關于推進數(shù)字出版盈利模式發(fā)展的思考

摘 要：中國移動網絡游戲和中國知網的數(shù)據(jù)庫出版，創(chuàng)造了數(shù)字出版比較成熟的盈利模式。這兩種盈利模式得以發(fā)展具備了規(guī)模經濟和外部經濟性的發(fā)展條件。政府應該投資，為數(shù)字出版盈利模式的發(fā)展創(chuàng)造條件。

關鍵詞：數(shù)字出版；盈利模式；版權問題

中圖分類號：F26 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）07-0157-03

數(shù)字出版在中國有十年的發(fā)展歷史。從桌面出版系統(tǒng)和電子出版，發(fā)展到網絡出版和數(shù)字出版，都是信息和網絡技術深入應用的結果。這一結果顯現(xiàn)的是數(shù)字出版呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展業(yè)態(tài)，從本質上說這也是盈利模式多樣化的結果。我們探討推動數(shù)字多樣化的盈利模式，最終目的是促進數(shù)字出版的進一步發(fā)展。

一、手機游戲和數(shù)據(jù)庫出版的盈利模式概述

《2010—2011中國數(shù)字出版產業(yè)報告》指出，2010年國內數(shù)字出版產業(yè)總體收入規(guī)模達到1051.79億元。其中：手機出版為349.8億，互聯(lián)網期刊為7.49億。我們就探討手機出版和互聯(lián)網期刊兩種出版業(yè)態(tài)的盈利模式。

手機出版盈利模式。莫林虎、王一認為，手機出版是指以通信網絡和互聯(lián)網作為信息的傳播途徑，將著作、圖畫、聲頻、視頻、符號等多種媒體形式的內容數(shù)字化，以無線數(shù)據(jù)傳輸技術發(fā)送到手機移動用戶終端，供公眾瀏覽、閱讀、使用的實時傳播行為。手機出版包括手機游戲、手機音樂和手機閱讀三個方面內容，其中手機游戲占了很重要的份額。

手機游戲的產業(yè)鏈由“運營商+游戲開發(fā)（服務）商+手機設備制造商+游戲客戶”構成。運營商包括中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家移動運營商，在整個產業(yè)鏈條中處于核心位置，決定了手機用戶、渠道、游戲開發(fā)的方向、收費及其系統(tǒng)的設定等。手機游戲開發(fā)商負責手機游戲產品的開發(fā)，服務商負責將產品賣給運營商。手機設備制造商負責手機游戲平臺的搭建。

中國移動手機游戲的盈利模式分為話費收費和點數(shù)收費兩種模式。話費收費，用戶下載或激活游戲時，所需費用直接從用戶的手機話費中扣除，客戶端單機游戲采用這種方式，下載不同的游戲收不同的定額費用。點數(shù)收費，用戶下載游戲客戶端后使用到一定次數(shù)、某個關卡、購買某種道具時觸發(fā)點數(shù)支付計費，同一業(yè)務多次點數(shù)支付計費，用戶在使用此類業(yè)務時需先在游戲業(yè)務平臺的用戶賬戶中充值。

中國移動采取了合作運營的模式，與游戲開發(fā)（服務）商，采取收益分成、利益共享的形式，實現(xiàn)了產業(yè)鏈的資源共享、合作雙贏，完成了手機產業(yè)鏈的增值業(yè)務。一般情況下，收入的15%歸運營商，85%歸游戲開發(fā)（服務）商。中國移動通信有限公司數(shù)據(jù)部在《中國移動MOBILE MALL匯報材料》中披露，與開發(fā)（服務）商建立普通、半緊密和緊密，采取的分成模式是，中國移動提取信息服務費15%、30%、50%。

互聯(lián)網期刊（文獻數(shù)據(jù)庫）的盈利模式。包括中國知網、萬方數(shù)據(jù)、 維普資訊和龍源期刊四個文獻數(shù)據(jù)庫。各數(shù)據(jù)庫各有特色，涵蓋了中國的9 300多種紙質學術期刊，占中國期刊出版總量的95%以上，以中國知網收入份額最高，故以中國知網為例說明。

2006年10月，中國知網總投資達3.45億元，由中國學術期刊（光盤版）電子雜志和同方知網（北京）技術有限公司承擔的“知識資源數(shù)據(jù)庫”出版工程的重要項目——中國知網（《中國學術期刊網絡出版總庫》）建設并通過驗收。中國知網集知識資源大規(guī)模整合出版、原創(chuàng)性學術文獻出版、多媒體出版和專業(yè)化、個性化數(shù)字圖書館為一體的數(shù)字出版平臺，全面整合了中國90％以上的學術文獻和海外重要的學術文獻數(shù)據(jù)庫資源。截至2009年底數(shù)據(jù)，中國知網日訪問人數(shù)256萬，年訪問9.4億人次，年下載文獻18.3億篇，銷售收入4.56億元。

