我國服裝網絡銷售存在問題和營銷對策研究

　　摘要：我國服裝網絡銷售市場巨大，發展前景良好，隨著網購市場的進一步成熟規范，越來越多的消費者將會選擇在線購買服裝。本文針對目前中國互聯網服裝銷售市場存在的問題，提出相應的營銷對策。
　　關鍵詞：服裝網絡銷售 存在問題 營銷 對策
　　中圖分類號：TP2文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2012）09（c）-0211-02
　　艾瑞咨詢近期發布的《2011年中國服裝網絡購物行業研究報告》顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模達7735.6億元，較2010年增長67.8%，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。2011年中國服裝零售市場規模為14370億元，其中服裝網購規模為2049.0億元，滲透率為14.3%。預計到2014年，中國服裝網購在服裝零售整體市場中的滲透率將達到23.6%。2011年中國服裝網購市場中C2C網購占比79.9%，B2C服裝網購占比20.1%；平臺式網購占比93.8%，自主式網購占比6.2%。女性網購用戶相比于男性網購用戶更熱衷于網購，在網購累計金額5000元以上、網購頻次30次以上的高區間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。而在女性網購用戶最常購買的商品品類中，“服裝、鞋帽、箱包類”排名第一，占比高達52.2%。目前凡客網用戶群中女性所占比例已經超過男性，為60%左右，每年略有遞增。因此網絡服裝的重復購買率高，需求產生的頻率快，服裝網購未來有巨大的發展潛力。
　　1 目前我國服裝網絡銷售存在問題
　　對于網購顧客來說，由于網購不能看到實物，不能觸摸和感覺，在購買前無法嘗試，只能通過網絡來了解服裝。因此，網絡顧客在網購服裝過程中存在以下問題。
　　（1）網絡服裝產品展示的客觀條件限制。在網絡上，服裝產品受網絡技術發展的限制，一些重要的商品特性無法有效地傳遞給消費者，同時由于用戶不同品牌不同型號不同分辨率的顯示器所致的衣服與圖片存在偏差，因此許多消費者對于網購存在顧慮，如顏色是否有色差，所見是否所得；如尺碼是否標準碼數，網絡銷售者手工測量數據是否準確；如布料的厚薄度、透明度、軟硬度、彈性等手感質感；如穿上的效果如何，款式是否適合自己等。
　?。?）網絡存在大量“三無”產品。網絡上還存在著大量無產品合格證、無生產廠家名、無廠址的服裝產品，還充斥著許多外貿服裝、原單剪標服裝、高仿精仿服裝，甚至質量低劣的假冒偽劣服裝、舊衣物，用料差、做工粗糙，散發出刺鼻氣味，質量完全沒有保證。
　?。?）網絡服裝產品售后無保障。網絡上的許多網絡銷售者抱著不負責的態度，只要商品出門，概不退換。因此網購顧客存在顧慮，害怕購物沒有保證，一旦買到粗制濫造服裝產品、假冒偽劣產品，銷售者不肯退換貨，淘寶等購物平臺站在網絡銷售者立場息事寧人，導致顧客投訴無門，白白損失時間精力金錢。
　?。?）網絡充斥各類銷售者。網絡服裝銷售者魚龍混雜，許多不誠信不守法經營的銷售者混雜其中，無人監管。他們利用服裝網購無法親身觸摸鑒別、試穿等客觀條件限制，利用photoshop等各種圖片處理軟件以及模凌兩可的文字說明故意弄虛作假、欺騙網購顧客，謀取暴利。
