勘察設(shè)計行業(yè)品牌模式探討

摘要：勘察設(shè)計行業(yè)是國家工程建設(shè)的主力軍，為我國建設(shè)作出了巨大的貢獻(xiàn)。國家經(jīng)濟(jì)和建設(shè)的快速發(fā)展為該行業(yè)帶來了較好的發(fā)展機(jī)遇，激烈的競爭也使其面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化市場的競爭，勘察設(shè)計單位需要對現(xiàn)有模式進(jìn)行改革，才能適應(yīng)時代發(fā)展的要求，提升競爭力。創(chuàng)新品牌模式，將成為勘察設(shè)計單位提高競爭力，贏得競爭優(yōu)勢的重要手段，文章從多維度探討勘察設(shè)計單位品牌模式選擇和其建設(shè)措施。

關(guān)鍵詞：勘察設(shè)計；品牌模式；經(jīng)濟(jì)一體化；市場競爭

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）33-0015-03

1 概述

經(jīng)濟(jì)全球化和一體化使市場競爭的腳步跨過價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭的階段，步入品牌競爭的歷史時代。在勘察設(shè)計行業(yè)，伴隨著境外設(shè)計機(jī)構(gòu)在中國的發(fā)展以及行業(yè)管理體制的轉(zhuǎn)軌和資質(zhì)的逐步放開，行業(yè)邊界日益模糊化，資源調(diào)節(jié)日漸市場化，僅靠資質(zhì)優(yōu)勢、靠歷史形成的積累優(yōu)勢、靠地域天然區(qū)隔帶來的市場機(jī)遇的時代將逐步結(jié)束，從而使工程設(shè)計市場從簡單的資質(zhì)競爭、基于資質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)競爭，從基于地域范圍相對優(yōu)勢的競爭進(jìn)入到品牌競爭，品牌日益成為市場購買的主體。在當(dāng)今的市場競爭環(huán)境下，勘察設(shè)計單位需要選擇適合的品牌模式，打造自身品牌，提升品牌競爭力，以此贏得競爭優(yōu)勢。

2 品牌模式的選擇

2.1 體制特征與品牌模式選擇

在勘察設(shè)計行業(yè)，有三類不同體制特征的設(shè)計單位：一是尚未改制的各省市設(shè)計院，二是新成立的設(shè)計公司，三是由原設(shè)計院改制的設(shè)計單位。這三種類型的設(shè)計單位以不同的方式建設(shè)各自的

品牌。

2.1.1 尚未改制的各省市設(shè)計院，這些單位雖然實(shí)行企業(yè)化管理，但還不能稱為嚴(yán)格意義上的現(xiàn)代企業(yè)，其品牌是長期以來依托地方的某種“保護(hù)”和扶持自然成長的，由于在品牌的延伸建設(shè)（相關(guān)業(yè)務(wù)多元化領(lǐng)域的拓寬）受到原有運(yùn)行慣性（包括體制）的制約，這類品牌模式選擇可采用在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域（如建筑設(shè)計）做強(qiáng)、做精，重在以品牌的內(nèi)涵建設(shè)，提升品牌的影響力。

2.1.2 新成立的設(shè)計公司是依托某專家品牌師或群體成立的專業(yè)設(shè)計公司，完全按照全新的運(yùn)行模式塑造企業(yè)品牌，以雇主品牌的影響力以及靈活、高效的服務(wù)贏得市場。與傳統(tǒng)的大設(shè)計院相比，其沒有規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，業(yè)務(wù)范圍窄，缺乏品牌延伸的基礎(chǔ)條件。這類單位可實(shí)行單一的企業(yè)品牌（甚至以雇主品牌代表企業(yè)品牌）。

2.1.3 由原設(shè)計院改制的設(shè)計公司：有單一設(shè)計院改制的，有“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”改制的，其雖然已經(jīng)改制，但對原有的單位品牌有強(qiáng)的依賴性。其多數(shù)延續(xù)原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域（如建筑設(shè)計），走專業(yè)化道路。這類單位可實(shí)行單一的企業(yè)品牌或混合型主副品牌模式。