中國知網的盈利模式。產業(yè)鏈由“中國知網+文獻資料提供商+客戶”。文獻資料提供商的資料包括中國學術期刊網絡出版總庫、中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、國學寶典、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫和國家科技成果等。博碩士論文、會議論文及部分數(shù)據(jù)庫為一次出版，期刊、圖書、報紙等為二次出版。數(shù)據(jù)庫的形式包括文本、圖片、音頻、視頻、動畫、軟件、網絡課程、科學數(shù)據(jù)等多種媒體方式。中國知網的客戶群體包括高校、公共圖書館、各行業(yè)的知識應用服務和個人查詢服務。文獻資料提供商（各種專業(yè)的期刊社）通過中國知網的數(shù)字技術，逐步擴大自己的產品范圍，提高內容資源的附加值，并在互聯(lián)網環(huán)境下形成了比較好的盈利模式，即學術研究、信息采集、適時印刷、資源集成、網上服務、產權保護等完善的產業(yè)鏈。

李廣宇、戴鐵成指出：盈利方式包括網上包庫（用戶按照年限購買數(shù)據(jù)庫的使用權限，通過遠程登錄服務器獲取數(shù)據(jù)庫資料）、鏡像網站（高等院校、科研機構和公共圖書館購買數(shù)據(jù)庫，在本地安裝服務器，在局域網內使用）流量計費（查詢者購買知網卡付費，下載一頁0.5元）。2009年包庫收入2.31億元、鏡像收入2.03億元、流量計費收入為1 500萬元。

數(shù)據(jù)庫出版的關鍵環(huán)節(jié)是要遵守“先授權，后使用”這一項知識產權的最根本的制度。中國知網與文獻資料提供商（包括《中國社會科學》等雜志）采取了數(shù)字版權獨家許可的使用模式，版權使用費=按照年度（保底）+發(fā)行版稅分成的方式結算。

發(fā)行版稅分成的計算。中國知網按稅后銷售總額的11%分配給相應的期刊編輯部。作者著作權使用費按各刊關于加入CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的聲明或各刊與作者的約定由各編輯部確定；中國知網按稅后銷售總額的3%作為作者稿酬分配給編輯部。

二、手機游戲和數(shù)據(jù)庫出版的盈利模式分析

數(shù)字出版從電子書到按需出版有十幾種出版業(yè)態(tài)，突出的問題是要建立一個具有盈利能力的出版業(yè)態(tài)還要走一個相當漫長的過程。中國移動手機游戲和中國知網學術期刊出版在數(shù)字出版中屬于收入不斷增長，出版業(yè)態(tài)穩(wěn)定的兩種出版業(yè)態(tài)，重要的原因是尋找到了一個比較清晰的盈利模式。這個盈利模式具備了幾個方面的條件。

1.從產業(yè)經濟學的角度看，中國移動和中國知網形成了規(guī)模經濟效益。手機出版和數(shù)據(jù)庫出版都建立了一個龐大的技術支持系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的突出特點是需要高投入、高技術含量、高成本。這就要求客戶群體必須龐大，才能將高額的固定成本分攤到每一個客戶身上。有海量的客戶作為支撐，每一個客戶分擔的成本不斷降低，企業(yè)就產生了規(guī)模經濟效益。

2.從產業(yè)經濟學角度看，中國移動和中國知網形成了外部經濟性。手機出版和數(shù)據(jù)庫出版雖然投入高、成本高，但是都實現(xiàn)了增值服務和增值收入。在這一固定的技術系統(tǒng)上，實現(xiàn)了多種增值服務，中國移動有網絡音樂、電視、手機報和廣告的收入，中國知網有互聯(lián)網、局域網、光盤出版三種形式的出版，還有廣告增值收入。這兩種盈利模式都形成了邊際投入趨于小，邊際利潤趨于大的良性發(fā)展狀態(tài)。

3.這兩種盈利模式都較好地完成了產業(yè)鏈條的利潤分成。數(shù)字出版的最重要的問題之一是利潤如何在產業(yè)鏈上合理分配。利益分配不當，數(shù)字出版的版權收益解決不好，就不能建立一個相互信任、相互支撐的產業(yè)鏈。中國移動和中國知網與服務商建立了相對合理的分賬制度。這一制度可以追溯和可以監(jiān)督，就得到了產業(yè)鏈上的利益相關方的信任。

