在滬留學生旅游目的地選擇影響因素研究

摘要：留學生旅游群體日益壯大，相關研究比較缺乏。從心理學進行研究的計劃行為理論，通過態度、選擇行為規范和主觀控制研究留學生目的地選擇的影響因素：選擇行為規范即身邊重要人物提供的信息對留學生目的地選擇影響最顯著，并會影響留學生選擇目的地時的態度；其次是曾經的旅游經歷和文化，留學生更偏愛文化型旅游目的地；留學生旅游市場需求旺盛，缺乏相應的旅游目的地，留學生對自己出游的信心普遍不高。

關鍵詞：在滬留學生；目的地選擇；計劃行為理論；旅游

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0197-03

現階段國際國內都已認識到旅游業對經濟發展的極大促進作用，積極開發各個旅游細分市場，如老年旅游市場、白領市場，旅游行業競爭激烈，形成紅海戰域，急需開發新的藍海戰域，留學生旅游市場尚屬藍海。

積極開發留學生旅游市場有各種顯著效益。首先，能更好的了解、評價以及預測留學生目的地選擇決策行為，在提高留學生在華旅游質量的同時，促進留學生旅游經濟效益；其次，發展在華留學生為游客有利于擴充國外旅游市場；再次，充分利用留學生回國后的旅游宣傳效應；最后，留學生旅游市場發展潛力巨大。

一、開發留學生旅游市場的研究方法

TPB理論認為在以上三個條件都滿足的情況下，人們會實施某種行為，即相信這種行為的實施會產生有價值的結果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價值；相信自己擁有必需的資源、能力和機會以確保行為的順利實施[2]。

2.導入的影響因素介紹。由于國內外對旅游者決策已存在一些比較成熟的研究，并取得了一定的研究成果，本研究將針對留學生作為學生和入境者的主要特點從心理研究方面導入主要相關的影響因素即喜歡的目的地類型、文化、信息感知途徑重視程度。（1）喜歡的目的地類型。喜歡的目的地類型是從情感上研究。態度的情感要素指個體對態度對象的情緒反應，表現為情感體驗的程度，如尊敬和輕蔑、喜歡屬于兩極情感體驗。本研究中主要指留學生對旅游目的地類型的偏愛程度。（2）文化。旅居者會對中國的一些旅游目的地有著極大的偏好而對另外一些卻沒有興趣，根本上是由于當地人的文化價值觀與旅居者的文化價值觀存在差異。（3）信息感知途徑重視程度。每個人對特定事件都會感知到很多的信息，一般對感知信息途徑的重視程度會影響個人對此信息的重視程度，而對感知信息的重視程度又會影響個人的行為。

二、問卷與樣本分析

本次調查采取隨機抽樣，對三所大學的在校留學生隨機發放問卷；共發放問卷180份，回收問卷161份，其中有效問卷共148份。由統計結果可知，本次調查對象中將近75%為20～25歲的年輕人，在中國留學時間二年以內的占到80%，其中男女比例約為4∶3，亞洲達到73%，其中韓國和日本人數最多。

目的地選擇態度、主觀規范、行為控制、目的地類型、文化、對感知途徑的重視程度因子分析，均得到了符合標準的擬合效果，因與以上過程相同，此處不再詳述。

2.問卷的描述性統計分析。由統計可知，留學生目的地選擇意圖中各公因子的均值都高于3，其中偏愛類型、身邊重要人物推薦最高，分別為4.31、4.21，其次為學習文化目的和目的地知名度因素。

在旅游目的地類型喜歡程度調查的4個公因子中，均值都高于4，其中文化旅游的均值最高（4.41），說明大部分留學生最重視具有濃厚的中國文化的目的地。

在文化對旅游目的地選擇影響的因子中，G1均值為2.97，表明大多數留學生認為本國母文化與中國文化差異較大；G2均值為3.99表明大多數留學生都比較喜歡中國文化；G3均值為4.13可知，大多數留學生愿意通過選擇旅游目的地來體驗學習不同的中國語言與文化；G4均值為3.98表明大多數留學生相對于中國的古鎮更愿意去現代化的城市旅游。

