央視新聞頻道《新春走基層》傳播影響力研究

摘 要：2012年春節期間，中央電視臺新聞頻道投入重點版面，推出《新春走基層》大型主題報道活動，聚焦春節期間發生的各種新聞事件，展現基層民眾的真實生活。本文對《新春走基層》節目的傳播影響力進行分析研究，探究同類節目的傳播影響力提升之道。

關鍵詞：傳播影響力；新春走基層；央視新聞頻道

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0015-02

2011年8月9日，中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協等五部門召開視頻會議，對新聞戰線開展“走基層、轉作風、改文風”活動進行部署。2011年8月23日，中央電視臺新聞頻道為全面啟動開展“走基層、轉作風、改文風”活動，制定出了緊密的節目策劃。2012年1月10日起，中央電視臺新聞頻道投入重點版面，推出《新春走基層》大型主題報道活動。

一、央視新聞頻道《新春走基層》報道概況及其傳播影響力

傳播影響力是指傳播內容到達后的效果以及其再釋放能力和結果，是收視者完成收視行為后，節目對個人和社會實際生成的影響力度。2012年春節期間，央視《新春走基層》系列報道推出之后，收視率大幅提升，對普通百姓生活和社會發展產生了巨大的影響。我們首先介紹《新春走基層》節目的報道概況，以研究其巨大傳播影響力的深層原因。

1.節目內容定位。《新春走基層》節目持續關注民生，從教育、社保等民生工程入手，選取具備樣本價值的個人，講述他們的故事。報道的組織、采編和播出過程中，強調“放平視角、深入探訪”，注重新聞的真實性，力求達到內容感人、傳播有力的效果。同時，關注基層人民生活，注重反映百姓困難，突出服務性與實效性。

2.節目系列設置。《新春走基層》系列報道大體延續央視《走基層》節目的內容設計形式與風格，并在其基礎上添加了一些春節相關的子系列，包括“直擊春運”、“問暖”、等。我們選取了從2012年1月10日至2月10日之間的欄目作為研究對象。如表1所示：這一個月期間，《新春走基層》節目共有13個系列，新系列推出平均間隔時間約為3天，節目系列更新速度很快。

3.節目播出編排。在我們選取的這一個月內，《新春走基層》共有節目174集，平均每天有5.4期《新春走基層》節目在新聞頻道播出。其播出欄目包括：新聞聯播、朝聞天下、東方時空等八個欄目，可見《新春走基層》節目的欄目和節目時段覆蓋面非常廣。很多節目在每天電視收視率的黃金時段（17︰00～21︰00）播出，174期節目中有46期的首播時間在黃金時段，約占26%。

表1 《新春走基層》節目系列表

系列首播時間系列系列節目集數

1月10日支男臨客跟車日記4

小邱回家10

1月12日萬里回家路5

直擊春運2

1月14日問暖52

1月15日回家的禮物42

1月18日再訪黃蓮鄉2

1月19日在崗位52

蹲點日記9

1月21日尋找中國龍2

1月23日騎著摩托回老家8

1月24日拜年2

2月7日最美的中國人1

二、《新春走基層》影響力的原因探析

傳播力決定影響力，傳播影響力是通過信息傳播過程實現的。任何一類媒介（或一個媒介機構）的影響力，都是在傳播過程中產生的。傳播影響力是傳播的內容經傳播及其再釋放傳播之后所達到的最終的傳播效果。媒體的傳播力由傳播平臺、傳播內容、傳播人和傳播方式四個主要元素決定。

1.《新春走基層》的傳播平臺分析。我們的研究對象是央視新聞頻道《新春走基層》系列報道的傳播影響力，因此，要研究其傳播影響力，就必須首先對央視新聞頻道這個傳播平臺進行分析。中央電視臺新聞頻道于2003年5月1日起試播，至今已連續播出近九年，具有廣泛的固定收視群體。央視新聞頻道的傳播影響力，具體體現在其話語權、執行力和節目號召力三個方面。話語權，即控制輿論的權力。媒體傳播廣泛快速，控制著社會主要話語權。在我國電視媒體中，央視具有最高權威性，央視新聞頻道也就擁有電視新聞媒體的最高話語權。央視新聞頻道擁有雄厚的物資條件和優秀的新聞工作者團隊。《新春走基層》活動中，央視共派出97路、236名記者前往基層地區。采訪團隊中，70%以上的是“80后”的青年記者編輯。他們文化程度高，新聞敏感性強，其報道團隊的執行力也是驚人的。

2.《新春走基層》的傳播內容分析。節目的內容和質量是其傳播影響力水平的直接決定因素，節目內容生動有趣、貼近群眾生活，收視群體就相對較多，傳播影響力就較大。

《新春走基層》節目的內容經過精心的策劃編排，內容豐富而真實，滿足群眾內心需求，具有廣大的群眾基礎。新聞頻道根據群眾當前最關心的內容，把節目細分為多個階段性的小系列，使節目更具新聞時效性。《新春走基層》摒棄了普通新聞追求畫面唯美、場面熱鬧、用詞宏大、形式感濃重的報道風格，依靠貼近群眾真實生活的故事來吸引觀眾，要求記者要選擇貼近人民生活的多元題材，在采訪活動中要貼近報道對象，并盡量捕捉最真實、最有力的細節。

