價值認同：跨文化營銷成功的關鍵

　　十月的中國，最讓人激動的莫過于本土作家莫言先生獲得本年度的諾貝爾文學獎。諾獎于今天的中國，已經不再是單一的文化事件，而是泛化為一種文化思考。其帶來的沖擊滲透到各行各業，管理學界也概莫能外。
　　莫言是一位生于華夏、長于華夏，以漢語為母語、以中文寫作的本土作家，而諾獎體現的是西方世界的價值認同。本土作家要想獲獎，就必須要處理好不同文化體系的差異和沖突問題，否則就只能“羨慕嫉妒恨”了。
　　以鄉土民俗描寫見長的莫言，為何能在強手如林的競爭中脫穎而出？從未出過國門，也沒有專門研習西方哲學和價值觀的鄉土作家為何能在西方主流文化中獨辟蹊徑，摘得諾獎桂冠？在我看來，無外這幾個方面，一是夢幻般的情節和不羈的文字，二是中國式的魔幻現實和講故事的手法，三是作者筆下個性化的中國社會現實。
　　正是這三個方面的原因，讓莫言作品充滿了中國鄉村和中國社會的氣息，讓人在其作品中能體會到真實的中國社會的變革，以及在此變革中人性的拷問。
　　人與人性、人的價值，是西方主流文學中永恒的主題，而莫言的文字，恰好在這方面與西方主流文學價值取向趨同，從而更能被西方主流文學所接受。
　　入鄉隨俗，是一種主動融入，更是對他人價值的尊重
　　諾貝爾文學獎，是在西方價值體系和語境中產生的，帶有西方價值觀的烙印。諾獎得主多為西方人，也就在所難免。
　　從管理學視角看，諾獎就是以西方價值（或者他們以為的普世價值）作為評判尺度。這里沒有什么不公平（對其他語系而言）之說。既然我們承認諾獎，就得承認和接受諾獎的評判尺度。
　　莫言是一位以中文為母語、且以中文創作的作家，在以西方語境為主流的價值體系，要被其接受并認同，首先就必須克服因語言、語境和文化差異帶來的價值表述上的困難。作為一名在國內享有聲譽的創作者，要走向世界文學的大舞臺，并且在其中展現出強大的影響力，就必須要用西方主流世界能接受的方式來表達。
　　這種情形，與中國企業走向世界市場所面臨的障礙并無二致。
　　過去我們常說諾獎情結，無非是因為國人自己培養的本土人才，沒能摘下諾獎桂冠而感憤憤不平罷了。這其中一個最具自我安慰的說辭就是諾獎是西方設的，為西方人操控，而我們的文學，直接脫胎于我們的文字、文化，而這又不能完全被西方人理解和接受，因此盡管我們有一流的作家，但卻沒有機會走向諾獎的領獎臺。殊不知表達不平，恰恰是因為我們對諾獎放不下，是以承認諾獎在世界的影響力為前提的。
　　我們常說入鄉隨俗。在市場上就是要企業在不同文化背景下，能夠用消費者的價值觀來考察問題、分析問題，在此基礎上才能在不同區域謀得發展空間，成為地區市場上有力的競爭者。
　　不同文化背景中，人們的價值觀存在差異是客觀事實。在營銷過程中，必需面對文化差異時，我們要想找到市場的切入點，就必須先找到雙方重合的共鳴區間，只有在這個區間里，溝通和說服才有可能達到預期的效果。
　　入鄉隨俗的“俗”實質上就是交換雙方都可以理解和接受的重疊區間，是一種雙方都可以接受的價值認同。這里的認同，并非遵循，而只是一種價值判斷上的尊重，如同“我不同意你的觀點，但我維護你說話的權利”一樣。惟有尊重對方價值，認同對方價值，才有可能被對方所接受。
　　惟有民族的，才是世界的。獨特性才是核心競爭力
　　文化的演進和發展，是以各自文明的傳承和發揚為特色的。文化的魅力在于不同文化的多姿多彩。從時間軸上看，每一種文化在其發展過程中所經歷的環境變化都不相同，因此形成各自不同的特色。
　　在諾獎的聲明中，授予莫言文學獎的理由是“把幻想與現實、歷史和社會夢幻般地結合在一起，把中國傳統文學與口頭文學結合在一起，給人們呈現了一個具有鮮明個性的內心世界”。可見，莫言獲獎在于他文字的獨特個性。
　　莫言的紅高梁系列、天堂蒜苔之歌、蛙，都受到作者個人經歷的影響，帶有濃厚的中國社會色彩。其文字讓人們看到其精神世界里中國傳統和現實的奇妙組合。沒有個性，就沒有特色。
　　同樣的道理在跨文化營銷中也是現實存在。產品的個性，與產品營銷的文化環境密不可分。在跨文化營銷環境中，企業必須堅守自身的特色，才有可能讓產品和服務顯著地區別于同類產品。
