麗水世博會——勾勒人類與海洋和諧共生的新圖景

2012年盛夏，以海洋為主題的韓國麗水世博會成為亞洲及全球媒體關注的熱點。麗水世博會與上海世博會不同，它是認可類（專業性）世博會，因而在規模方面不如上海世博會（注冊類（綜合性）世博會，展期六個月）宏偉巨大，展期也只有三個月。然而，韓國政府投入了80多億美金用于博覽會相關基礎設施的建設，積極調動有實力、有影響力的韓國企業參展，努力打造和提升麗水世博會的吸引力、影響力和號召力，向亞洲鄰國和世界展示自己的新理念、新技術和新形象。

新理念、新思路的試驗場

麗水市位于朝鮮半島南端，是韓國最美麗的口岸城市之一。世博會申辦委員會根據麗水市所處地理環境和特點，并結合國際社會日益關注的全球性問題——氣候變暖、海平面上升、海洋污染等，提出了既有創意和新意，又非常有意義的主題：“生機勃勃的海洋及海岸：資源多樣性與可持續發展”。這一主題強調了人類與海洋可持續發展的重要性，不僅合乎時宜，而且為世界博覽會開始尋找解決氣候變化等全球性環境問題的答案，推動這一領域國際社會間的協作，提供了新的視角和線索。韓國在舉辦世界性重大活動之時，結合本土優勢和特點，提出一些具有創意性的主題和理念，有其獨到之處。例如，舉辦1993年大田世博會時，韓國提出的主題為“新的起飛之路”，副主題為“傳統技術與現代科學的協調”和“資源的有效利用和再利用”，這一主題在當時還是很有影響力和號召力的，為韓國實現“第二次經濟騰飛”，樹立“科技強國”、“IT強國”的國家形象打下良好基礎。此次麗水世博會也是如此，韓國人通過提出和傳播以海洋為主題的新思路和新理念（麗水世博會是在世博史上首次以海洋為主題的世界博覽會），一方面向世人展現了韓國在這一領域所做出的努力和所取得的成就，一方面樹立了韓國人在非工業時代本著對海洋的一種使命感，與海洋交流與溝通的新海洋市民形象。除主題外，本次世博會還有三個副主題，分別為：“海岸開發與保護”、“創意海洋文化活動”、“新資源技術”。

新技術、新產品的集中展現

本次麗水世博會的一大亮點就是，參展的韓國企業都拿出了“看家本領”，并使出“渾身解數”宣傳自己，為打造和傳播企業形象，投入了巨大精力。他們用新鮮而富有創意的設計和裝飾，借用高科技手段來吸引游客，讓游客獲得更多的遐想和身心上的愉悅。例如，韓國企業館中的現代汽車集團利用移動的墻壁營造了仿佛進入到電影《異次元殺陣（CUBE）》中的氛圍，給游客留下了深刻的印象；浦項制鐵集團通過鑲嵌在地面上的石子和富有特色的建筑物演繹的展館場景，帶給游人美輪美奐的感覺。除了用創意的手段宣傳自己之外，參展企業還通過各種方式展示了開發和保護海洋及海洋資源的新技術和未來研發技術。例如，海洋能源利用技術、海洋污染控制和環境技術、下一代海洋生物技術、海岸地區管理和氣候變化應對技術等。他們希望通過展示這些技術，能夠與尚未擁有這些技術的后起國家共享綠色尖端海洋技術，為進一步推動和促進海洋產業和科學技術的發展做出積極努力和貢獻。此外，大宇造船海洋機器人館以寓教于樂的方式展示了韓國、法國、美國等世界各國研發和制造的各種智能機器人。這些憨態可掬的機器人抑或伴著歡快的流行音樂手舞足蹈，抑或分組進行足球對抗賽，給游客帶來了無比的歡樂。有些機器人還可以在海底進行資源的勘探和開采工作。當看到暢游于水中的魚形模樣的機器魚時，孩子們則發出了驚奇的感嘆聲。參展企業通過這些前沿技術和高科技產品，顯示了雄厚實力，提高了在業界的影響力。