3.《新春走基層》的傳播人分析。傳播人，即傳播者，處于信息傳播鏈條的第一個環節，是傳播活動的發起人，也是傳播內容的發出者。專業的新聞傳播者是指新聞傳播組織的成員，如記者、編輯、節目主持人等。春節期間，中央電視臺新聞頻道共派出兩百多名青年記者，奔赴基層地區。各位記者不辭辛苦，遠赴萬里，采集最真實最貼近百姓生活的第一手資料。另外，中央電視臺20多名播音員，包括著名播音員李瑞英、康輝、郎永淳等，也在春節期間都走出演播室，深入基層第一線，為節目發回鮮活的報道。節目主持人的資歷越深，名聲越響亮，其言論也就越具權威性；同時，節目主持人若擁有獨特的個人魅力，始終保持著真心誠意、實事求是的態度，也更容易獲得觀眾的信任。這些出色的節目主持人所具備的權威性和可信性，對于節目傳播影響力的提高，起到了很重要的作用。

4.《新春走基層》傳播方式分析。節目的傳播方式對于節目的傳播影響力起著置關重要的作用。《新春走基層》節目的傳播方式主要包括電視傳播和微博傳播兩種方式。收視率是評估電視節目傳播影響力的重要指標。2012年春節期間，《新春走基層》帶動了新聞頻道的整體收視的明顯提高：農歷除夕至初六，新聞頻道平均收視份額達到1.4532%，創下歷年長假節日報道最好紀錄。收視率較2011年同期提升了17%，其中的相關報道，收視率比去年同期提升了27%。在其系列報道活動中，央視新聞頻道還開通了新浪微博，充分發揮新媒體優勢，吸引大眾關注。截止2012年2月10日，其新浪微博共有粉絲數量5830人。2012年1月10日至2月10日期間共發布微博62條，每天平均兩條，每條微博的平均轉發率數是3.8條，平均評論數是3條。同時，節目微博也積極與粉絲進行互動，參與社會公共話題討論，擴大了《新春走基層》的傳播影響力。

三、提升電視節目傳播影響力方法探究

在傳媒高度發達，各種電視節目趨同現象日益加劇的今天，央視新聞頻道《新春走基層》節目用自身的實踐作出了新的探索，為同類電視節目的策劃與制作提供了良好的范式。

1.重視媒體包裝，打造品牌形象。央視新聞頻道作為全國最具權威性的新聞頻道，自開播以來一直向全國觀眾提供著最真實客觀的新聞，最迅速快捷的報道，使央視新聞頻道日益形成了獨特的品牌形象。《新春走基層》繼承了其真實快捷的欄目形象，并進一步突出其節目深入群眾、鮮活生動的特點，使觀眾過目不忘，對節目產生良好的印象。

2.擴大題材覆蓋，拓寬報道視角。系列報道，是圍繞同一新聞題材、主題從不同側面、角度作多次、連續的報道。《新春走基層》節目是央視新聞頻道在春節期間推出的一個大型的系列報道，它首先要滿足系列報道主題集中而內容廣博的特點，選擇大量不同題材，從不同的側面和角度去全面表現“新春走基層”的情況。新聞頻道在節目開播后把“新春走基層”作為春節期間的主打欄目，同步推出“在崗位”、“問暖”、“一年之計”三大板塊，積極擴大題材覆蓋、拓寬報道視角，從農民工到大學生，從春運到買房，記者抓住了社會、經濟等各領域中群眾的關注點。

3.培養采編人才，重視業務培訓。電視媒體競爭日趨激烈，意味著電視行業對人才的需求也在日益加大。尤其是對電視采編、制作等業務熟練，又具備優秀的新聞敏感性和政治洞察力的高素質復合型人才極其缺乏。媒體要制作出優秀的電視節目，應更加注重人才的培養，采編人員不僅要是新聞業務上的行家，還要有雜家式的淵博常識與修養，同時兼備踏實肯干的意識和與時俱進的創新精神。《新春走基層》節目的采編團隊與主持人團隊都是專業上的精英，具備強烈的新聞敏感性，能夠迅速地抓住普通百姓的關注點，并高效地組織采訪、拍攝，及后期的剪輯與合成，制作出群眾喜聞樂見的電視節目，這是與其采編人員的職業素質密不可分的。

4.利用媒介融合，傳播方式多元。在互聯網日益普及的今天，媒介融合已經成為媒體提升傳播影響力的重要手段之一。新媒體的興起，為電視節目的傳播提供了良好的渠道和平臺。網絡媒體具有傳播速度快、海量儲存量和互動性強的特點，電視節目如果有效地運用媒介融合手段，與網絡媒體配合傳播，將大大提升節目的傳播影響力。《新春走基層》節目不僅在央視新聞頻道各大重點欄目中播放，通過電視媒體傳播，同時，也積極利用網絡電視、視頻網站、微博等新媒體平臺進行傳播，這種多元化的傳播方式給《新春走基層》節目帶來了更加廣泛的受眾，進一步擴大了其傳播影響力。

央視新聞頻道《新春走基層》傳播影響力是由諸多方面的構建而成的，優秀的傳播平臺、豐富多彩的節目內容、專業高效的采播團隊，以及多樣的傳播方式，都對擴大《新春走基層》節目的傳播影響力起到了推動作用。《新春走基層》傳播影響力的構建，值得類似節目進行參考與借鑒，充分發揮各種資源條件，取得更好的傳播效果。

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