為花露水講個故事

忽然間，很多人都有了聊聊六神花露水的意愿，原因只是他們花4分30秒在網(wǎng)上看完了一個視頻。

這段名為《花露水的前世今生》的視頻短片自從2012年6月底在各個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布后，在最初兩周內(nèi)就獲得了近30萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量，總點擊數(shù)也超過1200萬次。

沒有炫酷的特效或是天馬行空的故事情節(jié)，整條短片的內(nèi)容確實只是在介紹花露水的“前世今生”。僅僅從技術(shù)上來看，動畫畫面和俏皮話配音的搭配形式其實沒有太多與眾不同的新意。

但人們看完這條短片后或多或少都留下了一些深刻的印象。你從那些留言和微博轉(zhuǎn)發(fā)就能看出來：有人覺得那個男配音“很有愛”，有人則一下記住了介紹產(chǎn)品名字來歷的那句“花露重，草煙低，人家簾幕垂”，有人滿意地用“十里洋場曾經(jīng)的潮品”來驗證自己那個“花露水堪比香水”的觀點，以及更多人看完后發(fā)表了“夏天真的有往浴盆/毛巾/席子上灑幾滴花露水”這類童年感懷……雖然各個人的“萌點”不盡相同，但所有這些評論傳遞出了一個共同的信息：這個短片引發(fā)了話題。

可觀的信息量是這條短片最大的特點，也是六神最初的要求。過去，六神的傳統(tǒng)廣告內(nèi)容多集中在產(chǎn)品功效上，很少有機(jī)會從文化層面上進(jìn)行傳播，但這反而是最能產(chǎn)生價值的品牌營銷。相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻脫離了電視廣告的那種局限，能夠以較低的成本承載更多的信息量，形式上可供延展的空間也更大。按照上海家化事業(yè)一部市場總監(jiān)秦奮華的設(shè)想，這條短片必須同時傳遞關(guān)于產(chǎn)品、品牌、文化3個層面的信息。

基于這個想法，六神品牌團(tuán)隊首先需要定位出那些過去沒能夠被消費者了解的內(nèi)容。例如上海家化最早把中藥古方和作為香水的花露水相結(jié)合，使得六神花露水擁有了清熱解毒、消腫止痛的功效，后來在時代變遷中為了滿足消費者多樣化的需求，又陸續(xù)開發(fā)出了止癢、驅(qū)蚊、清涼提神、健膚等不同的功效。但事實上，對于這些功效以及更多花露水在家居生活的用途，人們往往只了解一部分。于是關(guān)于“花露水為什么可以這樣使用”以及“還可以怎么使用”，他們找到研發(fā)部門從配方原理上進(jìn)行解釋，而市場調(diào)研部門歷年的積累又補充了不少直接來自消費者本身的生動描述。

大多數(shù)人對六神可能都只有一個“經(jīng)典國貨”的概念。針對這一點，六神品牌團(tuán)隊從上海家化的資料室里找出相當(dāng)多關(guān)于花露水的記錄，用以顯示它的“前生”曾經(jīng)有另一種符號意義，且大多用于與現(xiàn)代日常生活中不同的高檔重要場合。

為了盡可能多地博得網(wǎng)民的好感，短片出品方六神把大量的心思放在了內(nèi)容編排上，花了整整一個月時間整理資料。但六神并不想拍一個只是單純?nèi)菁{了更多信息的廣告片。“好的品牌傳播目的性會很明確，就是要獲得消費者的好感度，”秦奮華說，“如果首先有了文化認(rèn)同，消費者更容易從情感上認(rèn)可品牌的價值主張。”

于是，當(dāng)這些“素材”擺在面前的時候，“演繹”的切入點被設(shè)定在如何從文化層面來進(jìn)行。你不僅在短片里看到了冰片、薄荷在六神配方里的功效，還看到了“酒劑”在傳統(tǒng)中草藥方面的使用機(jī)理；關(guān)于花露水的典故也一直擴(kuò)展到了歐陽修的詩句和海派俚語“有點兒花露水”的來歷。至于花露水的各種用途，它們只是很自然地說起了各種“有六神在場的夏日生活”到底有多美好。最后，還有“時光如高鐵，歲月如動車”這樣用來串場的腳本，大量趣味性的細(xì)節(jié)一個接一個“勾”住了你，讓你甚至感覺不到這是一個通篇在說花露水的商業(yè)視頻。

對于在花露水市場占據(jù)絕對份額的六神來說，這個品牌也在面對著不斷的挑戰(zhàn)——市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示六神的消費群在老化。為了從長遠(yuǎn)角度應(yīng)對潛在的市場風(fēng)險，上海家化必須讓六神的品牌形象年輕化。“無論《花露水的前世今生》有多成功，說到底它也只是一條品牌推廣視頻。但通過這樣的溝通，六神讓消費者聯(lián)想到清涼和夏天。這才是讓品牌具有生命力的營銷。”秦奮華說，所以讓消費者“愛上夏天”會在品牌任何形式的營銷中被不斷強調(diào)。“不過，諸如網(wǎng)友們送給六神的英文名字SixGod，某種程度上我們也把這視作是六神品牌資產(chǎn)的一種外延。”

（據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》《第一財經(jīng)周刊》相關(guān)資料整理）