版式設計在平面廣告中的應用

　　摘要： 平面廣告是目前最常見、最重要的廣告形式之一，而一個成功的平面廣告設計，必然離不開優秀的版式設計。通過版式設計，我們把平面廣告中的各方面要素有機地整合到一起，準確地傳達廣告信息。本文主要從平面廣告版式設計的基本原則，建立合理視覺流程的方法，平面廣告版式設計的形式法則幾個方面，淺談了版式設計在平面廣告中的應用。
　　關鍵詞： 版式設計 平面廣告 視覺流程 形式法則
　　版式設計是在進行廣告設計時，根據廣告主題的要求，對傳達內容的各種構成要素予以必要的關系設計，進行視覺的關聯與配置，使這些要素和諧地出現在一個版面上，并相輔相成，在構成上成為具有活力的有機組合，以發揮最強烈的感染力，傳達出正確而明快的信息。版式設計是平面廣告設計的重要組成部分，是視覺傳達的重要手段。
　　1.平面廣告版式的基本原則
　　平面廣告版式設計不能像繪畫創作那樣以表現內心情感為首要目的。在用其傳達具體信息的行為過程中，應當根據版式的功能性需求，依照版式設計的原則來辦事，所謂藝術化的創造，當以符合原則為前提，這是由平面廣告版式藝術和特殊性決定的。平面廣告版式的基本原則可以概括為：
　　1.1可讀性
　　版面設計的目的在于使平面廣告的版面結構清晰合理，視覺流程通暢，信息傳達明確。它有助于增強觀眾對平面廣告的注意，加強對內容的理解，使平面廣告具有良好的誘導力，鮮明地突出主題。
　　1.2整體性
　　將各種視覺要素作整體的安排和考慮，也就是說將版面各種編排要素——圖形、文字在編排結構及色彩上作整體設計。版面構成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內容，這是版面構成的根基。只有把形式與內容合理地統一，強化整體布局，才能取得版面構成中獨特的社會和藝術效果，才能解決設計應說什么、對誰說和怎樣說的問題。強調版面整體協調性原則，也就是強化版面各種編排要素在版面中的結構及色彩上的關聯性。通過版面的文、圖間的整體組合與協調性的編排，版面具有秩序美、條理美，從而獲得更良好的視覺效果。
　　1.3主題性
　　版面設計追求的完美形式必須符合平面廣告的主題思想，這是版面設計的前提。版面設計本身并不是目的，而是為了更好地傳播客戶信息的手段。設計師以往中意自我陶醉于個人風格及與主題不相符的字體和圖形，這是造成設計平庸失敗的主要原因。一個成功的版面構成，首先必須明確客戶的目的，并深入去了解、觀察、研究與設計有關的方方面面。版面離不開內容，更要體現內容的主題思想，用以增強讀者的注意力與理解力。只談形式而脫離內容或是只講內容而缺乏藝術表現，版面設計都會變得空洞與刻板，也失去版面設計的意義。只有將二者統一，找到一個符合兩者的完美表現形式，版面設計才會體現出它獨特的分量和特有的價值。
　　2.建立合理的視覺流程
　　我們在欣賞平面廣告作品或接受外界信息時，視線會不自覺地跟隨版面中的編排軌跡移動，這種貫穿整個版面的視覺路徑就是所謂的視覺流程。因此，建立合理的視覺流程，是在平面廣告版式設計過程中要解決的重點問題。視覺流程的形成，是由人類的自身的視覺特性所決定的。由于生理上的原因，人們在閱讀信息的時候，總會追尋某種規律，養成一種自然流動的觀看習慣，例如瀏覽的先后次序、方向等。這種視覺的流動傾向，無形中形成一種脈絡，似乎有一條線、一股氣貫穿其中，是整個版面有一種運動的趨勢。視覺心理學的研究表明，一般的瀏覽習慣是從上到下、從左至右。從版面上，上半部比下半部給人感覺更輕松、自在，同樣，左半部比右半部顯得更舒適一點。這就是我們所說的版面的視覺影響力是上方強于下方，左側強于右側，這樣版面的上部和中上部就成了視覺要素的最佳選擇區域。
　　在平面廣告版式設計視覺流程的種類，分為單項線導向視覺流程、重心誘導視覺流程、散點視覺流程和導向視覺流程。
　　2.1單項線導向視覺流程
　　單項線導向視覺流程是指受眾的視線沿著構圖中各元素以單一的方向有序的觀看下去，如從左至右、從上到下等，形成視覺上的單向的觀看次序，畫面中簡潔無形的線給人以簡潔有力的效果，視覺導向清楚、奔放，富有生命力。橫向、豎向視覺流程給人以正式、規矩的感受，那么斜線視覺流程則是一種動態的構圖，給人不穩定感，運動感，而曲線視覺流程形式給人以節奏韻律之美。
　　2.2重心誘導視覺流程
　　視線往往從版面重心開始，再移動到其他地方。這種視覺流程強調的就是版面重心的內容，對于版面之外的形象編排主次則相應弱化，這是一種比較含蓄的視覺組織方法。
　　2.3散點視覺流程
