社交媒體在美國(guó)總統(tǒng)大選中的作用與影響

有人說(shuō)，美國(guó)現(xiàn)代政治是媒體政治。羅斯福時(shí)代靠的是廣播，肯尼迪、里根時(shí)代靠的是電視，而奧巴馬時(shí)代靠的是互聯(lián)網(wǎng)。

2008年，新媒體為民主黨候選人奧巴馬榮登總統(tǒng)寶座立下了汗馬功勞，其中社交媒體（Social Media）的使用可圈可點(diǎn)。所謂社交媒體，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)并由用戶個(gè)人驅(qū)動(dòng)的信息互動(dòng)交流平臺(tái)，臉譜（Facebook）和推特（Twitter）是美國(guó)應(yīng)用最為廣泛的社交網(wǎng)。社交媒體的問世首先為廣大青年人所青睞，奧巴馬正是通過(guò)這一平臺(tái)，成功地用“變革”、“希望”、“我們能”等提振人心的口號(hào)喚起了年輕一代的政治熱情。大批青年人在社交網(wǎng)站上互轉(zhuǎn)信息，彼此激勵(lì)，“你投票了嗎？”一度成了他們的網(wǎng)絡(luò)問候語(yǔ)。 他們踴躍捐款，積極提供志愿服務(wù)，并毫不猶豫地將選票投給了奧巴馬。“社交媒體成就了奧巴馬”一時(shí)成為許多報(bào)刊的新聞標(biāo)題。

新媒體的追捧者預(yù)言，2012年，社交媒體將再次成為下一屆總統(tǒng)通向勝利的臺(tái)階。他們認(rèn)為，盡管政治集會(huì)、競(jìng)選辯論、電視廣告、宣傳冊(cè)子等仍然是總統(tǒng)候選人在競(jìng)選中對(duì)選民施加影響的重要工具，但游戲規(guī)則已悄然發(fā)生變化，臉譜、推特等社交網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代政治的王牌，將在大選的政治舞臺(tái)中心展示威力，并產(chǎn)生重要甚至決定性的影響。

然而，美國(guó)知名皮尤研究中心網(wǎng)絡(luò)調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人里·芮內(nèi)對(duì)社交媒體的看法則更為冷靜和低調(diào)。芮內(nèi)先生認(rèn)為，現(xiàn)在就對(duì)社交媒體在2012大選中的作用與影響進(jìn)行評(píng)估尚為時(shí)過(guò)早，把總統(tǒng)大選簡(jiǎn)單地稱為“推特大選”并不準(zhǔn)確，因?yàn)椴皇撬械娜硕际褂蒙缃痪W(wǎng)。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶共有2.5億，其中只有66%的人使用社交網(wǎng)，而大多數(shù)用戶使用臉譜、推特是為了與家人和朋友保持聯(lián)系、進(jìn)行互動(dòng)。芮內(nèi)先生指出，如果認(rèn)為美國(guó)社交網(wǎng)上的網(wǎng)民都熱衷于談?wù)撜危@是一種錯(cuò)覺。事實(shí)上，只有19%的社交網(wǎng)民談?wù)撜危?9%的網(wǎng)民閱讀與政治相關(guān)的言論，真正跟蹤總統(tǒng)大選的積極分子只有7%左右。有趣的是，有18%的用戶從自己的社交圈里清除了喋喋不休談?wù)撜蔚闹鲀海灿?6%的人因?yàn)橄矚g別人的政治觀點(diǎn)而將那些人加入了自己的網(wǎng)友圈子。根據(jù)芮內(nèi)先生的分析，目前階段，傳統(tǒng)媒體和社交媒體的相互作用營(yíng)造了政治輿論環(huán)境。廣播、電視、報(bào)紙等仍然是很多人獲得新聞和政治觀點(diǎn)的主要來(lái)源，社交網(wǎng)絡(luò)是他們觀察并了解朋友態(tài)度和立場(chǎng)的場(chǎng)所，選民的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和以之為基礎(chǔ)的最終投票決定常常是在信息與觀點(diǎn)不斷碰撞與交融后形成的。

盡管新老媒體各有千秋，社交網(wǎng)將在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用已成為人們的共識(shí)。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其參與性、互動(dòng)性、即時(shí)性和針對(duì)性。社交網(wǎng)用戶不僅僅是被動(dòng)的信息接受者和消費(fèi)者，他們同時(shí)還是信息的創(chuàng)造者和發(fā)布者，而每一條信息都有被轉(zhuǎn)發(fā)和再轉(zhuǎn)發(fā)的無(wú)限空間并產(chǎn)生巨大的影響。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，每一用戶平均擁有130個(gè)“粉絲”，這些數(shù)量龐大的小人物在美國(guó)大選中是兩黨都十分渴求獲得并不遺余力爭(zhēng)取的對(duì)象，他們所聚合起來(lái)的潛力和能量無(wú)疑是總統(tǒng)競(jìng)選獲勝的強(qiáng)大動(dòng)力。