2.1.4 還有一類由設(shè)計院改制的設(shè)計公司則兼有2.1.2和2.1.3的特點(diǎn)。其完全更換了原單位的企業(yè)名稱，并按照全新的方式塑造企業(yè)品牌。在經(jīng)營戰(zhàn)略上，走多元化的道路，其突破原改制單位的業(yè)務(wù)范圍，以相關(guān)業(yè)務(wù)鏈延伸的方式快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，擴(kuò)大品牌影響力。這類企業(yè)在品牌組合上，可采用復(fù)合性主副品牌方式。

2.2 品牌的演進(jìn)與品牌模式選擇

在Kunde（2000）的品牌信仰模型中，認(rèn)為品牌的演進(jìn)一般包括五個階段：產(chǎn)品、概念品牌、公司概念、品牌文化和品牌信仰。Chernatony（2001）在介紹該模型時說：最差的品牌被稱為“產(chǎn)品”，它們是沒有任何附加價值的提供品。“概念品牌”擁有引起更多顧客參與活動的情感價值。“公司概念”隨著更有效的價值觀而出現(xiàn)，這是品牌與公司融合得非常好，以至于人們把它們完全視為一致的。隨著參與活動更多及價值更大，“品牌文化”出現(xiàn)了，在消費(fèi)者眼中品牌文化是如此強(qiáng)大，以至于它們代替了它們所描述的功能。本模型中的最終位置是“品牌信仰”類，Kunde把這描述為“對于顧客它們是一種必需品、一種信念”。

在勘察設(shè)計單位，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是永遠(yuǎn)堅持的理念，在此基礎(chǔ)上推進(jìn)概念品牌、公司概念、品牌文化和品牌信仰。

2.3 客戶關(guān)系與品牌模式選擇

企業(yè)品牌的成長有賴于客戶對品牌的認(rèn)同和接受。顧客品牌的勘察設(shè)計行業(yè)認(rèn)同主要集中在功能性價值與情感性價值的認(rèn)同。

在當(dāng)前的發(fā)展階段，對于勘察設(shè)計行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性價值方面，客戶的反應(yīng)更直接、體會更深。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌的生命，這在勘察設(shè)計行業(yè)體現(xiàn)得更突出。優(yōu)先保障品牌功能性價值，以此推進(jìn)品牌情感性價值的認(rèn)同，是勘察設(shè)計單位的品牌價值理念的必然選擇。

2.4 競爭關(guān)系與品牌模式選擇

處于地緣劣勢，如在相對落后的中西部地區(qū)和規(guī)模較小的勘察設(shè)計單位，其面臨著與當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的同行在當(dāng)?shù)氐母偁帲瑧?yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，選擇特色產(chǎn)品品牌或與相關(guān)同行合作品牌的方式贏得競爭的一席之地。在當(dāng)?shù)靥幱趦?yōu)勢、規(guī)模較大的勘察設(shè)計單位，其面臨與發(fā)達(dá)地區(qū)或國內(nèi)有影響力的同行競爭，應(yīng)與當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)部門建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，開拓區(qū)域市場，贏得當(dāng)?shù)刂卮箜椖康母偁幜Γ蛟靺^(qū)域品牌。國內(nèi)大型勘察設(shè)計單位，面臨與國際同行的競爭，應(yīng)提升企業(yè)品牌影響力，積極參與國際競爭，打造國際品牌影響力。

3 品牌模式建設(shè)的保障措施

3.1 嚴(yán)格質(zhì)量管理，保障品牌的基礎(chǔ)安全性

通過加強(qiáng)科技質(zhì)量管理來保障品牌的基礎(chǔ)安全性。質(zhì)量是品牌的生命線，也是品牌體現(xiàn)差異性的根本途徑。技術(shù)服務(wù)質(zhì)量安全是品牌安全的基礎(chǔ)，勘察設(shè)計單位需要踏踏實(shí)實(shí)地做好全面質(zhì)量管理工作，嚴(yán)格做好質(zhì)量管理控制，以預(yù)防為主并不斷改進(jìn)；要做好全員的質(zhì)量教育和培訓(xùn)，提高技術(shù)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，制訂相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)崗位標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求，并納入到考核激勵體系中。全面提升全員質(zhì)量意識和技能，將各個環(huán)節(jié)和事項的質(zhì)量責(zé)任落實(shí)到具體個人。

