網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院：優(yōu)勢與不足

近年來，以人際傳播為主的孔子學(xué)院引入了網(wǎng)絡(luò)、廣播和移動終端等新傳播手段，開通了網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院和廣播孔子學(xué)院。本文以網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院為例，分析網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院文化傳播的優(yōu)勢與不足，提出網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的文化傳播策略。

優(yōu)勢與不足

作為新媒體傳播的基點，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院在其基本架構(gòu)之下兼具人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種渠道的優(yōu)勢，具有互聯(lián)網(wǎng)線上線下整合傳播的良好潛力，因而為孔子學(xué)院發(fā)展過程中出現(xiàn)的師資匱乏和教學(xué)資源不均等諸多問題的有效解決提供了一種新的思路。

（一）網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院文化傳播的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院、廣播孔子學(xué)院通過新媒體傳播漢語和中國文化，具有傳播形態(tài)新、傳播速度快、影響范圍廣和傳播效果好等優(yōu)勢。

1. 傳播形態(tài)新

目前網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院呈現(xiàn)多種新媒體形態(tài)，包括：網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院、廣播孔子學(xué)院和移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺。網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院是服務(wù)于全球漢語愛好者的綜合性、權(quán)威性門戶網(wǎng)站，它由國家漢辦和孔子學(xué)院總部主辦，于2008年3月正式上線運行。其優(yōu)勢在于為全球漢語愛好者提供在線課程和豐富的學(xué)習(xí)資源。2007年開通的廣播孔子學(xué)院是由中國國際廣播電臺與孔子學(xué)院總部攜手創(chuàng)建，其優(yōu)勢在于，它把眾多國際臺海外聽眾俱樂部組建成廣播孔子課堂，因而受眾多，影響范圍廣。“移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺”是一款全新的對外漢語教學(xué)移動互聯(lián)網(wǎng)終端，是一個形狀類似手機，兼?zhèn)涫謾C、電腦等綜合功能的手持設(shè)備。2010年，全球第一個“移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺”由廈門大學(xué)發(fā)布，隨后它不斷升級成為全球第一個漢語云教育終端，服務(wù)于全球700多所孔子學(xué)院和數(shù)百萬漢語愛好者。智能化、個性化的“移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺”克服了傳統(tǒng)教材和紙質(zhì)文本的局限，使?jié)h語學(xué)習(xí)便捷靈活、寓教于樂。

2. 傳播速度快，影響范圍廣

近年來，盡管孔子學(xué)院發(fā)展迅速，但受地理位置和經(jīng)濟條件制約，許多漢語愛好者仍無法親臨孔子學(xué)院學(xué)習(xí)和體驗。而網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院（包括廣播孔子學(xué)院和移動孔子學(xué)院平臺）可克服時空與地域的局限，打破傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟、地緣文化的限制，形成跨國界、跨文化、跨語言的全新對外文化傳播中心。尤其在當(dāng)前的新媒體時代，以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和移動化為顯著特征的網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院具有傳播迅速而廣泛、信息海量而多媒體化、便于用戶互動和參與等特點和優(yōu)勢，是對外文化傳播中不容低估的重要力量。

3. 運營成本低，有利于解決師資匱乏和資源不平衡問題

當(dāng)前，孔子學(xué)院的發(fā)展面臨著師資匱乏、缺乏權(quán)威教材和各地教學(xué)資源不均等發(fā)展瓶頸。據(jù)教育部統(tǒng)計，全球每年大約需要1萬名對外漢語教師，而我國僅能派出約2000人。預(yù)計到2015年，師資需求量將達500萬名。在教材方面，優(yōu)質(zhì)、多語種、針對不同層次漢語教學(xué)需求的教材十分稀缺。現(xiàn)有教材主要為英語，日語、法語、德語等教材還正在編寫中，其他小語種的教材更為稀少。從分布情況上看，孔子學(xué)院主要集中在東南亞、歐洲、北美等地，其數(shù)量較多，教學(xué)資源也較豐富。而中東、拉美、南亞和非洲等地區(qū)的孔子學(xué)院數(shù)量較少，教學(xué)條件也較落后。

網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院、廣播孔子學(xué)院和移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺的有效運行為解決上述問題提供了良好契機。網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院網(wǎng)站上擁有漢、英、法、德等十個語種內(nèi)容，其數(shù)字圖書館中擁有46個語種內(nèi)容，發(fā)布1.2萬多個優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)課件和近1000小時的音視頻教學(xué)內(nèi)容，也有利于彌補對外漢語教師在小語種能力上的不足。廣播孔子學(xué)院不僅專門編制了統(tǒng)一的廣播孔子學(xué)院漢語教材，還在線播送38種語言版本的《漢語900句》廣播教學(xué)節(jié)目，以豐富新穎的廣播教學(xué)節(jié)目吸引大量受眾，較好地解決當(dāng)前孔子學(xué)院教材內(nèi)容陳舊過時的問題，彌補因教學(xué)資源不均產(chǎn)生的“知識溝”。“移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺”則突破了傳統(tǒng)教材的局限，為漢語學(xué)習(xí)者量身定制課程，使學(xué)習(xí)更具趣味性和個性化。此外，從教育經(jīng)濟成本的角度看，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院節(jié)省了大量的人力、物力和資金的投入，大大減少了運營成本。