4.這兩種盈利模式都屬于自覺的盈利模式。經濟學教科書往往將盈利模式劃分為自發(fā)和自覺兩種形式。自發(fā)是一種本能，就像蜜蜂建造的蜂房，是以最少的材料獲得了最大的空間，這是一種本能。而自覺發(fā)展的盈利模式具有主體性和創(chuàng)造性，經過了實踐認識、再實踐再認識的過程，使得企業(yè)創(chuàng)造的盈利模式具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應性和靈活性的特征。

三、關于推進數(shù)字出版盈利模式發(fā)展的思考

1.我們要創(chuàng)建像中國移動手機游戲和中國知網數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造的那樣的盈利模式，解決數(shù)字出版的技術難題。“十二五”時期是中國數(shù)字出版大發(fā)展的關鍵時期，數(shù)字出版發(fā)展面臨著多重技術性難題。技術性難題之一，是我們要不要搭建數(shù)字出版的技術平臺，創(chuàng)建新的盈利模式。回答是肯定的，我們應該搭建這樣的技術平臺。中國移動搭建了這個平臺，中國知網搭建了這個平臺。北大方正集團搭建了這樣的平臺。在這個平臺中包括了內容生產、管制技術、信息化服務和數(shù)字化投遞的主要內容。但是，我們的中小型出版社、甚至是一些大的上市公司類型的出版集團都沒有能力搭建這樣的出版平臺。新的盈利方式從何談起呢？

2.我們要創(chuàng)建像中國移動手機游戲和中國知網數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造的那樣的盈利模式，解決數(shù)字出版的版權糾紛難題。這是妨礙數(shù)字出版發(fā)展的一大障礙。正如謝廣才指出：全媒體時代下數(shù)字出版面臨的挑戰(zhàn)，權利復雜；授權時間多樣；渠道多樣，內容格式需求多變；原始數(shù)據(jù)量大，分析成本高。這四項既是數(shù)字出版的特征，也是出版數(shù)字化的重要技術性難題。針對版權授予的問題，任殿順指出：我們的數(shù)字出版產業(yè)從來就沒健康過。各個渠道的授權方式不同，定價方式不同，分成比例不同，結算方式不同，而各個渠道又互通互串，授權給了門戶，門戶想拿著資源到基地運營；授權給了基地，基地又想發(fā)展互聯(lián)網上的業(yè)務，加劇了整個市場的混亂。我們如何解決版權問題呢？

3.政府應搭建數(shù)字出版的技術平臺。數(shù)字出版的技術平臺，具有公共產品的服務性質。這個平臺投資巨大、技術復雜先進，只有由政府牽頭出面才能做好這件事。新聞出版總署印發(fā)了“十二五”國家數(shù)字出版發(fā)展規(guī)劃，提出要用高新技術改造傳統(tǒng)出版業(yè)。而利用“云出版技術”，在國家建立的9個數(shù)字出版基地上，搭建數(shù)字出版技術平臺，建立區(qū)域性的數(shù)字出版聯(lián)盟，把各地區(qū)的出版社聯(lián)合起來，就可以解決中小出版社無法解決的身單力薄的問題。“云出版”技術的利用，是加強傳統(tǒng)出版業(yè)和科技融合的有利契機。這樣，就把握住了數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢，為創(chuàng)新盈利模式，打下基礎。

4.政府出面解決數(shù)字版權糾紛的難題。政府在堅持“先授權，后使用”的原則下，征求各利益相關方的意見，尋求最大公約數(shù)解決問題。我們可以借鑒美國《千禧年數(shù)字版權法》中的“避風港規(guī)則”。這個規(guī)則是：網服務商隊網民上傳至網絡的信息沒有事先審查的義務，原則上網站都為網民的版權侵權行為負責，但是版權人向服務商提示網絡中存在版權侵權行為后，服務商應采取必要措施保護版權人合法權益；如果網絡服務商接到版權人提示后怠于采取必要措施，就需要承擔相應責任。這個原則就是最大公約數(shù)。在此基礎上我們研究一個既有利于數(shù)字出版的發(fā)展環(huán)境，又有利于版權人的權益的辦法來。所以，中國移動和中國知網的版權辦法可以借鑒，盡管還有不盡如人意的地方。比如，中國知網的產業(yè)鏈中存在著使用者付費過高，而作者所得過少，大部分的利潤被中間環(huán)節(jié)的雜志社、學校和文獻數(shù)據(jù)庫廠商的平臺獲取的問題。但畢竟我們還是邁出了前進的步伐。

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[責任編輯 安世友]