對(duì)于廣大用戶來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)是他們?cè)诘谝粫r(shí)間獲得信息和發(fā)表個(gè)人意見的平臺(tái)，很多人感到能與總統(tǒng)候選人直接溝通與交流很榮幸，非常享受“局內(nèi)人”的感覺；而對(duì)于競(jìng)選人來(lái)說(shuō)，這是他們?cè)诘谝粫r(shí)間獲得選民反饋并了解百姓感受的渠道。新媒體的互動(dòng)性和即時(shí)性使總統(tǒng)候選人得以實(shí)時(shí)觀察民意動(dòng)態(tài)和政治風(fēng)向，并及時(shí)調(diào)整競(jìng)選策略。此外，社交媒體用戶的注冊(cè)信息具有十分重要的價(jià)值。大量詳實(shí)的網(wǎng)民數(shù)據(jù)（如：性別、年齡、興趣愛好、政治傾向等）可確保精準(zhǔn)地向特定人群推送大選資料，這對(duì)有針對(duì)性地爭(zhēng)取“搖擺不定的中間選民”、有目標(biāo)地發(fā)展競(jìng)選志愿者和資金募集者來(lái)說(shuō)非常有效。社交網(wǎng)上廣告成本低廉對(duì)競(jìng)選人也有很大的吸引力。一般來(lái)說(shuō)，總統(tǒng)競(jìng)選人在大選期間都會(huì)花費(fèi)巨額資金在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上投放競(jìng)選廣告，相比之下，社交媒體上的廣告成本幾乎可忽略不計(jì)，且傳播的針對(duì)性也大大優(yōu)于前者。去年5月有一項(xiàng)調(diào)查顯示，有94%具有選舉資格的用戶曾在社交網(wǎng)站上完整地看過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告，其中約40%的人進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)與網(wǎng)友分享。與此形成反差的是，另有一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)收看電視新聞的受眾年齡平均在63歲以上，由于老年人的政治傾向和立場(chǎng)相對(duì)比較固定，因此，許多穿插在電視新聞中的競(jìng)選廣告所能產(chǎn)生的影響非常有限。

社交媒體正因?yàn)榫哂猩鲜龇N種傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，美國(guó)兩黨在2012年的總統(tǒng)大選中必將充分利用這一平臺(tái)為獲得更多的選票營(yíng)造輿論、聚集人氣。芮內(nèi)先生說(shuō)，過(guò)去幾年的研究表明，社交媒體往往更為在野黨所倚重，因此其作用和效果似乎也更明顯，2008民主黨候選人奧巴馬奪得總統(tǒng)寶座、2010年共和黨奪取眾議院控制權(quán)均說(shuō)明了這一點(diǎn)。2012年，共和黨候選人羅姆尼為挑戰(zhàn)奧巴馬并奪回總統(tǒng)一職，早早啟動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)機(jī)器，并發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的攻勢(shì)。當(dāng)然，在職總統(tǒng)奧巴馬也沒有放棄曾經(jīng)為他立下戰(zhàn)功的戰(zhàn)場(chǎng)。就目前而言，雙方網(wǎng)上對(duì)壘旗鼓相當(dāng)，各有優(yōu)勢(shì)。奧巴馬的支持者中有許多人具有令人羨慕的教育背景（如名牌大學(xué)等），而羅姆尼的支持者則更年輕更富有；羅姆尼得到的正面帖子略多于奧巴馬，但奧巴馬獲得更多婦女的認(rèn)同；奧巴馬在臉譜上有2700萬(wàn)粉絲，而羅姆尼只有190萬(wàn)；羅姆尼被40%的網(wǎng)民評(píng)為更具有總統(tǒng)形象，而奧巴馬被 40%的網(wǎng)友評(píng)為更具有親和力。凡此種種，社交網(wǎng)上的民意變化很快，候選人每天都有可能增加成千上萬(wàn)個(gè)新粉絲，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)暫且難分難解。

可以肯定的是，社交媒體在現(xiàn)代政治動(dòng)員中的作用和影響不可低估，這也是各路政治家張開雙臂熱烈擁抱之的原因所在。民主黨和共和黨兩大競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在臉譜、推特等社交網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將不斷升溫，并將隨著選舉日的臨近而更趨白熱化。誰(shuí)能占領(lǐng)新媒體傳播的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能在大選中增添幾分獲勝的希望。谷歌公司前首席執(zhí)行官、現(xiàn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)埃里克·施密特（Eric Schmidt）曾預(yù)言：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出。”