翻譯適應選擇論視角下的廣告翻譯

摘 要： 翻譯適應選擇論為各種文本翻譯提供了很好的解釋，本文運用翻譯適應選擇論分析廣告翻譯，從而尋找出廣告的最佳翻譯方法。

關鍵詞： 翻譯適應選擇論 廣告翻譯 譯者的適應

一、翻譯適應選擇論與廣告

翻譯適應選擇論認為翻譯是“多維度的適應與適應性選擇”。譯者在翻譯過程中，原則上要對翻譯生態環境的不同層次、不同方面力求多維度地適應，繼而做出適應性的選擇轉換（胡庚申，2004）。從翻譯適應選擇論的角度來看，最佳翻譯是“整合適應選擇度”最高的翻譯。“整合適應選擇度”是指譯者翻譯譯文時，從語言維、文化維、交際維等多維度角度進行適應，并兼顧到其他翻譯生態環境因素的適應性選擇程度的總和。只有真正地做到“多維度”適應翻譯生態環境和至少“三維”的選擇轉換，才有可能產生出恰當的譯文。（胡庚申，2006）

“廣告”就是“廣而告之”的意思。廣告的分類很廣，按照目的劃分包括商業廣告和公益廣告。現代社會中，廣告無處不在，廣告的類型也是千變萬化的。一則好的廣告不僅要傳詞達意，更要打動觀眾和消費者的內心，讓他們產生購買的欲望。但是，語言、文化和風俗習慣的不同，也導致了廣告翻譯并非易事。要想把一則廣告翻譯好，譯者就需要考慮不同的因素和文化。下面就以幾則廣告翻譯為例分析譯者在不同維度的適應和選擇。

二、譯者的適應

1.語言維

（1）Tide is in，Dirt is out.汰漬到，污垢消。中國人都比較講究實際效果，任何東西說得再好，只有見到真實的效果才能讓人心服口服。洗滌用品最大的特點應是去除污漬，這里用一組對稱的句子并用押韻的方式來翻譯，讓人讀起來朗朗上口，并且當消費者看到污垢去除的時候，心里就會對此產品產生好感，尤其是女性朋友，由于平時洗衣服是很勞累的一件事，如果有一件產品能迅速地去除頑固污漬，就會受到青睞。所以這個翻譯在語言維上激發了讓人購買的欲望。

2.文化維

（1）Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）這個翻譯用諧音的方式表達了兩種含義。“渴望”在這里有兩種意思。一是指口渴的情況得到解決；二是指滿足人們心中的愿望。從文化層面來講，這種翻譯方法是成功的。當人們看到這個翻譯時，首先會想到雪碧的實際功效——解渴，仔細琢磨，原來還有另一層含義，能夠滿足內心的愿望和想法。中國有個成語叫做“一舉兩得，一石二鳥”。如果做一件事情能達到兩種目的，那么何樂而不為呢？所以，這種翻譯滿足了人們心中的期待，在文化維方面也是適應大眾消費文化的一種表現。

（2）Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。

此則英語廣告的翻譯能夠從內心激起人們的購買欲望。中國文化中，意猶未盡的東西都是人們非常向往的和美好的東西，首先會讓人們覺得這種產品肯定是一種非常好的產品。然后又香又濃，從味覺和嗅覺的角度充分讓人們獲得美好的享受。因此，消費者會迫不及待地想嘗試一下這種產品，可以說這種翻譯充分地激起了人們內心對美好東西的向往和渴望，因此，這種翻譯是適應大眾消費文化的一種好的翻譯方法，達到了翻譯的目的。

3.交際維

溝通無極限（communication unlimited）這則廣告漢語的意圖主要是為了體現手機的性能和質量，原文的意圖是為了讓人們能夠購買這種產品，滿足他們和別人溝通交流的目的，而且原文說明了這種產品可以讓人們在任何地方任何時候都可以聯系到自己想找的人，非常方便。而其英語的翻譯也體現了這一點，這兩個詞充分體現了交流無障礙、無界限、無國界，說明這種產品可以滿足大眾的要求，符合大眾的期待，所以原文的交際意圖在譯文中得到了體現，是符合交際維的一個翻譯。

三、譯者的選擇

1.直譯

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這則廣告對應的英文翻譯為“A diamond lasts forever”。這種翻譯屬于一種直譯，把原文的意思忠實地翻譯成對應的英語。這樣，閱讀廣告的人很快地了解了廣告商的含義，forever一詞既突出了鉆石堅硬、質地好的優點，又反映了鉆石代表的含義，即象征著人們尤其是戀人們之間永恒的愛情。所以這種直譯的方法很貼切地傳達了原文的含義和意圖，達到了翻譯的目的，讓人們了解了這種產品代表的意義及其優點，譯者選擇直譯的方法也是對譯入語文化的適應。

2.意譯

飄柔的中文廣告為“從頭開始”，其對應的英語翻譯為“start ahead”。這則廣告的翻譯用了意譯的翻譯方法。“Ahead”一詞既有從頭開始做事情的意思，又包含一個“head”，這正和原廣告推銷的產品功效有關，洗發水是洗頭發用的，這就讓人們一下子聯系到產品的作用，可以給人們很直觀的感受，能夠很清楚地了解這個廣告是干什么的，賣的產品是什么。不像有些產品的廣告，讓人們一頭霧水，所以這種意譯的方法是譯者適應譯入語國家生態環境的一種正確選擇。

四、綜述

翻譯既要體現譯者的適應，又要體現譯者的選擇，譯者的適應主要體現在譯者在語言維、文化維和交際維的適應，譯者的選擇主要體現在譯者在翻譯時所采用的翻譯方法上。廣告翻譯亦是如此，翻譯適應選擇論可以很好地用來闡釋廣告翻譯，可以幫助譯者尋找出更好的翻譯方法，達到廣告宣傳的目的。

參考文獻：

[1]Gadamer，H.G.Truth and Method[M].Beijing：China Social Sciences Publishing House，1999.

[2]胡庚申.翻譯適應選擇論[M].武漢：湖北教育出版社，2004.

[3]胡庚申.例示“適應選擇論”的翻譯原則和翻譯方法[J].外語與外語教學，2006（3）：49-52.