新時期公立醫院營銷管理分析研究

摘要：隨著醫療體制改革的深入，解決目前日益緊張的醫患矛盾，在新時期對醫院營銷管理的研究，發揮醫院營銷的作用，重視就醫顧客的需求，引入營銷管理理念，選擇合適和有效的營銷策略，提高醫院核心競爭力，做到讓患者滿意、讓社會滿意，實現醫院兩個效益的增長具有極大的現實意義。

關鍵詞：醫改；公立醫院；營銷管理

中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0239-02

醫院營銷管理可以看做是醫療技術服務水平的延伸，如何為患者服務，營銷好自己的服務，是非常重要的。多年的市場體制改革造成一些醫院在技術水平不相上下的情況下，一味追求經濟利益，導致社會效益倒退，降低了對患者的服務水平。因此，新時期醫院不但強化好自己的服務水平，還要營銷好自己的服務內容，讓營銷管理成為醫院發展的推進器。

一、醫院營銷的內涵

1.醫院營銷的概念。是指醫院為了滿足一定的需求者（患者、潛在患者）的需求，實現醫院整體組織目標而進行的制訂計劃、將醫療技術與服務從醫務工作者手中輸送到需求者而進行的一系列必要活動。這些活動包括：新醫療項目及服務策劃、醫療市場調查、醫療廣告策劃、醫院公共關系、醫療服務項目開發、宣傳推廣、健康人群的保健服務、其他醫療項目銷售。

2.公立醫院與民營醫院在營銷管理上的區別。首先是營銷理念上，從醫院營銷的角度來看，公立醫院相對缺乏憂患意識，主動服務的意識不強；民營醫院基礎相對較弱，社會影響力也差，在經營中具有很強的表現欲和展示欲，營銷意識較強，并能主動出擊，一般來說，營銷手段更為豐富一些，也更加重視醫院環境的建設。其次在營銷策略上，在營銷手段方面，民營醫院有很大的自主性，很多方面都不受政策的局限，具有服務定價的自主性和人員配備的靈活性，且能將勞動與薪酬有機結合起來，較大地激發了醫護員工的積極性、主動性和能動性，能根據自身的需求進行人才、設備的引進與投資。這些都是公立醫院難以做到的，對于公立醫院來說，制定營銷策略才剛剛開始。

二、新時期公立醫院營銷策略的制定

1.樹立正確的市場定位確立目標市場，醫院依據就醫顧客在醫療保健需求上的各種差異，把就醫顧客整體劃分為在需求上的大體相近的群體，形成不同的醫療細分市場。任何類型的醫院，都具有其自身獨特的優勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也同時有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫院的目標市場和市場定位。

2.創建良好的服務隊伍，使醫院的服務更趨規范化、技巧化、關系化，醫院經營管理的主體和原動力來自于一支懂管理、懂業務、有道德、有責任、愛崗敬業的高素質的員工隊伍，他們生動地展示出醫院的形象和醫院的文化。要讓這樣一支隊伍發揮出最大的潛力，就需要進行不斷的培養和嚴格的訓練，使之不斷地補充新的知識，適應醫院管理和發展的新要求。

3.以需求為主導，以質量為保證，強化醫院對新技術、新項目的開發利用，醫院新產品、新項目的開發就是新的服務項目的開發。醫院要在醫療市場中占有一定的份額就要不斷開展新的服務項目。新產品、新項目的開發要充分考慮患者需求、資金投入的多少、人才配備情況及效益來確定開展什么項目、開展多少個、先開展哪幾個。醫院在開展新的服務項目時，不要只限于開發針對僅占社會總人口20%左右病人的服務項目，要注意開發針對占社會總人口70%左右的亞健康人群的服務項目，擴大市場的空間。

4.建立完善的服務流程和服務環境，提供與消費層次相匹配的醫療條件。醫院應當建立多功能的前臺服務，熱情、專業的導醫服務，根據顧客需求提供建議、咨詢和特別服務等。在細節上體現人文關懷，減輕顧客的心理壓力，特別是針對兒童、老年人、殘疾人需配備一些特殊設施。是事前告知治療方案和相關收費標準，并讓顧客作出選擇。尊重患者的選擇，做好醫患溝通，讓顧客理解和認同醫生的治療方案，主動配合治療，才能提高療效，使顧客滿意，同時還可減少醫療事故和醫療糾紛的發生幾率，減少了醫療風險成本。

5.加強多渠道的廣告宣傳和展示，提高醫院的知名度和社會形象。通過新聞媒體進行宣傳：如開設健康知識宣傳專欄或做專題采訪，介紹疾病的防治辦法和治療的案例，開展義診、疾病宣傳和專題講座，對重點人群開展定期的檢查和宣傳，樹立良好的社會形象。利用信息化的宣傳方式介紹醫院的特色專科和知名專家，傳遞最新的醫訊，方便患者查詢，同時收集患者的需求。

三、新時期公立醫院引入營銷管理的意義

1.有助于樹立品牌形象，提高公立醫院核心競爭力。醫院開展一切工作的出發點就是如何更好地為就醫顧客服務，我們所說的“以病人為中心”正是體現了市場營銷中“營銷從顧客出發”的理念。通過導入營銷管理，醫院將按照現代醫院的管理模式來運作，從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫顧客的信賴，吸引更多的就醫顧客，提升自己的核心競爭力。

2.有助于促進醫院的改革與發展，滿足人民群眾對醫療保健服務的需要醫院。醫療體制的改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務，充分發揮醫院的最佳服務效能，體現了全心全意為就醫顧客服務的思想，滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求，體現了社會主義醫療事業的公益性質。

3.有助于培養一支優秀的員工隊伍。醫院引入營銷管理的目的就是讓就醫顧客滿意，我們通過提供優質的服務贏得就醫顧客及家屬的信賴，從而保證醫院的健康發展。而要讓就醫顧客滿意，就要求我們要建立一支優秀的員工隊伍，使每個員工都規范自己的行為，真正做到醫德高尚、醫術精湛、服務藝術。

4.有助于形成良好的社會人文環境。醫院引入營銷管理，一切工作的出發點和落腳點就是為就醫顧客服務，使其得到生理上的治療和心理上的關懷，使其感受到社會的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時營銷行為也要同時重視考慮消費者和社會的長遠利益，社會和經濟效益。因此，醫院引入營銷管理有助于營造一個和諧的社會人文環境。

綜述，多年的市場模式下的運作，使公立醫院的公益性漸行漸遠，對利益的追求影響了公立醫院的形象。因此，在新時期公立醫院應當充分利用營銷手段，加大宣傳，提高服務水準，開創醫院管理、發展的新局面，為建設和諧社會作出貢獻。