（二）問題與不足

雖然網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院在對外文化傳播上具有諸多優(yōu)點，但與德國“歌德學(xué)院”、法國“法語聯(lián)盟”等文化傳播機構(gòu)相比，還存在不足之處。

1. 思想內(nèi)涵與文化價值有限

雖然網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的內(nèi)容豐富，但其主要圍繞日常生活展開，還停留在以中國美食、茶酒、中醫(yī)、武術(shù)等推廣民俗文化的初級階段，其很少涉及傳統(tǒng)中華文化的思想精髓和中國文化的現(xiàn)代價值。因此，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院在內(nèi)容方面應(yīng)提升中華文化的核心理念與現(xiàn)代文化價值。

2. 與社交網(wǎng)站等新媒體的融合程度低

隨著社交媒體的迅猛發(fā)展及用戶數(shù)量的激增，深度社交化、開放化的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，國外受眾更多地從Facebook和Twitter等社交媒體上獲取知識和信息，進行學(xué)習(xí)和交流。而我國的對外文化傳播恰恰忽略了這一重要的新媒體平臺。與德國“歌德學(xué)院”、法國“法語聯(lián)盟”、西班牙“塞萬提斯學(xué)院”和英國“文化協(xié)會”等機構(gòu)的在線傳播平臺相比，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院與社交媒體等新媒體的融合度低，互動性差，由網(wǎng)站和移動終端進入Twitter、Facebook、LinkedIn等社交平臺的渠道相對欠缺。

3.在視覺效果與內(nèi)容設(shè)計上不科學(xué)

在頁面視覺設(shè)計上，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院網(wǎng)站存在明顯的中國門戶網(wǎng)站特征，未能充分利用顏色標識、簡潔化布局等西方互聯(lián)網(wǎng)用戶更易接受的設(shè)計方式，在一定程度上影響了網(wǎng)站的視覺效果與親和力。在內(nèi)容設(shè)計上，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院和“移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺”作為文化傳播渠道，過分側(cè)重語言教學(xué)，各類延伸服務(wù)相對缺乏。

4. 缺乏相應(yīng)的傳播效果監(jiān)測機制

對傳播效果進行持續(xù)的監(jiān)測是檢驗傳播效果的重要手段。而從網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的網(wǎng)站頁面上，卻無法觀測到每一內(nèi)容的點擊頻度、視頻的觀看和下載次數(shù)，而這恰恰是衡量網(wǎng)站傳播效果的重要量化指標，因此無法知曉這些內(nèi)容是否真正契合國外受眾的需求。

5.聯(lián)動機制不健全

與“Cenvantes TV”和“BC On Audio”等相比，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的跨媒介服務(wù)機制相對缺乏，聯(lián)動機制不健全。盡管廣播孔子學(xué)院、移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺和黃河電視孔子學(xué)院等傳播平臺已經(jīng)建立，但四者之間不能有效地實現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的整合，難以進行資源共享并發(fā)揮媒介融合優(yōu)勢。

以上問題的提出，是以網(wǎng)站總體分析為基礎(chǔ)的，可供網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的后續(xù)改進參考，應(yīng)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院成為中國文化的互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播平臺提供幫助。

建議

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院（含廣播孔子學(xué)院和移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺）的發(fā)展，在全球化信息時代背景下，以新媒體的傳播特點和優(yōu)勢，為中國文化傳播注入了新的動力，但其存在著內(nèi)容的文化內(nèi)涵有限、與社交媒體的融合度低、跨媒介的聯(lián)動性差等問題，這些問題無疑會制約網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院可持續(xù)性發(fā)展，影響其國家軟實力建設(shè)功能的發(fā)揮。故建議：

1. 提升傳播內(nèi)容上的文化價值與思想內(nèi)涵

在傳播內(nèi)容方面，應(yīng)充分提升網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院內(nèi)容的思想性。因為網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的使命不僅是進行語言教學(xué)，還應(yīng)向全世界傳播中華傳統(tǒng)文化的精髓，大力弘揚儒家思想中具有世界價值和現(xiàn)代意義的內(nèi)容。在文化傳播中，不應(yīng)只停留在輸出中國菜、中醫(yī)、中國功夫等的“文化要素”，而應(yīng)融入儒家思想中“仁”、“德”、“和”的傳統(tǒng)價值理念，以增強世界各國對中國的文化認同。

