信息不對稱的旅游市場研究綜述

摘要：旅游市場中的信息不對稱，導致逆向選擇和道德風險，破壞市場公平，不利于旅游市場的可持續發展。中國學者關注旅游市場中的信息不對稱問題，闡述旅游市場中的信息不對稱現象，分析導致旅游市場信息不對稱的原因，并提出應對措施。研究的方法多是定性分析為主。通過對有關數據庫的資料進行整理、歸納、分析，對近十二年的研究進行回顧總結，同時對這一主題的研究趨勢進行預測。

關鍵詞：旅游市場；信息不對稱；研究綜述

中圖分類號：F592.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0183-02

引言

隨著國內居民收入逐年提高，旅游已然成為國民休閑生活的重要方式之一，旅游越來越成為地方經濟的重要產業，有些已經成為地方支柱產業。但是，旅游是旅游者離開慣常居住地到非慣常居住地生活的一種活動，旅游者與當地人之間所擁有的信息數量不對等。當地提供旅游服務的企業或者個人往往擁有更多的市場信息，而旅游者掌握較少的市場信息。旅游企業或者旅游從業人員利用掌握的信息優勢欺騙誘導旅游者，讓旅游者花大錢購買劣質服務等等。這樣的旅游市場必定產生逆向選擇，道德風險等一系列非公平的交易行為。中國學者在2000年就開始了對旅游市場信息不對稱問題的關注與研究，經過十二年的探索，在相關問題的理論探討上已經取得一定成果。通過對有關數據庫的文獻資料進行整理、歸納、分析，對這一時期的研究進行回顧總結，同時對這一主題研究趨勢進行預測，以便該類研究的進一步深入開展。

一、數據來源

本文將國內最重要的數據庫“中國知識資源總庫”作為研究資料的數據來源，通過關鍵詞“信息不對稱”并“旅游”檢索，與此相關的學術期刊文章并收錄的優秀碩士學位論文、博士論文、會議論文等共67篇。這些研究的學科分類主要集中于旅游學領域和經濟學領域，這應與旅游信息不對稱研究的經濟性和市場性有著密切關系。以旅游市場信息不對稱為研究主題的學位論文數量較少，僅檢索到5篇，分別涉及到經濟學、倫理學、管理學等學科。

二、國內研究概況

（一）關于旅游市場信息不對稱的定義

學者們普遍采用對經濟學中“信息不對稱”概念的擴展來定義旅游市場信息不對稱。李祗輝、趙晶、王晶、査軍、李茹等認為旅游市場信息不對稱是指旅游市場交易過程中，交易雙方所擁有的信息數量不等，提供旅游服務的供給者旅游企業往往擁有多方面的旅游信息，而旅游需求者獲取的旅游信息少。

（二）旅游市場信息不對稱的表現

大多數學者主要從旅游市場的交易主體角度，探討旅游市場信息不對稱現象。汪季清（2009）描述了旅行社與旅游者之間的信息不對稱；旅游景區與旅游者之間的信息不對稱；旅行社與旅游景區之間的信息不對稱；查軍（2003）除了闡述旅行社與旅游者之間的信息不對稱外，還闡述了導游員與旅游者之間的信息不對稱；導游員與旅行社之間的信息不對稱。顏曉暉、歐陽慧（2003）以假日旅游為實證研究旅游商品提供者與購買游客之間的信息不對稱以及假日旅游井噴產生“排浪式消費”的信息不對稱現象。饒勇、黃福才（2006）則以海南旅游為例論述旅游市場中的逆向選擇和重復博弈現象。

（三）旅游市場信息不對稱的成因

在分析導致旅游市場信息不對稱原因時，學者們角度各有不同，有的以旅游的屬性為依歸進行剖析，有的從旅游市場主體獲取信息的難易程度及成本角度進行剖析，有的則從市場分工角度分析旅游企業與游客的信息態勢，有的則從旅游產品特性出發進行分析。

1.陳丕積（2000）主要從旅游的屬性分析導致旅游市場信息不對稱的原因：（1）旅游的外在性，由于各國各地區的社會制度、政治信仰、生活方式、生活習俗等都有很大差異，旅行接待人員對游客信息的了解必然不太全面。（2）游客的異地性，多數情況下游客和旅游目的地是第一次接觸，因此游客很難很好地了解有關旅游地的各種信息。他們獲取信息的渠道較少，成本較高，不確定性也大。（3）旅游活動以及旅游需求的多樣性。

2.李茹（2003）則從旅游市場中的產品供給者和消費者角度，分析造成旅游市場信息不對稱的原因：（1）供給和消費次數上的差異。旅游企業提供的服務是反復的、多次的旅游供給者；而絕大部分消費者都是一次性消費，對旅游產品的優劣、供應者的資質信譽等情況知之甚少。（2）專業知識上的差異。旅游服務提供者是專業服務機構有一批經過多年培養、掌握大量專業知識、積累了豐富經驗的工作人員。而旅游者大多是非專業的消費者，他們對于旅游專業設施及服務的知曉的專業知識甚少。（3）地域上的差異。大多數旅游提供者是本地居民或長期在當地居住，游客與旅游目的地卻是第一次接觸，缺乏對當地人文環境的了解。（4）組織力量上的差異。供給者往往是組織結構嚴謹的旅游企業或企業集團，而旅游消費往往是個體行為或松散的團體，在獲取信息、維護權益方面都處于劣勢。

