廣告融合背景下的經管專業廣告課程改革初探

摘要 廣告學本屬于新聞傳播學，由于學科交叉性強，廣告課程在高校經管專業中普遍開設。由于課程定位不明確和教學資源不足等問題，經管專業的廣告教學效果不理想。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，經管專業的廣告課程必須明確課程定位，合理設置課程和安排教學內容，并依靠傳播學的主導力量，聯合營銷學學術力量，開展針對經管專業的廣告教材編寫和教學研究工作。

關鍵詞 廣告融合 經管專業 廣告學 課程改革

中圖分類號：G420 文獻標識碼：A

媒介融合和“大廣告”時代的到來使廣告產業格局發生重大轉變，廣告教育工作也面臨巨大挑戰。網絡的廣泛應用使廣告與其他各種營銷手段的整合日益明顯，如何在經管專業的廣告教學中突出廣告學課程的獨特性和必要性是當前教學的重要課題。

1 經管專業的廣告課程教學現狀和主要問題分析

1.1 廣告課程開設普遍，但是課程定位不明確

廣告學是交叉性極強的學科，主要歸屬于新聞傳播學，新聞傳播學培養的廣告人才主要面向各類廣告公司和媒介機構。由于廣告的經濟屬性，以及廣告和市場營銷的密切關系得到學界和業界的一直認可，在我國高校的本科教育中，市場營銷、國際貿易和電子商務等專業普遍開設了廣告學專業課程，只是課程名稱稍微有些差異。在經管專業的廣告教學中的重要問題是廣告課程的定位問題，即廣告學對經管專業的專業培養起到什么作用？廣告學的傳播學、市場營銷學、藝術、心理等多學科交叉性使得其課程定位容易發生各種偏向。

1.2 廣告教育師資專業水平薄弱

經管類專業的廣告教師主要來自新聞傳播學院和經管專業，學科背景繁雜，學歷水平總體不高。更重要的問題是任課教師普遍缺乏廣告實踐經歷，特別是與市場營銷和電子商務等專業相關的工作經歷。此外，由于廣告課程在經管類專業得不到應有的認可和重視，相關師資的培養和提升不受重視，廣告教師教學的積極性也受到了很大的影響。

1.3 廣告教材適用性不強

教材對教學有著重大的意義和作用。國內絕大多數廣告課程教材出自新聞傳播領域，編寫者的角度大都從傳播學角度出發，而且編寫體系和內容主要針對的是廣告學專業的教學，市場營銷等專業適用的廣告教材不多見。現有的廣告教材與市場營銷專業知識體系的結合不夠全面和細致，都很難突出廣告學與經管類專業的契合，使教材的適用性大打折扣。

1.4 教學效果不理想

由于廣告學課程具有較強的實踐性和可操作性，所以課程性質使廣告課程的教學具有生動性，能夠較好地引起學生的學習興趣。但同時，由于教材和教師的限制，使得除了活躍的課堂表現之外，廣告課程的教學效果并不盡如人意，因為廣告課程教學本身對經管專業的專業知識對接和提升表現得很不明顯。

2 廣告融合對廣告教學的影響分析

2.1 媒介融合對營銷決策的困擾

隨著網絡技術的普及和發展，以網絡為代表的新媒體對廣告業造成的影響越來越深入和擴散。新媒體的出現改變了廣告媒體市場格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習慣，對廣告運作、管理流程和方式也產生影響。為了尋找目標受眾，分析目標消費者的行為特征，市場營銷的廣告策劃和媒體策略正在發生重大變化，而且這些新的變化越來越困擾廣告主的營銷決策。

2.2 廣告與營銷的融合

新技術和媒體受眾的偏好正在改變現有的傳播環境，使得信息、娛樂和商業信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現。在此基礎上，人們借鑒整合營銷傳播理論，將市場調查、營銷策劃、公共關系和廣告等多種營銷手段融為一體，用“大廣告”來推進市場營銷。廣告與其他促銷手段融合在一起，分散在各種不同的營銷活動和媒體中，對媒體種類和形態繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對同一廣告主的總體廣告運作也變得更加復雜和困難。