3.2 塑造企業(yè)文化，充實(shí)品牌的文化內(nèi)涵

品牌被賦予一種文化之后，能向社會、客戶、員工、股東以及其他相關(guān)人員傳遞一種價值觀、人生理念、生活態(tài)度以及做事方式等，能夠通過潛意識影響人們的看法和行為。

勘察設(shè)計單位是高度負(fù)責(zé)任的企業(yè)，是一個有良知、有作為的專業(yè)價值創(chuàng)造載體。所提供的不單單是高質(zhì)量的技術(shù)圖紙、文字報告，還有貼心的服務(wù)，它更是價值觀、人生理念、生活態(tài)度以及做事方式，是一種文化。因此勘察設(shè)計單位需要通過規(guī)范企業(yè)行為和員工行為，自我約束并體現(xiàn)出職業(yè)化水平來建設(shè)和維護(hù)品牌，充實(shí)品牌的文化內(nèi)涵。

3.3 提升人力資源競爭力，強(qiáng)化雇主品牌和專家品牌

通過人力資源建設(shè)強(qiáng)化雇主品牌和專家品牌通過選人、用人和留人來建設(shè)和維護(hù)雇主品牌和專家品牌，通過考核監(jiān)督和激勵懲罰來規(guī)范員工行為，品牌文化才得以執(zhí)行落實(shí)。

雇主品牌是公司在人力資源市場上的定位，是指在人力資源市場上享有較高乃至很高知名度、美譽(yù)度、忠誠度的企業(yè)品牌。星巴克的“我們照顧雇員，他們照顧顧客”正說明了這一道理。首先是要識別核心人才，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)來界定核心人才；其次應(yīng)考慮的是核心人才工作的驅(qū)動力；再次，提供良好的工作體驗；最后，雇主品牌推廣選擇讓員工成為雇主品牌的代言人。

專家品牌是勘察設(shè)計單位的品牌特色之一。要積極做好專家或團(tuán)隊建設(shè)規(guī)劃，有計劃地引進(jìn)、包裝和宣傳專家或團(tuán)隊，綜合考慮專家或團(tuán)隊的發(fā)展?jié)摿Α⑼怀鎏攸c(diǎn)、影響范圍以及公關(guān)影響等，使專家團(tuán)隊發(fā)揮品牌形象的作用。

3.4 運(yùn)用開展品牌市場營銷，發(fā)揮品牌的市場作用

品牌建設(shè)活動屬于市場營銷活動的一個組成部分。市場營銷活動是企業(yè)與客戶、社會等外部的聯(lián)接點(diǎn)，通過企業(yè)廣告宣傳、業(yè)務(wù)承攬、項目回訪、客戶聯(lián)誼、社會公益等市場營銷活動擴(kuò)散到外部，同時它也是品牌危機(jī)管理的重要手段。因此，需要堅持品牌營銷理念，成功地塑造和傳播品牌的形象，利用專業(yè)協(xié)會、學(xué)會、俱樂部、專業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊和互聯(lián)網(wǎng)等媒體手段開展更具針對性的形象宣傳。同時，通過客戶滿意度調(diào)查和分析，掌握市場營銷活動各環(huán)節(jié)、各崗位，制訂相應(yīng)的營銷崗位標(biāo)準(zhǔn)行為要求，并納入到考核激勵體系中。

4 結(jié)語

我國勘察設(shè)計行業(yè)所面臨的環(huán)境比較復(fù)雜，發(fā)展與風(fēng)險交錯，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。勘察設(shè)計單位需要審時度勢，尋求建設(shè)適合自身發(fā)展的品牌模式，以此開展市場、技術(shù)和管理創(chuàng)新，打造品牌影響力和競爭力，加快業(yè)務(wù)的升級，不斷推進(jìn)勘察設(shè)計行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：蔣慶利（1966-），男，廣西桂林人，供職于廣西華藍(lán)設(shè)計（集團(tuán)）有限公司，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：行政管理、人力資源管理。

（責(zé)任編輯：王書柏）