營銷人員職業道德建設相關問題探討

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中圖分類號：D648.1 文獻標識碼：B文章編號：1008-925X（2012）11-0321-01

摘 要 我國在企業營銷方面的理論研究起步晚，成果也較少，并且這些研究主要是從企業層面出發，討論了如何提升企業的營銷道德，關于營銷人員自身的職業道德建設提及甚少。本文從營銷人員不道德行為的現實表現入手，分析其產生的原因，提出加強市場營銷人員職業道德建設的可行性措施。

關鍵詞 營銷人員； 職業道德； 途徑

關于市場營銷道德建設的研究，歐美等發達國家到20世紀90年代已初步形成了企業營銷道德理論體系，這對指導企業營銷實踐起到了很好的推進作用。我國在這方面的理論研究起步晚，成果也較少，并且這些研究主要是從企業層面出發，討論了如何提升企業的營銷道德，關于營銷人員自身的職業道德建設提及甚少。本文從營銷人員不道德行為的現實表現入手，分析其產生的原因，提出加強市場營銷人員職業道德建設的可行性措施。

1 營銷人員職業道德的主要內容

首先是個人品德。個人品德是指遵守社會道德規范而行動時所表現出來的穩定、一貫的道德特點和傾向，是穩定的道德行為，是個人道德行為中表現出來的自我完善、自覺提高的表現。道德規范帶有自律性、自覺性，應該以個人的自我約束為基礎。所以營銷人員必須具有優秀的個人道德品質，同時具有誠實嚴謹、恪盡職守的態度和廉潔奉公、公道正派的作風。在進行社會交往和協調關系中，營銷人員必須誠信待人，不謀私利，不徇私情，應該盡心盡責，恪盡職守，充分履行自己的企業和社會責任、要堅決杜絕玩忽職守、自由散漫、損公肥私、趨炎附勢、爭功奪利、嫉賢妒能的思想和行為。

其次是對專業技能和知識的要求。專業技能和知識是良好的職業道德的重要內容。營銷人員應該了解銷售是一項要求很高的工作，所以必須有很強的專業技能和知識。基本溝通能力是專業技能和知識的要求。溝通能力包括表達能力、行動能力、聆聽的能力、自我教育并不斷進步的能力、服務客戶的能力、判斷客戶購買決定的能力、判斷客戶需要的能力、幽默、想象力、創造力和熱忱。另外公共關系能力也很重要，提高溝通能力就要增強自信，有絕對的信心，客戶才會聽你的。你必須對你推銷的產品、你的公司，甚至你自己，都充滿信心，才有可能取信于客戶。營銷人員還要學會助人為樂，站在客戶的角度幫助你的客戶選擇他們所需的產品；熱誠是全世界營銷專家公認的一項重要的人格特征。熱誠就是表現了對營銷的興奮與自信，它可以引起客戶的共鳴，贊美客戶也是表現熱誠；所以在實際工作中要表現出真誠。總之，溝通能力作為專業技能的重要內容是職業道德的必不可少的。

2 營銷人員不道德行為表現

2.1 竊取市場營銷信息。能否獲得準確的市場信息，尤其是競爭對手的經濟情報，直接關系到企業的生存與發展。實踐證明，誰擁有準確的市場信息和有關競爭對手的情報，誰就能在激烈的市場角逐中立于不敗之地。企業不道德競爭之策略之一是不按正常的方式進行認真的市場調研，而是千方百計地通過不正當的手段竊取他人的成果。最為常見的方式有：派人打入其他企業竊取商業情報，用重金收買競爭對手的管理人員和技術人員，使之泄露主要機密等。

2.2 欺騙性的產品營銷策略。產品營銷是企業營銷活動的基礎和中心，能否實施正確的產品營銷策略，直接關系到企業的生死存亡。有些企業只注重眼前利益，不僅不以消費者需求為導向，反而采取不正當手段牟取非法利潤。最常見的表現有：假冒他人產品或注冊商標；生產和銷售劣質產品；產品出售后無售后服務保證；在產品生產、經營過程中，不注重資源的利用效率，嚴重污染環境等。

2.3 不道德的價格營銷策略。價格營銷是企業營銷組合中的重要組成部分。價格營銷策略制定是否合理，不僅關系到企業產品的銷售及利潤目標的實現，而且直接涉及到消費者的切身利益。一些企業從自身利益出發，不按市場規律和經濟規律從事銷售活動，采取違背社會道德和法律規范的價格手段牟取私利，在市場上較常見的現象有：漫天要價隨意\"宰客\"、采用短斤少兩以次充好、以價格壟斷為目標的固定價格協議等，所有這些，不僅擾亂了市場的秩序，而且對消費者利益造成了嚴重損害。

2.4 不正常的營銷渠道競爭。渠道營銷在企業營銷組合中占有重要地位。企業能否制定適合本企業特點的渠道策略，既關系到本企業產品的銷售，又影響到營銷效率的提高。在現實的營銷活動中，有些企業在銷售商品的過程中，騙買騙賣，或利用某種優勢，限制競爭，進行壟斷等，為不良渠道策略的具體表現。

2.5 不道德的市場促銷策略。促銷策略的運用是市場營銷過程中必不可少的一環，而且隨著買方市場的形成，企業的促銷形式越來越多，為此而展開的競爭也越來越激烈。在這一過程中，有些企業只注重眼前利益，他們采取一系列違背道德及法律的手段來牟取暴利。其主要表現在：在廣告或宣傳中詆毀競爭對手的商業信譽、商品信譽；在廣告中宣傳迷信、荒誕的內容和有損民族尊嚴的內容；用假巨額有獎方式促銷，進行不正當競爭等。

3 培訓是培養市場營銷人員的主要途徑

如何培養具備這些條件的市場營銷人員。營銷人員可以適當引進，但主要靠企業自己培養。培訓是培養市場營銷人員的主要途徑。

傳統上，人們把“能說會道”作為挑選營銷人員的唯一標準，而忽視了綜合素質和營銷專業知識和技能的培養。近年來，企業開始重視對營銷人員的培訓，但對培訓的認識、培訓的目的、培訓的內容和方式都存在著偏差。其主要表現：每一個培訓班的學員數量龐大，少則五六十人，多則上百人；幾個教師教著各自形成獨立體系的教學內容，彼此很少交流；教師在講臺上滔滔不絕，學員也習慣了在講臺下洗耳而恭聽；談不上教與學互動，更談不上技能的訓練與提高。在我國經濟與世界經濟逐步接軌的今天，企業人力資源培訓也應與世界接軌。我國的企業培訓應進行改革，以適應日益發展的市場需要。