　?。?）網頁設計不合理。許多網絡服裝銷售者的頁面設計怪異繁雜，鏈接層級繁多，文字啰嗦，語言表達不清楚，對于服裝面料的成分、厚薄程度、透明程度、彈力大小、服裝的肩寬、袖長、衣長、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、褲長、腳口等各關鍵數據缺失，實物拍攝角度和燈光處理不當、不能很好展示服裝產品細節，圖片過大過多導致頁面加載緩慢，整個網店頁面雜亂不堪，令消費者眼花繚亂，望而卻步，無心購物，網店無瀏覽量，門可羅雀。
　　（6）網絡服裝銷售者的產品同質化嚴重，大量款式、面料大致相同的服裝充斥網絡，許多銷售者為了換取高的網頁瀏覽量和產品銷售量，為了招徠顧客，沖冠沖鉆，不惜大大降低產品的價格、犧牲利潤，深深陷于價格戰之中。
　　因此，對于整個服裝行業而言，網絡在線銷售渠道雖然有了迅速的發展，傳統服裝生產企業、傳統服裝渠道企業、互聯網渠道企業紛紛涉足其中，但是受整體網絡技術水平、網絡文化、網絡相關法律法規政策、網絡經濟等宏觀環境因素的影響，在短期內服裝銷售的主要渠道仍然是傳統的線下渠道。
　　2 我國網絡服裝銷售對策研究
　　針對目前網絡服裝銷售存在的問題，筆者從市場營銷、網絡營銷的角度出發，從服裝產品的目標市場、市場定位、4P營銷組合策略等方面提出相應的營銷對策和建議。
　　第一是產品的市場需求分析、目標市場選擇以及進行合理的市場定位。對于網絡服裝的經營和銷售，和服裝實體店在這點上是一致的，就是最忌各種不同風格、各種不同穿著場合、適合不同年齡段、適合不同個性顧客的服裝充斥其中，令消費者眼花繚亂，無所適從。必須進行有效地市場細分，確定所經營服裝的目標顧客、市場定位。不同的目標顧客偏好不同款式、不同風格、不同個性的服裝，從風格上劃分，大致可以分為韓式風格、日系風格、歐美風格、中式民族風格、中式休閑類、正裝類等類別。一個人穿衣服的習慣是很難發生大的改變的，所以經營網絡服裝必須堅持同一風格的市場定位，吸引具有相同服飾偏好的顧客，并不斷地推出風格相近、細節款式顏色不同的當季時尚流行服裝，使其重復購買，培養顧客忠誠。
　　第二是產品方面。在網絡營銷中，服裝產品生產商與銷售商的品牌同樣重要。即使競爭的服裝產品很相似，服裝網購者也會根據服裝的銷售企業和所銷售的服裝產品的品牌觀察出差異來，且許多消費者也并不會主動去一些不知名、無一定信用度和好評率的網絡銷售者那里去購物。所以應該致力于服裝銷售者以及所銷售的服裝產品的品牌形象的塑造，以使自己區別于競爭者。自服裝產品誕生之日起，就必須致力于建立積極的、獨特的、偏好的、強有力的品牌聯想，樹立獨特鮮明的品牌形象，包括確定網店以及所銷售的服裝產品的品牌名稱、品牌標識，設計服裝產品的吊牌、外包裝，統一網店和服裝的整體風格，并隨服裝產品的銷售附贈具有網店和服裝產品的品牌名稱和品牌標識等品牌特征的小禮物，讓它們成為無聲的推銷員在現實中幫助網店和服裝產品進行長期的潛移默化宣傳。通過品牌的有形要素給顧客承諾，傳遞品牌的核心價值理念，獲得顧客共鳴，增加產品溢價。因此創建強勢網店和服裝品牌，塑造積極獨特鮮明的品牌形象至關重要。
　　第三是服務方面。服務是產品不可分割的一部分，尤其對于不能親身觸摸嘗試的網絡服裝購買來說，尤其重要，其在一定程度上代表了網絡銷售者的服務意識和綜合素質。對于現實購物，顧客一次不成功的購物之后或許還有機會再次前來購物，但是對于網購來說，一次失敗的網購經歷不會引發再次的購物，而且還可能會在銷售者的網頁頁面上或是各類網絡群上、網絡論壇上說出自己慘痛的購物經歷以警告后來者切勿購買，從而造成極壞的網絡口碑影響。
