淺析國內運動品牌顧客忠誠培育

摘要：顧客忠誠對企業經營績效的巨大貢獻使越來越多人倡導企業要實施基于顧客忠誠的管理。在闡述顧客忠誠內涵和經濟意義的基礎上，對影響運動品牌企業顧客忠誠度的主要因素進行了深入探析，并有針對性地提出如何提高國內運動品牌企業顧客忠誠度的對策。

關鍵詞：顧客；顧客忠誠；運動品牌

中圖分類號：F203 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0230-02

隨著中國經濟持續快速增長，居民收人和消費水平不斷提高，中國體育用品消費也快速遞增。中國體育用品市場前景廣闊，耐克、阿迪達斯等國際品牌也相繼進入中國，與國內運動品牌展開了激烈競爭，相比這些國際品牌，國內運動品牌多方面處于劣勢。如何在競爭中生存和發展下去，國內運動品牌面臨著巨大的挑戰。企業競爭的根源是對顧客的爭奪與占有，而忠誠的顧客則是企業最寶貴的財富。贊同所以培育顧客忠誠，提升品牌競爭力是運動品牌企業獲取競爭優勢和長期利潤的有效手段。

一、顧客忠誠的概念及其意義

顧客忠誠度是指顧客對某企業產品或服務信任與偏愛的程度，是一個量化概念。顧客忠誠實際上是一種顧客行為的持續性。顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度，而不管環境的影響和市場的作用。忠誠的顧客是企業長期利潤的重要來源，所以培育顧客忠誠對企業的生存和發展至關重要，這已成為眾多企業的普遍共識。

1.有利于提高企業的核心競爭力。當顧客對企業的忠誠度很高時，他們會減少對其競爭企業產品和服務的關注，無形中就形成了壁壘，有效地阻止了新的競爭產品進入。同時，忠誠的顧客更易于接受和嘗試企業推出的新產品，為本企業進入新的市場提供擴張利器。最重要的是，忠誠的顧客不僅愿意為所接受的產品和服務支付較高的價格，也愿意向周圍的人講述他們愉快的消費經歷并向他們推薦。這些都使得企業比競爭對手更具市場競爭優勢，從而也提高了企業核心競爭力。

2.有利于提高企業的經濟效益。忠誠的顧客除了持續重復購買企業的產品和服務，而且對價格的敏感度較低，愿意為優質的產品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業的銷售收入和利潤總額。美國學者雷奇漢（Frederick F.Reichheld）和賽塞（W．Earl Sasser，Jr）的研究結果表明，顧客忠誠率提高5％，企業的利潤就能增加25％～85％。從這個數字可以說明，留住老顧客與公司利潤是有直接的關系的。同時，忠誠的顧客會很樂意嘗試企業其他的產品從而產生關聯消費，有利于企業實現多元化經營，并在一定程度上降低了企業的經營風險。

3.有利于擴大產品知名度、提升企業形象。忠誠的顧客不僅會重復購買企業的產品和服務，還會將自己好的消費經驗與周圍的人進行交流，促使其他人也對企業產生興趣，最終產生購買行為。這相當于他們為企業做了免費的廣告宣傳，而且這廣告往往更容易讓人相信和接受，堪稱是不花錢卻最具有價值的好廣告。

二、影響國內運動品牌顧客忠誠度的因素

1.品牌形象因素。大量的研究也表明，品牌對顧客信任產生直接的催生作用。企業樹立良好的品牌形象，不僅能有效降低顧客購買風險、增強顧客購買信心，還能滿足顧客在獲得產品功能之外的社會地位及心理需求。品牌形象不僅會影響顧客的選擇和偏好，并促使顧客樂意與企業保持長期穩定的關系，最終成為企業忠誠的顧客。

2.顧客感知質量因素。在運動品牌企業，顧客感知的質量包括對商品質量、服務質量和購物環境的感知。顧客感知質量高低對顧客忠誠產生直接的顯著影響。企業通過提供高質量的產品和服務來提高顧客感知質量，顧客感知質量直接影響顧客行為意向，同時也影響了顧客重復購買行為和口碑傳播意愿的產生。

3.顧客感知價值因素。顧客感知價值是顧客對產品或服務特性、績效和使用結果的一種價值評價，并影響顧客再次購買的可能性。顧客感覺從企業提供的產品或服務中獲得的價值越高，就越有可能信任企業，也越有可能重復購買企業的產品和服務，從而加強了顧客忠誠。

4.顧客滿意因素。顧客滿意是消費者通過對產品或服務感知的結果和他們期望之間的比較后愉悅或失望的程度。企業常常通過不斷地滿足甚至超越顧客的期望來提高顧客滿意度。

5.轉換成本因素。轉換成本是顧客在作購買決策選擇時，從一個零售商轉向另一個零售商所承擔的貨幣和非貨幣成本。轉換成本高低對維系顧客忠誠有著直接影響。

三、提升國內運動品牌顧客忠誠度的策略

1.提供優質產品和服務，提高顧客感知質量。產品質量和服務質量在很大程度上決定了顧客的忠誠度，企業提供優質的產品和服務質量不僅能提高顧客滿意度，還能增強顧客信任，最終促進顧客忠誠的形成。消費者最重視的是產品本身，所以企業生產的產品質量要以滿足顧客需求與期望為標準，讓顧客滿意的產品質量是保證顧客利益和企業生存發展的前提，質量缺陷只會傷害品牌的形象，更別說培育顧客忠誠。在同質化很嚴重的運動品牌業，一些運動品牌代理商提供給顧客很多情況下是同樣產品，同樣質量和價格，顧客為什么要選擇在某一固定企業消費呢？所以企業最好能在感情上留住顧客。