我國儒家思想中的“天人合一”、“和而不同”等的理念①，在信息時代是具有新內(nèi)涵和新價值的。全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、滲透以及智能移動終端的普遍應(yīng)用，在某種程度上激化了呈爆炸式增長且錯綜混雜的信息與人們之間可信交流和善意溝通的矛盾。人與人、文化與文化之間的和諧相處與真誠互動成為信息社會可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是人類網(wǎng)絡(luò)文化演進的必然方向。因此，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院應(yīng)當(dāng)秉承儒家思想對個體操守同社會和諧的統(tǒng)一建構(gòu)，通過東方文化的影響力與親和力，在信息社會的背景下弘揚一種富有責(zé)任感、真誠而包容的價值觀與行為模式，從而逐漸消弭和化解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化中的諸多矛盾與困境，推動人類的信息化生存邁入更為高遠的境界。

2. 增強與國外社交媒體的融合度，擴大其國外影響力

傳播渠道上，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院應(yīng)加強與Facebook，Twitter，F(xiàn)lickr，LinkedIn和YouTube等國外社交媒體的融合，從技術(shù)上實現(xiàn)有效的對接與互動。以國外受眾更便捷、更容易接受的方式進行對外文化傳播，以擴大中華文化的國外影響力。

此外，應(yīng)當(dāng)以新媒體的演進為動力推動網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的文化傳播渠道拓展。隨著各類新媒體形態(tài)的發(fā)展演進，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院可進一步擴展到手機、iPad和OTT電視等智能終端和國外新一代社交媒體，并融合游戲、電子商務(wù)、新聞資訊等業(yè)務(wù)形態(tài)，在不斷演進的新媒體視閾下全面拓展其文化傳播渠道。

3. 完善內(nèi)容與平臺設(shè)計

當(dāng)今，我們面臨的是一個多元文化參與、多方彼此影響和滲透的全球文化傳播環(huán)境。在這一環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院須立足于互惠性的跨文化交流和良性互動溝通，充分考慮民族文化差異、受眾思維方式、宗教文化與政治價值觀等跨文化傳播的因素，以契合受眾的文化特征和心理。此外，應(yīng)充分延展網(wǎng)站和其他平臺的文化服務(wù)價值，如利用平臺及時發(fā)布各地孔子學(xué)院的動態(tài)信息，組織當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的中華文化活動或利用“移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺”及時推送旅游咨詢、來華留學(xué)和對華商務(wù)貿(mào)易知識等有價值的文化信息服務(wù)。

在頁面視覺設(shè)計上，應(yīng)充分考慮國外受眾的接受心理，利用色彩標識和簡潔布局等設(shè)計方式吸引受眾，增強網(wǎng)站的親和力。“移動孔子學(xué)院學(xué)習(xí)平臺”的設(shè)計應(yīng)充分人性化、智能化，簡化其操作方法，增強其趣味性和實用性。

4. 加強傳播效果監(jiān)測與評估

新媒體的優(yōu)勢之一在于對傳播效果更為科學(xué)精準的度量。對傳播效果進行持續(xù)而機制化的監(jiān)測，可及時發(fā)現(xiàn)其傳播模式中的優(yōu)勢與缺陷，進而揚長補短，提升整體傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院的傳播效果評估在技術(shù)上可實現(xiàn)定量化與精準化，在語言傳播和文化傳播兩個層面上又可圍繞信息傳播鏈而分解出4個傳播效果分析框架，即：目標國家與文化環(huán)境下的效果差異分析、受眾個體效果差異分析、內(nèi)容與渠道的傳播效果差異分析以及互動模式的效果差異分析。尤其在受眾個體行為分析上可充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，對受眾在網(wǎng)站或平臺上的訪問路徑、點擊頻度、停留時間等進行準確記錄與數(shù)據(jù)分析，從而描述用戶行為模式及特征，為改進信息傳播與服務(wù)方式提供依據(jù)。

5. 建立聯(lián)動機制，加強各部門的資源整合與協(xié)作

孔子學(xué)院的對外傳播，是一個涉及多方參與、多部門協(xié)調(diào)合作的交叉領(lǐng)域和復(fù)雜系統(tǒng)工程。在面臨漢語需求缺口巨大但受眾分散、師資教材匱乏等問題時，如果各部門不進行有效協(xié)作，就會造成重復(fù)投入和巨大的資源浪費。

宏觀上，需在國家層面建立良好的聯(lián)動機制，協(xié)調(diào)國家漢辦、教育部、文化部、財政部、外交部和國家廣電總局等多個相關(guān)部門、單位和機構(gòu)共同建立合作機制以有效開展對外文化傳播。進一步參與對外文化傳播各方的有機融合和實質(zhì)協(xié)調(diào)，而不是進行簡單的表層整合。

微觀上，應(yīng)充分整合世界各地孔子學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院、廣播孔子學(xué)院、移動孔子學(xué)院和黃河電視孔子學(xué)院的教學(xué)資源，形成電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和實體孔子學(xué)院四位一體的文化傳播體系，以推動中華文化對外傳播的可持續(xù)性發(fā)展，發(fā)揮其文化軟實力的建設(shè)功能。

（作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)博士）