　　提供售后產品保障服務是實實在在給予網購顧客定心丸。對于首次在該銷售者處購買服裝的顧客來說尤其重要，同時也是銷售者促進銷售、推動購買、發展發掘新顧客的必要輔助手段。網絡銷售者應該堅持7天，甚至15天無條件退換貨政策，并為顧客退換貨費用，或購買淘寶退貨險都能贏得顧客的信任和好感，解除顧客網購時的后顧之憂。許多網絡銷售者害怕顧客頻繁找茬無理取鬧或是怕麻煩怕承擔責任，不愿意承諾退換貨，結果使得售后服務大打折扣，顧客不會重復購買，不會成為網店的忠實顧客，不可能具有一定的品牌忠誠度。
　　網絡購物重在方便、迅速、省心，發貨速度和收件過程也是網購顧客綜合考慮的因素。商品成交之后盡可能24小時之內發貨，如果不能在24小時內發貨或者按事先的承諾發貨，應該及時主動聯系顧客，真誠說明情況，爭取顧客的諒解，并允許顧客退款。即使買賣雙方售前交流很愉快，隨之而來的快遞人員的惡劣服務也很可能嚴重影響顧客對該次網購的體驗，從而對該服裝品牌和銷售者均產生不好的品牌聯想。對于網絡銷售者來說，在起步階段自建物流配送隊伍難度很大，需要很多人力物力財力，因此可以與包括順豐快遞和郵政EMS在內的至少三家快遞公司建立業務合作關系，爭取運費折扣，以方便顧客做出選擇。順豐快遞以速度快著稱，郵政特快專遞EMS以覆蓋面廣著稱，各種快遞公司快遞送貨人員素質參差不齊，應盡可能與多家快遞公司建立合作，明確所提供的快遞服務的各項要求和標準，盡可能加強對快遞公司人員的約束和管理。
　　網絡買賣雙方只能通過打字的文字來交流，所以網絡銷售者應該對網絡在線客戶服務人員進行嚴格培訓，明確服務理念，明確客戶服務糾紛的解決原則，禮貌待客，在與顧客交流的時候充分運用各種笑臉表情以及“請、謝謝、非常感謝、歡迎光臨、多謝惠顧”等禮貌用語，彌補網絡上看不到表情聽不到聲音的交流缺陷，傳遞友好熱情的服務感覺。售前耐心解答顧客的提問，發貨后給予手機短信通知，售中幫助顧客查件催件，報告包裹快遞運送情況，售后站在顧客的角度幫助顧客解決問題，著眼顧客的終身價值，一次購物無法達成或者無利潤沒關系，關鍵是以優質的服務換取顧客的再次購買，贏得顧客的下次購物，獲得顧客終身購買價值。因此提供優質的售前售中售后服務非常重要。
　　第四是關于產品的價格方面。網絡服裝銷售者在尋求自身的定價策略時，應重視消費者的感覺和偏好，綜合考慮制造、銷售服裝產品的成本因素以及競爭對手產品的價格等因素，使用價值定價法來設定價格，并采用定期低價促銷的折扣定價政策。價值定價的目的是揭示產品質量、成本和價格三者恰當的結合，使其能完全滿足消費者的需要及企業的利潤目標。出于怕便宜沒好貨的心理，對于網購的顧客來說，一般不會選擇買最便宜的服裝，綜合考慮塑造積極獨特鮮明的品牌，提供高于顧客預期的服務和美好的顧客體驗，應該確定中高檔價格。另外還應該建立會員制，對于不同的顧客給予不同的折扣，包括單次數額折扣和累積數額折扣。因此在服裝產品價格的制定上，應立足制定中高檔價格，配合定期低價促銷，并給予不同的會員以折扣優惠。