2.差異化滿足個性需求，提高顧客滿意度。為顧客提供滿足其個性化需求的產品可以使顧客獲得滿意的感受，有利于培育顧客忠誠。如耐克公司會早幾年就開始推出“DIY”的活動主題，顧客可以根據自己的喜好訂制喜歡的鞋款顏色或其他細節設計，后來李維斯也開始玩起了訂制牛仔褲，主要是面向那些想要創造獨一無二牛仔褲的顧客，訂制過程中，顧客可以選擇不同的一些元素，其中包括褲型、染色、紐扣、附加處理、褲子加長等。兩個公司這些活動都取得了巨大的成功，活動不僅滿足了顧客的個性需求，還讓顧客過了把設計癮，也使顧客進一步了解公司品牌。國內運動的牌企業在滿足顧客個性需求方面做得還遠遠不夠，還有很大的提升空間。面對激烈的市場競爭，企業必須靠差異化脫穎而出。

3.加大研發創新，提升品牌形象。運動用品的特殊性，決定了這個行業技術研發的先進性與否關系到企業的發展。目前，國內各運動品牌投入的研發費用普遍偏低，與國外運動品牌相比有著很大的差距，所以生產出來的體育用品檔次、科技含量產品附加值普遍較低，參與國際市場的競爭能力差。怎樣才能提高國內運動品牌的專業化和領先性呢？科技創新是前提，企業要加大運動用品生產的研發力度，提高產品質量性能和科技含量，從根本上增強品牌競爭力，不斷提高品牌的知名度和國際形象。

現在很多企業都熱心于參加各種公益活動，主要是為了塑造良好的企業形象。體育事業越來越受到人們的關注，大型的體育賽事更是聚集了全世界的目光，緊張、激烈的體育賽場和運動員表現出來的拼搏、進取精神深深地鼓舞著人們的情緒。很多企業都很成功地抓住了這些人類共有的情感，并融入到企業產品設計的理念中，賦予品牌個性化的文化內涵，使消費者更加深了企業品牌核心的印象，企業品牌形象更加深入人心，這不僅有助于減少顧客的品牌轉移，還有利于企業樹立良好的社會形象、品牌形象。

4.開展顧客關系管理，正確處理顧客問題。良好的顧客關系管理不僅可使企業更好地挽留現有顧客，還可使企業尋找回已經失去的顧客。企業通過建立顧客數據庫，識別和分析顧客，主動與顧客保持聯系，動態了解分析顧客的真實需求、興趣、偏好及行為模式等信息，并想方設法為他們提供所需要的產品和服務，只有達到或超越了顧客期望，才能最終實現顧客忠誠。目前運動品牌企業普遍實行會員制營銷形式，企業通過會員制營銷縮小了營銷范圍，使得營銷對象更有針對性，通過會員優惠、顧客忠誠獎勵等方式能增強顧客對企業產品的認同感。在新品上市或有促銷活動的時候，企業主動地通過電話、E-mail等方式告知顧客。平時要與顧客保持溝通聯系，時逢佳節或顧客生日時送上溫馨祝福，通過各種聯誼活動加強企業與會員、會員與會員之間的溝通。要與顧客建立長期相互信任的伙伴關系，就要積極對待顧客反饋的信息，如抱怨、投訴、退貨、更換、維修等，并及時做出反應。企業應體諒顧客的情感反應，學會傾聽和關心顧客，讓顧客暢所欲言，認真對待顧客提出的問題，積極采取補救行動。

5.提高顧客轉換成本，維持原有顧客的忠誠度。提高顧客轉換成本是留住顧客、提高顧客忠誠度的有效方式之一。企業通過合理構建轉換壁壘，使顧客在更換品牌或供應商時感覺到轉換成本太高。首先，企業要重視對目標顧客品牌忠誠度的培養，通過售前、售中、售后提供超值的服務來強化顧客對品牌的好感，進一步強化忠誠意識。其次，企業還可以通過采用會員制、顧客忠誠獎勵政策、累計消費獎勵計劃等形式，并為顧客提供有效的服務支持，包括質量保證、維修保養等提高顧客感知價值和實際轉換成本來提高顧客忠誠度。

6.加強員工管理，培育忠誠的員工。哈佛大學商學院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的，因為企業為顧客提供產品和服務都是由內部員工完成的，直接頻繁面對顧客的員工的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源，所以企業在培育顧客忠誠的過程中，要加強內部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。企業員工必須經過嚴格專業培訓，具備高素質及高服務水平，才能更好地服務于顧客，提高顧客感知價值。企業要充分調動員工的積極性、主動性和創造性，讓員工積極參與到企業的經營管理活動當中，不斷提高員工的認同感和歸屬感。

當前，企業用以計算價值的單位已不再是商品，而是客戶關系。企業要想在日益嚴峻的市場環境中生存和發展下去，顧客忠誠顯得愈加重要。企業要把工作重心轉移到顧客身上，加強與顧客的聯系，不斷了解客戶需求，為他們提供滿意的方案，使得顧客對你產生依賴感和信任，是企業成功的關鍵。

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[責任編輯 吳 迪]