2.3 經管專業的廣告課程教學面臨的主要問題

廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開展廣告活動和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進行的經管類專業廣告教育的實踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專業的廣告學概論課程突出基本專業理論知識和廣告學框架體系的構建。如何在雙重困境之下推進高校經管專業的廣告課程教育，有著重大現實和理論意義。

3 經管類專業廣告課程改革策略

3.1 明確課程定位

經管類專業的廣告教學為培養市場和營銷人才服務，授課對象是廣告活動中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場上的廣告教育，與普通廣告學專業主要針對廣告制作者和傳播者的立場有重大區別。因此，筆者認為，在經管類專業中的廣告教學定位于培養經管專業學生的廣告意識和廣告策劃思維，掌握營銷活動中所需的廣告知識，立足于經管專業自身的知識結構來詮釋廣告理論和構建課程體系。所以，課程定位仍然是實用操作性的“術”，但是這種“術”不是教會學生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運作流程，懂得如何運用廣告活動促進營銷目標的實現。

3.2 合理的課程設置

根據專業特點設置先行課，使專業課程設置更加合理。以市場營銷概論、國際貿易理論和電子商務等專業課程作為先行課，在學生建立了基本的專業知識和對廣告的基本了解之后，再開設廣告課程。課程設置要使廣告課程與經管類專業的其他專業課程內容上能夠互相銜接和呼應，從大到小，從總體到局部，逐漸深入地構建完善的知識結構。

在廣告課程的內在結構方面，要符合專業知識結構體系，建立適合經管專業自身特點的教學內容體系。所以，經管類專業的廣告課程不只是用一個固定的概論模式來涵蓋所有專業需求，而是可以靈活使用其他廣告課程來替代現行的具有廣告學概論性質的廣告學課程。例如，符合電子商務專業需求的網絡廣告學課程，符合市場營銷專業特點的整合營銷傳播課程等多元化的廣告課程設置。

3.3 課程內容突出營銷背景

在具體的課程內容安排上，要突出廣告的營銷背景，不再糾纏在營銷、藝術和傳播的學科歸屬上，高屋建瓴地用市場營銷學的總體知識框架來統和廣告學的內容。注重廣告學與市場營銷等專業的其他課程內容間的配合，正確處理交叉內容，突出廣告策劃與營銷策劃的配合，廣告目標、廣告預算、廣告效果測定、媒體策略等內容都是重點。此外，也要介紹廣告主與廣告代理機構的溝通技巧，切實引導未來的市場營銷人員正確對待廣告。

3.4 更新教學方法和教學手段

為了切實有效地提升廣告教學效果，教師必須不斷完善學科背景和提升專業素養，立足于傳播學和市場營銷學，輔助心理學、美學等綜合學科素養的提高。而且，光有理論知識的提升還不夠，教師也需要加入業界實踐。以教師自身的業界實踐為基礎，指導學生開展實踐教學。

廣告學課程教學必須注重理論和實踐相結合，在實踐教學中可以將廣告實踐課程與學生的營銷等專業實踐課程相融合。同時，配合廣告學課程的多樣化設置，采用案例教學，運用新技術和網絡平臺，開展互動教學也能很好地提高廣告教學效果。

4 小結

隨著廣告融合的出現，針對廣告的現實發展、學術研究和教學等眾多問題越來越需要傳播學和營銷學的共同合作。針對經管專業的廣告課程教學問題，傳播學要以積極的態度承擔起市場營銷專業廣告課程教育的使命，將這類廣告課程納入到廣告教育和研究的總體框架內，借助兩種學科合作的力量，推進經管專業的廣告課程設置、教材編寫以及各類教學研究工作。

參考文獻

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