基于SNS機制發展大學生旅游電子商務市場的研究

摘要：結合SNS機制討論了大學生旅游市場電子商業的應用。首先論述了大學生旅游電子商務市場的現狀，說明了市場發展的迅速也說明了存在的問題。然后分析了問題的根源在于大學生群體旅游需求的特性與現有旅游電子商務化模式之間的問題，提出了基于SNS機制來適應大學生群體的需求特性，重塑現有旅游電子商務運營模式來實現長效的發展。

關鍵詞：電子商務；大學生旅游群體；SNS

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0195-02

一、大學生旅游電子商務市場的現狀分析

將大學生、旅游、電子商務，這三個名詞結合起來，注定會受到巨大的關注。根據CNNIC的第30次互聯網報告，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，其中手機網民也達到了3.88億，在網民職業中，學生占比為28.6%，遠遠高于其他群體。網絡購物、網上支付等電子商務類應用的用戶規模繼續增幅明顯，這幾類應用在手機端的發展也較為迅速。而根據艾瑞咨詢的2010—2011年度中國在線旅游行業年度監測報告可以得知，2010年，中國在線旅游市場交易規模達1 037.4 億元，同比增長58%，繼續呈高速增長的態勢。而從長期趨勢來看，未來四年中國在線旅游市場交易規模仍將保持高增長，增速維持在45%左右。而在線旅游人群相對于整體網民人群而言，滲透率還遠低于國際標準，市場潛力巨大。

可以說大學生群體在國內網民用戶、電子商務用戶中都占據了重要的地位，另外由于他們對網絡接入、網絡應用的熟悉程度，也是活躍的中堅群體。對于旅游，從傳統線下市場開始，大學生群體就一直受到關注。分析網上的多個關于大學生旅游調查報告可以看到，各項調查中，均有90%以上的受訪大學生表達了對大學生旅游行為的肯定的意愿，其中也有80%以上表示在條件允許的情況下希望出游，其中的絕大多數已經完成過相應的出游動作。

但是由于國內90%以上的旅游企業為中小旅游企業，這些中小旅游企業對電子商務的應用程度普遍較低。而進軍電子商務的傳統旅游企業，更多的只是將線下產品在網上進行復制。整個網站體系缺少互動性，產品結構比較僵化。而國內許多以電子商務起家的旅游企業，例如攜程、途牛、驢媽媽、芒果網也做了很好的電子商務整合，同時較注重客戶服務，但其整體的商業結構更多注重在商旅顧客。當然對于大學生市場還是表示了一定關注，例如芒果網做了一個其中主打面向年輕人市場的子品牌——青芒果。不過青芒果也更多關注的是青年客棧的在線預訂，只是在線旅游市場的基礎運用，缺乏深入開發。而在實際操作中，大學生群體更多的是依靠各類面向自助旅游資訊類網站，主動獲取信息，再通過自己實踐來完成旅游行為，在線旅游資源并沒有被很好的整合起來。可以說在現階段，大學生旅游電子商務市場與大學生群體的期望之間還是存在巨大的落差。

二、大學生群體旅游需求的特性分析

通過對大學生群體旅游需求的特性進行分析，可以為解決市場存在的問題找到一些很好的措施。這一分析，可以從國際到國內廣受大學生旅游群體歡迎的青年旅社的特性說起。青年旅社，不同于普通酒店，首先在價格上有著一定優勢，它更多的是提供簡潔干凈的住宿，甚至有集體宿舍式的住宿房間。接著更注重多樣性，往往在裝飾風格上有著鮮明特點，更注重不同區域的設置，能實現不同功能的公共活動區、公共洗漱區等。

那么在大學生旅游電子商務市場中，大學生群體表現出來的特性主要有：

1.價格敏感。大學生群體絕大部分沒有穩定的薪水收入，他們比其他人群對價格更為敏感，這也是他們更關注電子商務的原因，希望通過在線市場給其帶來高性價比的產品。大學生群體往往會花更多時間與精力，在網絡信息收集上。通過反復比較來確定旅游計劃，從而在獲得更高性價比的同時也期望獲得更多人的認同來得到滿足感。

2.多元化個性鮮明。現階段的大學生受到大眾文化的影響在生活中更具有多樣性的特征，同時又個性鮮明。大學生的旅游動機具有多重性，眾多的旅游動機中，對于文化以及精神層面的關注以及進行社交的動機是大學生出游的主要推動力。在旅游行為表現上傳統的同質化線路安排，逛購物點的團隊旅游很難獲得他們的認同。他們更為追求社交、個人之間的尊重以及自我價值的實現這些較高層次的需求。

