宣布“周黑鴨獲得江漢路站冠名權”時，滿座響起一片驚嘆，大家這才知道，原來這個籍籍無名的商貿公司背后是大名鼎鼎的周黑鴨。

這件事被媒體披露后，引起了坊間熱議，有人覺得“周黑鴨江漢路站”聽起來有點兒怪怪的，也有人認為，周黑鴨作為武漢特產冠名地鐵站無傷大雅。總之，這個不大不小的公共事件，又為周黑鴨做了一次免費宣傳。

在周富裕人生的天平上，夢想的價值有時候會重于利益。這也可以用來解釋2009年以來周黑鴨的股權變化。周黑鴨不缺錢——這話無論是杜漢武、周富裕還是投資人都說過，但周黑鴨仍然在2010年和2012年完成兩輪融資，為的就是要讓周黑鴨從周富裕一個人的公司，成為一群志同道合者的公司。如今，周黑鴨已開上了快車道，擁有了約350家門店，企業走出武漢，擴張到了深圳、上海、北京等大城市，并開始為上市做準備，不出意外的話，2015年之前，周黑鴨將成為一家上市公司。周富裕說，企業上市后，他準備拿出10%的股份，用來當作員工的退休基金。

（摘自《中國企業家》）