基于價值創(chuàng)新的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略構(gòu)想

摘要：價值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。利用價值創(chuàng)新的觀點，在分析“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局和價值曲線的基礎(chǔ)上，通過藍(lán)海戰(zhàn)略的“剔除、減少、增加和創(chuàng)造”四部價值創(chuàng)新法，對“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的旅游產(chǎn)業(yè)曲線進行重構(gòu)，并提出了幾點戰(zhàn)略構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：價值創(chuàng)新；藍(lán)海戰(zhàn)略；“鄂西生態(tài)文化旅游圈”

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0185-03

2008年11月，湖北省委、省政府作出重大戰(zhàn)略決策，著力打造宜昌、恩施、荊州、荊門、十堰、襄陽、神農(nóng)架、隨州等八個地區(qū)組成的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，力求使其成為國內(nèi)外知名的旅游目的地，以推進鄂西地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)湖北東西部相對均衡發(fā)展。“鄂西生態(tài)文化旅游圈”具有豐富的生態(tài)旅游資源和神秘而深厚的文化旅游資源，但是交通問題以及和交通問題相關(guān)聯(lián)的市場推廣、目的地通達(dá)性、區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)體制等問題一直是制約鄂西旅游發(fā)展的瓶頸。因此，“鄂西生態(tài)文化旅游圈”要想成為湖北旅游的一張名片，乃至成為中國區(qū)域旅游的成功典范，就必須引入創(chuàng)新思維，并在此基礎(chǔ)上制定具有創(chuàng)造性和持續(xù)能力的發(fā)展戰(zhàn)略。價值創(chuàng)新（value innovation）戰(zhàn)略，為這一問題找到了解決的思路和途徑。

一、價值創(chuàng)新

價值創(chuàng)新是由莫博涅和W.錢·金在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出的概念。價值創(chuàng)新被認(rèn)為是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石，這種戰(zhàn)略的核心思想是滿足和創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的價值，并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間[1]。以價值創(chuàng)新為理念的藍(lán)海戰(zhàn)略讓企業(yè)以一種新的方法思考和實施戰(zhàn)略，克服了成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略必須進行權(quán)衡取舍的缺點，“與之相反，志在開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)則會同時追求差異化和低成本”[1]。因此，企業(yè)通過價值創(chuàng)新，實施藍(lán)海戰(zhàn)略，從而達(dá)到成本領(lǐng)先和差異化的完美契合，最終可以實現(xiàn)高額利潤。沿著這條思路，我們發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)新不僅適用于微觀層面的企業(yè)，同樣也適用于宏觀層面的區(qū)域，因此，可以用來指導(dǎo)本文的研究。

問題是如何在激烈的競爭環(huán)境下實現(xiàn)價值創(chuàng)新、開辟藍(lán)海戰(zhàn)略？莫博涅和W.錢·金通過戰(zhàn)略布局圖這種工具來完成此工作。戰(zhàn)略布局圖是診斷和分析藍(lán)海戰(zhàn)略的有力工具。使用戰(zhàn)略布局圖可以使企業(yè)清楚的了解企業(yè)和競爭對手在一系列競爭要素上的戰(zhàn)略分配信息，繪出本企業(yè)的價值曲線，從而了解企業(yè)較之競爭對手的優(yōu)勢所在。

如果經(jīng)過分析，企業(yè)的價值曲線不具備競爭優(yōu)勢，那么就要考慮戰(zhàn)略重構(gòu)。莫博涅和W.錢·金開發(fā)出了一套創(chuàng)造新的價值曲線的四步動作框架：剔除—減少—增加—創(chuàng)造。企業(yè)通過剔除一些顧客不再重視的價值的方面、減少不必要的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、增加消費者愿意為之付出的價值要素、創(chuàng)造新的顧客需求，實現(xiàn)新的、具有競爭優(yōu)勢的價值曲線。

本文通過借助區(qū)域旅游的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略要素，結(jié)合“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的特點，繪制該區(qū)域戰(zhàn)略布局圖，并由此診斷該區(qū)域的戰(zhàn)略問題，然后利用“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”四步法，重構(gòu)該區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