　　第五是關于產品的銷售渠道方面。2011年中國服裝網購市場是C2C網購和平臺式網購占據絕大份額[2]，淘寶商城、拍拍網、京東商城、亞馬遜中國和當當網等平臺式購物網站實現了跨越式增長。其中的淘寶網成立于2003年5月，由阿里巴巴集團投資創辦，目前是亞洲第一大網絡零售商圈，對于網絡服裝的分銷渠道，應該立足淘寶網，從“淘品牌”起步，逐步發展當當網、亞馬遜中國、麥網、一號店等網購平臺的合作，使其服裝產品可以在其上銷售，最好能簽訂排他性協議，保證該平臺上不銷售其他同樣風格的服裝，從而有步驟有計劃地進駐各大網購平臺，實現立足淘寶，開拓發展各種網絡銷售平臺的發展策略。
　　第六是關于產品的促銷方面。展開市場調查，識別服裝網購中的目標顧客，針對經常性服裝網購的目標顧客，通過電子郵件、淘寶站內信件等進行廣告宣傳和促銷折扣活動，建立顧客關系數據庫，發展客戶關系。發展初期階段促銷主要是采用每周定期上淘寶首頁進行圖文廣告宣傳、購買淘寶關鍵詞廣告，長期參與包括會員積分換購、淘金幣換購促銷、包郵活動、折扣銷售、換季清倉等活動吸引淘寶網購活躍人群嘗試，充分展開產品推廣促銷，積攢人氣，增加月銷售量，并參與評論有獎等活動，鼓勵已購產品已使用產品的買家評價產品，進行網絡口碑營銷，來自顧客的真心好評遠比賣家自我宣傳的效果要好得多。除了先期在淘寶上做廣告，逐步考慮在當當網、亞馬遜中國、一號店等綜合性購物平臺做廣告，并有步驟地在各大門戶網站、視頻網站投放廣告。在起步階段，只考慮網絡廣告和網絡促銷活動，到發展中期，才考慮產品品牌形象代言人的網絡平面廣告和網絡流媒體廣告的投放以及報紙雜志品牌形象代言人的平面廣告。
　　第七是關于網頁的設計方面。應進行網站整體模式設計，包括整體結構設計，文字說明和圖片拍攝。網頁風格、文筆應與服裝風格保持一致。網站必須具有鮮明的獨特風格，以簡單清爽的風格代替所謂的玲瑯滿目、應有盡有、雜亂無章的視覺感受，吸引打動訪問者，給訪問者留下深刻的印象，即使此次訪問不購物，也可以收藏起來，以備下次訪問。網頁設計應該盡可能簡潔，特別是主頁，應把最重要信息、關鍵性內容放在頁面的首部區域，如本品牌服裝特色特點，售后服務保障，最新優惠活動介紹等。有多層頁面鏈接的也應盡可能減少網頁的層級，頁面內容的顏色應與背景顏色協調一致，盡量避免選擇使頁面難以閱讀或使人感覺不舒服、眼睛疲勞的過小文字和背景顏色。盡量保持頁面靜態性，不要使用那些不斷運動的頁面元素（如滾動字幕、變換的選擇框以及持續的動畫），因為運動的圖像容易對人的視覺產生不良影響，而且會影響頁面加載的速度。頁面加載時間過長容易使訪問者失去耐心和興趣。
　　網頁上對于服裝產品的文字說明應簡潔清楚，尺寸的測量和說明應準確，圖文都應該重點突出服裝的細節和風格。有必要時，應嘗試用一臺以上的不同品牌的相機拍攝，有些品牌的相機可能拍出來色彩偏紅，有些可能偏綠，有些可能會整體顏色效果偏亮色，總之應盡可能真實呈現實物的顏色，盡可能減少色差，降低顧客因此可能發生的退換貨機會。
　　綜上所述，網絡服裝銷售者應明確目標顧客群體和自己的市場定位，著眼于努力提高顧客滿意度，給顧客提供高于其預期的產品和服務，提高顧客體驗，促進產品的在線銷售和發展。
　　參考文獻
　　[1]http：//ec.iresearch.cn/17/20111223/160018.shtml.
　　[2]http：//tech.qianlong.com/33443/2012/03/09/71%407766175.htm.
　　[3]凱文·萊恩·凱勒，著，戰略品牌管理[M].李乃和，等，譯.中國人民大學出版社，2006，9.
　　[4]方美琪，胡翼亮.網絡營銷[M].清華大學出版社，2003，