　　企業的核心競爭力，不是產品的技術參數，也不是產品的工藝水平，這些物理的或化學的指標，在后工業社會，特別是信息化智能化社會，被復制乃至被超越都是必然的。因而這些都不是，也不可能是企業的核心競爭力。能成為企業核心競爭力的，通常只能是由企業文化為內核構成的軟實力。技術、工藝可以仿造，惟有企業文化不可復制，是企業所特有的。也正因如此，構成企業核心競爭力的，只能是企業產品和服務的獨特個性。
　　對價值的認同，或者說，為了有效溝通，提升溝通效率，我們就必需在溝通雙方的共鳴區間里，找到共同的話題，從這一共同價值出發，才能在各自保持其原有的個性基礎上，建立起一套有效的評判體系。
　　對價值的認同，不等于不要特色，更不是放棄獨特性而追求價值的一致。在跨文化營銷中，獨特性是不同文化必然的體現，但溝通要有效率，反而我們認為，可以從雙方的獨特性出發，來尋找共性、正視差異、承認差異。謀求價值協同，是跨文化營銷一個鮮明的特色。
　　全球化思考，本土化執行
　　在經濟全球化、市場全球化的大趨勢中，企業要發展，就必須有全球化視野。今日競爭早已突破地區市場界限，變成了在所有時間和空間范圍內的競爭。市場一體化，要求企業在進行發展規劃時，從全球化這一大趨勢出發思考問題。
　　然而全球化視野，并不等于在具體的運作上，可以不考慮地區差異。莫言的作品取材于中國民間，運用中國民間文學和口頭文學的表述風格和習慣，在荒誕中映射出現實的平淡和傳奇，給人以心靈的震憾和沖擊，讓人產生強烈的現實感。也許就是這被諾獎評委稱為魔幻現實主義的表達方式，讓西方主流文學所接受，進而被其認可并推崇，最終將本年度諾獎收入囊中。
　　莫言的作品在借鑒西方文學創作手法的同時，以中國傳統民間故事和口頭文學的敘事手法，向全世界讀者描繪了多姿多彩的中國傳統社會以及現實社會的畫面，以其歷史的縱深感和強烈的現實融合感，折服了諾將評委。
　　從跨文化營銷的角度看，莫言的作品被西方主流文學接受的過程，恰好就是“全球化思考，本土化執行”的最好詮釋。
　　跨文化營銷強調產品和服務的提供者，要具有全球化視野和意識。產品和服務面向全球大市場，就必須能夠滿足全球市場上消費者的不同需求。但是這個全球化思考，并不是虛擬的理論概念，相反，是建立在本土化執行基礎之上的。沒有本土化執行，所謂的全球化思考，就必然陷入一種虛無的抽象。
　　全球化思考，是一種哲學層面的思考，但營銷是一門以實用為特色的學科，營銷主體是人，是個體。溝通是具體的，是不同個體間發生的行為。
　　不同地區人們有著不同的文化背景和交往習慣，因此營銷就應該是根據不同市場環境，來制定和推行不同的營銷方案。
　　本土化執行，是全球化思考落到實處的必須路徑。
　　諾獎之外的思索
　　莫言諾獎折桂，除了在世界文學上找回了中國本土文學的自信，更多的收獲是在西風日漸，甚至是以西方價值為尊的今天中國社會，提供了一個本土成功的范例。
　　在與西方世界交往過程中，具體到企業，在開拓國外市場，特別是開拓歐美市場時，要想掌握主動權，首先必須了解國外市場的游戲規則，必須遵從國外市場的價值觀。唯有在此基礎上，才能融入當地市場，才有可能被當地市場接受。如果一家企業不能遵從當地市場的規則，不能適應其價值取向，即使產品和服務再優秀，也無法獲得當地消費者的認同。沒有認同就不可能尊重。
　　其次，跨文化營銷還需要產品和服務的提供者有足夠的自信。沒有自信，就不會有企業的核心競爭力，也就不可能有產品和服務的個性。沒有個性的產品和服務，在后工業化社會中，就會淹沒在眾多的同質化產品的海洋中，最終被消費者所摒棄。
　　第三，良好而高效的溝通，是跨文化營銷的重要保證。不同的文化背景使得人們對同一行為會有不同反應。在跨文化溝通中，重要的不是把自己的文化介紹，或是強迫引入到別的文化環境中，而是在尊重消費者的文化和價值選擇的基礎上，通過建立不同文化間的共鳴區域達到文化間融合。
　　第四，溝通以共性為特征，以尋求共鳴為切入點。但尋求共鳴，是以堅持自身的個性化為條件，也即共性是從個性中產生，沒有個性，也就沒有所謂的共性。溝通并不要求放棄個性，相反，正是因為各自的個性保持，才使得溝通有存在的必要。差異是溝通存在的前