二、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略布局分析

（一）區(qū)域旅游戰(zhàn)略要素

諸多學(xué)者在區(qū)域旅游合作要素方面表達(dá)了自己的觀點。馬波認(rèn)為，在目的地發(fā)展階段，“區(qū)域”的問題就已開始實質(zhì)性孕育，多個目的地在旅游空間上發(fā)生交叉重疊，并相互作用、相互影響[2]。張金萍認(rèn)為，科學(xué)合理地建立不同層次的“旅游地域綜合體”，是旅游業(yè)取得良好經(jīng)濟效益和實現(xiàn)平衡布局的關(guān)鍵[3]。孟愛云認(rèn)為，交通是影響旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，雖然長春、吉林等大中城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已具備較高水準(zhǔn)，但大多數(shù)城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然滯后，直接導(dǎo)致大多數(shù)地區(qū)旅游組織能力較差，內(nèi)部旅游線路支撐能力低，限制了對旅游產(chǎn)品的組合及區(qū)域旅游線路安排[4]。旅游聯(lián)合促銷是合作實踐與研究中常被關(guān)注的一個熱點，大多數(shù)研究者認(rèn)為，聯(lián)合行動是旅游聯(lián)合促銷中的關(guān)鍵。李樹民等認(rèn)為，旅游市場規(guī)模擴展與旅游促銷經(jīng)費投入密切相關(guān) [5]。根據(jù)以上分析，結(jié)合本研究區(qū)域的特點，本文得出 八個“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的戰(zhàn)略布局要素，分別是：（1）空間區(qū)位優(yōu)勢。空間區(qū)位是影響區(qū)域旅游合作的基礎(chǔ)要素，空間集聚效應(yīng)明顯的區(qū)域，合作優(yōu)勢大。（2）旅游資源稟賦。區(qū)域內(nèi)旅游資源是吸引游客的核心要素，旅游資源稟賦高的地區(qū)，游客數(shù)量多，其效用也大。（3）旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模。旅游業(yè)是一個綜合型產(chǎn)業(yè)，既包括旅游產(chǎn)業(yè)的直接生產(chǎn)部門，也包括很多交叉部門，其中旅行社、酒店和景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的直接生產(chǎn)部門。本文用旅行社和酒店數(shù)量來描述旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，該地旅游越發(fā)達(dá)，其效用也越大。（4）交通條件。包括區(qū)域內(nèi)各地之間的交通通達(dá)性以及區(qū)域與其他地區(qū)的交通便捷性，交通條件好的區(qū)域，游客進入方便，區(qū)域旅游發(fā)展好。（5）合作意愿。包括區(qū)域內(nèi)政府間合作意愿及民間合作意愿，政府主導(dǎo)合作加上民間自愿合作是推動區(qū)域旅游發(fā)展的條件。（6）市場推廣。可以通過官方宣傳文件、網(wǎng)絡(luò)、媒體廣告等各種市場行為觀察區(qū)域旅游的宣傳力度，對區(qū)域旅游宣傳力度大，表示區(qū)域旅游行為主體的主動性強。（7）配套設(shè)施。區(qū)域內(nèi)滿足游客旅游活動所需服務(wù)的配套設(shè)施的配備程度。（8）創(chuàng)新意識。區(qū)域旅游發(fā)展的創(chuàng)新意識決定區(qū)域旅游合作的效率問題。

（二）“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略布局與價值曲線

武漢作為鄂西最大的旅游集散地，用武漢到達(dá)各區(qū)域的距離和通達(dá)性將“鄂西生態(tài)文化旅游圈”中的八個區(qū)域劃分為三個子區(qū)域：荊州、荊門、隨州為第一區(qū)域，其交通條件最好；宜昌、襄陽為第二區(qū)域，交通條件較好；十堰、神農(nóng)架、恩施為第三區(qū)域，交通條件較差；同時圈內(nèi)各地之間交通暢達(dá)性有待提高。

筆者瀏覽了圈內(nèi)八個地區(qū)的旅游局網(wǎng)站，只有個別地區(qū)在網(wǎng)站宣傳中提到了“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的概念，也鮮有針對性的產(chǎn)品設(shè)計與市場推廣策略。由此可見，“鄂西生態(tài)文化旅游圈”作為湖北省的一個官方行政口號，并沒有在圈內(nèi)各地得到實質(zhì)性的重視，其合作意愿與市場推廣力度很差。同時，鄂西作為湖北省的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游配套設(shè)施配備不足，也是制約旅游業(yè)發(fā)展的一大問題。除此之外，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營及管理創(chuàng)新意識的缺乏，也是旅游圈發(fā)展速度緩慢的原因。

三、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”價值曲線重構(gòu)