3.社交性突出。大學生生活階段，隨著個體自由度的提供，個體性格的成熟，正是對社交活動最為渴望的階段。在旅游伙伴的選擇上，大學生群體也是更多的選擇和朋友一起出游或者通過出游來結交獲得共鳴的朋友。同時在平時的社交過程中，也經常會選擇旅游感受作為打破僵局的一個良好氛圍調節劑和話題的載體。大學生群體在旅游活動中進行社交討論也是為了更好的展現自我，獲得尊重和自我價值實現。可以說大學生群體對于滿足基本層次的傳統旅游購物觀光游的興趣并不高，而更關注的是在瀏覽風景的同時，能加深與旅游伙伴的感情交流或者能夠在旅途中結識新的伙伴。同時大學生群體也比普通游客群體更注重對于旅途中信息的記錄，這一信息不光是單一的個人風景照，更多的是風土人情以及一些美食，特別的小店等資訊。大學生群體往往將這些記錄的信息與人分享，期望通過分享傳播來獲得別人的認可。

4.信息獲取渠道單一。在大學生群體對于旅游信息獲取渠道上面，大部分的調查結果顯示出大學生并沒有習慣于從大眾媒體上來獲得旅游信息，與傳統的旅游群體獲取信息渠道的多樣性不同。大學生群體的信息獲取渠道相對單一，最主要的就是朋友推薦，其次是上網瀏覽，很少通過傳統的渠道來獲取，如電視、報紙、宣傳單、旅行社的咨詢等。

正如前面的多元化個性鮮明和社交性突出的分析，大學生群體更愿意相信他們朋友的介紹和自己通過互聯網絡收集的訊息。這樣往往對于實際旅游目的地內容產生差異化，例如廈門鼓浪嶼一直受到廣大游客的關注，同樣也深受大學生群體的關注。但是，相對于普通游客關注的是鼓浪嶼的各個著名景點不同的是，鼓浪嶼上特色的客棧文化以及個性化的小店，通過網絡以及大學生群體間口碑傳播，使其迅速成為大學生群體旅游的重要選擇目的地，在網絡上互相討論也是這些客棧和小店而不是傳統的鼓浪嶼景點，同樣由于需求的上升，使得當地的大量的類似客棧小店聚集，從而形成了一種氛圍。同樣是廈門，廈門大學從一個高等院校逐步向被譽為中國最美高校的一個熱門旅游景點過渡，也是體現出了通過網絡的社交平臺的廣泛傳播，所產生的實質性影響。而這一特性也為大學生旅游電子商務市場的發展提出了新的思路。

三、基于SNS 機制發展大學生旅游電子商務的途徑

1.個性化的多樣性產品生成。借助于SNS的分享機制，網站用戶可以對產品進行評價和點評，以及圖文展示的心得。對于在線旅游市場，可以將旅游目的地看做產品。這樣網站在原有的關于旅游目的地的景點信息、旅游資訊、線路產品的基礎上，通過引入的SNS機制來更為豐富頁面資訊。SNS用戶會將旅游經驗與心得，用文字、圖片、相冊、地圖等形式記錄下來并與大家分享。網站運營者可以基于大量用戶真實的信息來提煉和編輯出新的目的地指南或者面向不同顧客的類型化主題推薦。

這樣首先能夠幫助期望旅游的用戶找到想去的旅行目的地。作為具有社交旅游特性的網站，核心將不再是酒店和機票預訂，而是用戶和個性化的多樣性產品。接著顧客可以通過分享得到的相應的旅游計劃，這一旅游計劃可以是復制于網站分享的計劃，也可以是整合不同計劃所得。再將旅游計劃上傳后，可以通過SNS的好友機制所結識的旅游專家和到過該地好友的幫助共同完成整個計劃。

2.有效的網絡營銷體系生成。借助于SNS的好友機制，可以提升用戶對網站產品的信任度，是電子商務發展的基礎。顧客通常具有從眾心理，社交網中的好友購買經歷、對產品的點評等信息都對用戶的消費行為具有明顯的影響。特別是一些SNS中的群組中的具有影響力的人物。運用好SNS機制還可以加強用戶對網站的歸屬感，可以通過網站組織的會員活動，設立相關的會員等級體系等。例如，游俠客網站就是一家這樣的基于旅行者的社交網絡。通過大量的群組活動，以及培養不同群組中的具有影響力的人物，適應的會員體系來穩定住大量的有效用戶。2011年被鳳凰網評為旅游類網站五強。再借助SNS的傳播機制，就能構建其有效的網絡營銷體系，可以讓不同的主題產品迅速有效的推送到其目標客戶處。

3.線上線下服務的一體化整合。旅游業屬于服務性行業，并不是將產品售出就是服務過程的結束。一直以來傳統旅游業中，產品售后運行中的服務一直是投訴的重點。線上線下的服務一體化整合也將是旅游電子商務的競爭要點，也是提升顧客信任度的重要措施，也是發展的方向。而近年來，隨著網絡通信技術的發展，大學生群體對智能手機使用越來越成為潮流。通過智能手機作為用戶終端，結合SNS的特性，可以更好的實時與網站以及好友之間進行交流。網站也可以結合地圖信息，向用戶推送附近的旅游資訊，提高旅游的自由度和完成個性化定制。

四、總結

大學生旅游電子商務市場通過和SNS的結合，將很好的順應大學生群體的需求特性，重塑現有旅游電子商務運營模式。不失是旅游電子商務應用長效發展的有效途徑。

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[責任編輯 吳 迪]