在對信息感知途徑的重視程度因子中，身邊重要人物的推薦均值最高（4.25），其次是媒體推薦（4.19），說明留學生在目的地選擇過程中，身邊重要人物給予的信息和媒體推薦度對其目的地選擇影響很大。

曾經的旅游經歷均值為4.45，說明旅游經歷對留學生將來的目的地選擇影響大；對既定目的地出游的信心為3.05，說明大部分留學生由于各種原因，對自己出游的信心不高。

3.假設檢驗的回歸分析。

4.外在變量與行為意向分析。對“在中國留學時間”與“目的地選擇行為意向”之間進行ANOVA分析結果如圖，雖然在華留學時間對行為意向來說，不是主要的影響變量，但從數據上可以提供一些信息。

三、結論

（一）研究結果

1.選擇目的地態度。（1）留學生對觀光旅游、度假旅游、節事旅游、文化（包括宗教文化）旅游興趣大，均值達到4.3，其中文化旅游的均值最高4.41，說明大部分留學生最重視具有濃厚的中國文化氛圍的旅游目的地，節事旅游最低4.17，說明中國節事旅游發展的還不夠好或者宣傳的不夠好。（2）大多數留學生認為本國母文化與中國文化差異較大，對中國文化喜歡程度較高，愿意通過選擇旅游目的地來體驗學習不同的中國語言與文化，其中相對于中國的古鎮更愿意去現代化的城市旅游，對中國的現代化旅游目的地更感興趣。

2.來自他人主觀規范。（1）本研究中態度研究留學生個人偏愛的目的地類型，主觀規范研究身邊重要的人對留學生的影響，主觀控制研究留學生對自己選擇目的地的行為控制信心。主觀規范對行為意向影響程度最大，其次是態度，表明留學生在中國選擇目的地時非常重視身邊的老師、朋友、同學甚至部分大眾媒體給予的旅游信息，然后結合個人喜好選擇目的地。（2）在對信息感知途徑的重視程度因子中，身邊重要人物的推薦均值最高4.25，其次是媒體推薦4.19，對在中國學到的文化知識和目的地資料掌握完整度重視程度較低一些，說明留學生在目的地選擇過程中，更愿意相信和采取身邊重要人物給予的信息和媒體推薦度高的目的地，對自己去收集掌握目的地資料的做法不是很贊同。

3.主觀感知行為控制程度。曾經的旅游經歷對留學生目的地選擇影響顯著，這一研究結果符合大多數既定行為研究成果，留學生對既定目的地出游的信心均值為3.05，說明大部分留學生對自己出游信心不高，外界條件干擾較大。

通過訪談可知，留學生期望在中國留學期間能盡可能多旅游，但由于對中國缺乏足夠了解，不知道如何挑選旅游目的地，另中國很多目的地存在欺詐外國人的現象如故意提高價格、額外收費等，讓本來還是學生的留學生不敢貿然旅游，對產品缺乏信任感和安全感，導致留學生主觀感知行為控制程度低。

（二）研究結論

選擇行為規范即身邊重要人物提供的信息對留學生目的地選擇影響最顯著，并會影響留學生選擇目的地時的態度；曾經的旅游經歷和文化對留學生目的地選擇有很大影響，留學生更偏愛文化型旅游目的地；留學生旅游市場需求旺盛，缺乏相應的旅游目的地，留學生對自己出游的信心普遍不高。

參考文獻：

[1] Fishbein，M.，Ajzen.1.（1975）.Belief-attitude，intention.And behavior.Newyork：Wiley.

[2] 青平，李崇光.消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應用[J].理論與實踐，2005，（2）：78-79.[責任編輯 吳 迪]