針對目標觀眾展開營銷攻略

本次麗水世博會預計接待觀眾800萬人次，其中外國游客達55萬人次。麗水世博會組委會預計，博覽會期間到麗水的中國游客會達到25 萬人。事實也證明，截至世博會開幕前，在購買門票的外國游客中，中國游客的比例高達50%以上。于是，組委會和官方從一開始就針對目標觀眾——中國游客展開了一系列的營銷活動。首先是，大力宣傳和造勢。僅在去年，組委會委員長姜東錫和秘書長金根壽就先后13次探訪上海、浙江省和山東省等，呼吁中國游客關注和參與麗水世博會。世博會開幕前夕和開幕后，通過各種媒介不斷地向中國游客宣傳和告知世博會的重要信息和活動安排，以吸引更多的中國游客前往。其次是，為中國游客放寬簽證政策。韓國政府決定，在世博會期間對中國團體游客實行落地簽證制度，中國游客可以從麗水機場、務安國際機場、仁川國際機場和金海國際機場辦理落地簽證入境韓國。再其次是，通過將上海世博會和麗水世博會聯系起來，強調兩個世博會的“關聯性”與“紐帶性”，拉近與中國游客的感情距離，激發中國游客的世博會懷舊心理和認同感。韓國的這一“世博感情牌”打得非常巧妙，一方面通過學習和借鑒上海世博會的成功舉辦經驗，獲得了有益的實踐經驗，一方面通過這個“寶貴”的渠道和媒介順利地推動了針對中國游客的“目標營銷”，可謂是一箭雙雕。最后，通過“任務分解”的方式，讓企業負責吸引或帶領各個領域的“優秀”和“有影響力”的中國觀眾參與世博會，以擴大世博會的口碑及后續效應。例如，現代汽車集團一次性購買了20萬張世博會門票，并在世博會期間邀請中國的共青團代表、優秀銷售員、意見領袖、客戶等三千多人參觀世博會。通過這樣的舉措，企業不僅可以向中國的“意見領袖”宣傳和展示企業形象，而且對于加大世博會及主辦城市的宣傳力度和后續的影響力，都有極大的幫助。

中國館，向世人展現中國人的海洋情結

中國館是此次世博會上的重要展館之一，也是面積最大的外國場館。自開館以來，每天平均接待觀眾5000多人次，成為世博園內最受歡迎的展館之一。截至目前，中國館已經累計接待觀眾25萬人次。中國館以“人海相依”為展示主題，從海洋和海岸開發與保護、海洋科技、海洋文化三個角度向全世界展示了中國人的海洋發展觀、中國的海洋事業發展成就和未來海洋發展戰略，傳達了中國人關愛海洋，構建人與海洋和諧關系的海洋事業發展理念。為向世界展現中國人的海洋情結和中國負責任的海洋大國形象，中國政府做了充分的準備和安排。中國館的亮點及特點有以下幾點：第一，設計理念新穎，特色突出。展館在設計上采用了大海的顏色藍色作為主色調，突出了海洋的色彩，以具有典型中國符號的中華白海豚作為中國館的吉祥物和主要設計元素，并貫穿整個展館，特色鮮明。第二，“動態式”展示，精彩紛呈。用各具地方特色的文藝表演、非物質文化遺產展演以及反映海洋歷史和文化的藝術品進行“動態式”展示，既生動又富有特色，給觀眾留下了深刻而難忘的印象。這可謂是中國館乃至本次麗水世博會的一大亮點。第三，主題鮮明，內容豐富，演繹生動感人。中國館的三大展區“海之波”、“海之源”、“海之戀”以“人海相依”為主線，通過各種表現手法和藝術形式，將中國人的海洋情結、海洋發展現狀及可持續發展的海洋經濟文化理念，演繹得淋漓盡致，生動感人。許多觀眾為了一睹中國館的精彩，或是頂著酷暑或是冒著雨長時間地在中國館門前排隊等候參觀，其受歡迎程度可見一斑。

最后，向中國館提三條建議：1、本次世博會的主辦城市全羅南道麗水市，由于其所處地理位置、經濟發展程度及周邊地域文化基礎相對“薄弱”，其在韓國國內的重要性和影響力都遜于首爾、釜山等一線城市。因而在世博會舉辦期間或閉幕之后，可考慮在韓國的一線城市進行“中國館特別展演”，以進一步提升和擴大中國館的展示效果。2、按照韓國政府的總體設計方案，博覽會結束之后，博覽會場館將改建成海洋公園、紀念館、豪華度假村、高新技術園區和國際會議中心等。博覽會結束之后，也會有大批游客造訪，因此中國館有必要同組委會協商，將部分展品或有紀念意義的展示項目永久地留在那里，以期后續效應。3、博覽會結束之后，可召開“中國館展示效果評估會”，邀請國內外業界代表、觀眾代表對本次中國館的展示內容及效果進行評價和討論，找出問題與不足，為下一次類似展演活動積累寶貴經驗。

（作者系中國社會科學院韓國研究中心副研究員、博士）