3.孫建超（2001）從市場分工角度探討旅游企業占有信息優勢，游客處于信息劣勢。首先，現代化專業分工使旅游者越來越從事相對固定的職業與工作，從而使其消費決策受到專業知識的局限，形成信息不對稱。其次，專業化分工的發展使社會商品和服務的種類迅速增長，在使旅游者擁有更多的選擇機會的同時，分散了他們為了作出各種商品的消費決策而進行的搜集信息的努力，這不同于旅游企業只在一定的專業領域內搜集信息。

4.李增福（2004）從旅游產品自身的特點出發，認為旅游產品主要以服務形態為主，而旅游服務所具有的無形性和差異性等特征使旅游者在評價旅游服務質量時難以獲取有關質量信息，使得消費者在購買之前只有少量信息用于判斷服務質量，很難評估，信息不對稱現象更嚴重。

（四）旅游市場信息不對稱的治理措施

最早提出比較有針對性的解決旅游信息不對稱帶來的問題的學者是陳丕積（2000），他在文章《旅游市場信息不對稱及政府行為》中明確提出了政府強制行為是解決這一問題的根本途徑。王娟、張超（2002）提出的三方力量組合，即第一空間的政府，第二空間的市場中介機構以及第三空間市場交易雙方本身（旅游企業和旅游者）的組織化力量的共同努力；李增福（2004）強調讓政府和市場二者結合起來一起作用，在市場失靈的時候政府介入，他提出政府行為也具有局限性。

三、國外研究概況

遺憾的是，國外對信息不對稱市場的研究集中于企業融資、保險、人力資源等市場，專門針對旅游市場的信息不對稱研究并不多見，通過查閱外文資料、外文碩博論文、期刊、會議論文等等，但僅僅發現一篇專門討論旅游市場的，它是Vincenzo Asero和Sebastiano Patti 合著的ASYMMETRIC INFORMATION，TOURIST SATISFACTION AND QUALITY IN TOURISM，發表于2009年的羅馬尼亞Petrosani 大學經濟學年刊，文章認為，質量被市場采納并以此解決市場中賣方和買方之間信息不對稱問題。同樣，在旅游市場，質量也具有特別重要的意義，雖然它的測量因為需求不同而又不同的鑒定判據。旅游公司投資提升服務質量以增強自己的競爭力是由于市場競爭的增加，但是文章認為游客滿意度不能僅僅依靠高品質和良好服務，而與旅游者的期望值和滿意度密切相關，這可以解釋為什么旅游市場有不同的服務質量標準。

四、相關結論與研究趨勢

縱觀這十二年中國學者對旅游信息不對稱的研究，可以發現研究深度不斷加大，研究視覺不斷拓寬。研究的范式不斷豐富，從早期的定性分析擴展到既有定性分析又有定量研究，涉及的理論不僅有信息經濟學、博弈論，也有管理學、法學、倫理學。在實證研究案例種類不斷增加。盡管如此，對旅游市場信息不對稱的研究仍然存在空缺。

1.關于旅游市場信息不對稱的定義存在非嚴謹性，經濟學中“信息不對稱”定義并沒有強調交易中是否出售商品或服務一方掌握的信息一定多于消費者，五位學者在定義旅游市場信息不對稱時都明確指出旅游市場中處于信息優勢一方是旅游企業，處于信息劣勢一方是游客。事實上，某些特定條件下，游客會出于信息優勢而旅游服務提供者出于信息劣勢。

2.關于旅游市場信息不對稱的表現存在非完善性，旅游市場中的另一些參與主體，如住宿、交通、餐飲企業與旅游者、旅行社、導游員之間的信息博弈狀態鮮有人論證。更沒有學者就旅游產品或服務的消費者即游客處于信息優勢時，交易會有哪些不同的表現進行描述。

3.關于旅游市場信息不對稱的治理措施缺乏具體操作性和立法依據。學者們提出通過政府、第三方力量等，搭建多方位的旅游信息系統，公布相關旅游產品信息的方式消除或弱化旅游企業與游客之間的信息不對稱程度，促進旅游市場的公平。

總的說來，中國對旅游市場信息不對稱的研究還出于起步階段，需要從更多角度入手，研究深入到旅游市場的各個方面，這樣才能全面了解信息不對稱的表現形式和危害，才可以提出切實有效解決方案。從而，最大限度的減少旅游市場信息不對稱的程度，改善旅游業的市場環境。隨著旅游活動的繼續和旅游可持續發展理論研究的不斷深入，旅游信息不對稱研究將受到更多人的關注。

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