根據(jù)價值曲線重構(gòu)的四步動作框架，需要考慮剔除、減少、增加和創(chuàng)造的各項要素：（1）剔除。“鄂西生態(tài)文化旅游圈”是由八個行政區(qū)域組成的旅游圈，圈內(nèi)各地經(jīng)濟、旅游資源稟賦、交通條件等發(fā)展不均衡，尤其是恩施、神農(nóng)架等地區(qū)，其“山高水遠(yuǎn)”的特點已經(jīng)在人們心目中根深蒂固，人們很難將它們和其他幾個地區(qū)聯(lián)想到一起。因此，需要剔除掉“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的區(qū)域差異概念和游客的空間距離感。（2）減少。圈內(nèi)各地旅游資源豐富，但能夠體現(xiàn)整體特色的旅游產(chǎn)品設(shè)計目前還很匱乏。因此，需要減少一些各地單打獨斗的、沒有市場競爭力的旅游產(chǎn)品。（3）增加。需要增強政府間合作力度；增加官方及民間的市場推廣力度；增加大旅游圈整體意識，構(gòu)建“8=1”的整體形象；增加資源整合力度及效度；增加基礎(chǔ)設(shè)施的投入及配套設(shè)施的配備。（4）創(chuàng)造。如何將八個區(qū)域整合為一個整體品牌、將“8=1”的整體形象投射到消費者心里？這需要一系列的創(chuàng)造過程。因此，需要創(chuàng)新旅游圈品牌管理；創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群模式；創(chuàng)造一系列整體旅游產(chǎn)品；創(chuàng)新市場運營與資本化運作機制。

通過四步動作框架，明確了需要剔除、減少、增加和創(chuàng)造的各項要素，可以繪制“鄂西生態(tài)文化旅游圈”新的戰(zhàn)略布局圖和價值曲線（系列1）（如圖2所示）：

四、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”發(fā)展戰(zhàn)略建議

2009年12月1日頒發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中，首次以官方文件的形式提出“要把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，這表明旅游業(yè)將在國民經(jīng)濟中占據(jù)更重要的角色，也表明國家對旅游業(yè)的扶持態(tài)度，這對中國旅游業(yè)尤其是不發(fā)達(dá)民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展是利好消息。因此，借助政府大力扶持的東風(fēng)，及時有效的構(gòu)建“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是促進旅游圈發(fā)展的戰(zhàn)略保障。

（一）加強政府間的合作

各地政府部門要從大局出發(fā)，改變原來各自為政的做法，進行政府間的合作與對話。各地政府一方面要對“鄂西生態(tài)文化旅游圈”進行科學(xué)有效的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)各地的特色，進行合理的產(chǎn)業(yè)布局、科學(xué)的資源整合，并且建立公平的利益分享機制；另一方面要對區(qū)域間的合作進行多方面的積極干預(yù)，利用政府有力的信息平臺做好區(qū)域旅游合作的宣傳工作，利用政府部門的行政管理手段做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范工作，利用政府部門的資源優(yōu)勢，做好科學(xué)調(diào)研工作，利用政府間的合作，做好交通及其他公共設(shè)施的投資建設(shè)工作。

（二）加強行業(yè)間的合作

旅游企業(yè)作為推動旅游業(yè)發(fā)展的主體力量，在區(qū)域合作中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮重要功能。各地旅行社要破除區(qū)域界限，實現(xiàn)信息共享和統(tǒng)一的市場營銷，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，進行“鄂西生態(tài)文化旅游圈”旅游線路設(shè)計。各地飯店要嘗試建立基于旅游圈的中央預(yù)定系統(tǒng)，以“圈內(nèi)人”的意識服務(wù)于各地旅游者，并為圈內(nèi)其他同行業(yè)提供服務(wù)與支持。同時，業(yè)界也可以建立基于旅游圈的中央服務(wù)平臺，為圈內(nèi)各旅游企業(yè)提供資源、信息支持，并為旅游者提供信息查詢、投訴、旅游線路咨詢等方面的幫助。

（三）兩個創(chuàng)新思路：資本運作與“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的品牌化

2009年5月7日正式掛牌成立的鄂西生態(tài)文化旅游圈投資有限公司是由省政府、宜昌、襄陽、十堰、荊州、荊門、恩施、隨州、神農(nóng)架等八市（州、林區(qū)）以及部分大型企業(yè)共同出資組建的專業(yè)投資公司。公司主要有以下三方面的功能：一是投資功能；二是融資功能；三是資本運營功能。公司成立至今已經(jīng)獲得了多方的融資，并進行了幾項大型投資，為旅游圈的發(fā)展提供了資源和資金保障。但是，鄂西生態(tài)文化旅游圈的發(fā)展還需要更多的資金支持，也需要更多以市場為主導(dǎo)的民間投資公司的注入，因此，吸引更多民間資本的注入是旅游圈發(fā)展的持續(xù)保障。將“鄂西生態(tài)文化旅游圈”打造成為一個整體旅游品牌是區(qū)域合作努力的方向。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，即要求圈內(nèi)各地政府利用行政資源在推廣旅游圈品牌化工作上有所作為，比如建設(shè)旅游圈一體化系統(tǒng)，設(shè)計統(tǒng)一的識別標(biāo)志等；同時，旅游企業(yè)要提高旅游圈整體品牌意識，用大旅游概念取代單體旅游模式，從而實現(xiàn)多方共贏。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]