　　散點視覺流程是指版面的各元素無規律、自由分散排列，呈現一種常規的、無序的、極其個性化的形式。給人以凌亂、活躍自在的視覺體驗。閱讀時讀者有很大的自主性，視線隨意地在畫面中流動，適合感性化、個性化的題材。
　　2.4導向視覺流程
　　多用點、線、箭頭、手勢或其他基本形象，誘導觀者對視覺元素進行觀察，從而把版面串聯成一個整體，引導讀者進行前后有序、主次分明、輕重緩急、恰當、流暢舒適的閱讀。此外，構圖骨胳引導的視覺流程，由呼應引導的視覺流動，都是設計中行之有效的手段。
　　3.平面廣告版式設計的形式法則
　　平面廣告版面編排離不開藝術表現，美的形式原理是規范形式美感的基本法則。在平面廣告版式設計中常用的幾種適用的美學原理：對稱與均衡、節奏與韻律、對比與調和、虛實與留白、比例與分割、變化與統一等形式沒構成法則來規劃版面，把抽象美的觀點及內涵作一個簡單的闡述，并從中傳達美的體驗和感受。
　　3.1對稱與均衡
　　對稱與均衡是取得視覺平衡的兩種方式，使畫面具有穩定的構圖效果，用于表達嚴肅、莊重或理性。對稱版式在視覺上有穩重、大方、高雅之感，對稱可細分為絕對對稱和相對對稱。絕對對稱是對稱的雙方或多方圖形同色同量；相對對稱是對稱的雙方或多方不同形不同色，但量相同或相近。對于對稱的編排設計有時會顯得呆板，應注意文字與色彩的變化及局部的活躍設計。
　　均衡是一種有變化的平衡，它運用等量不等形的方式來表現矛盾的統一性，是人類基本的心理和生理需求，在編排設計中體現為各要素之間、主體形象與次要形象的平衡關系，以達到視覺上的穩定感。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、活潑、輕快的特點。
　　3.2節奏與韻律
　　節奏是簡單的重復，韻律是富于變化的精彩起伏的節奏。節奏是按照一定的條理、秩序、重復連續地排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續，也有漸變、大小、長短、明暗、形狀、高低等的排列構成。
　　在節奏中注入美的因素和情感一一個性化，就有了韻律。韻律原指詩歌中的聲韻和格律，就像做詩要押韻一樣，作畫同樣需要特別有韻味。韻律總是依靠重復和變化來實現。人們總是愿意比較，相同的元素通過制造視覺的焦點和輔助視覺焦點進行原色的比較，引導人們的視覺順序，造成人們心理上的愉悅。韻律可以引起人們深入閱讀和思考的興趣。
　　3.3對比與調和
　　對比是認識事物的一種重要方法，人天生就擅長對比。具體到平面廣告的版式設計當中，運用對比的方法可以強調廣告中不同要素的特征，形成視覺張力，打破呆板、單調的格局，通過矛盾和沖突，使平面廣告的畫面更加富有生氣，達到明朗、肯定、強烈的視覺效果。視覺語言符號只要存在，對比關系就存在。要設計成功，就要在作品中制造矛盾、形成對比。
　　當兩種構成要素共同存在時，若特征差距過大，則造成“對比”；若兩種構成要素相近，則對比刺激變小，可能產生共同秩序使兩者達到調和的狀態，“調和”在視覺上可使我們產生美感。因此，調和的原則一直是人們關心的課題。為了實現調和，各要素間的統一是必要的，例如色相配合、明度的配合等，都能產生調和的效果。在造型上如線的粗細與形狀的大小均會影響調和。當版面空間中有太多造型元素的時候，就容易使畫面產生混亂。要調和這種現象，最好加上一些在現有元素間可以溝通的元素，使畫面具有整體統一與調和的感覺。
　　3.4虛實與留白
　　中國傳統美學上有“計白守黑”這一說法。就是指編排的內容是“黑”，也就是實體，斤斤計較的卻是虛實的“白”，也可為細弱的文字、圖形或色彩，這要根據內容而定。
　　留白則是版面未放置任何圖文空間，它是“虛”的特殊表現手法。其形式、大小、比例、決定著版面的質量。按照一般的視覺規律，讀者一般將興趣投入到文字和圖片上，從美學的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒有空白就難以很好地表現文字和圖片。留白的感覺是一種輕松，最大的作用是引人注意。在排版設計中，巧妙地留白，講究空白之美，是為了更好地襯托主題，集中視線和造成版面的空間層次。
　　3.5比例與分割
　　在平面造型中所謂的比例是指長度或面積這類可以度量的數據之間的一種比率，它描述的是部分與部分、或部分與總體之間的關系。在人類的歷史中，“比例”一直被運用在建筑、家具、工藝品及繪畫上。尤其是在古希臘、古羅馬的建筑設計中，比例被視為美的象征。古代的學者將幾個理想的比例公式化，進而演化成為設計的重要基本原理，以求得統一而又富于變化的藝術效果。其中最重要的比例就是黃金分割比。它的基本方法是把一條線分割成大小兩段，小線段與大線段之長度比等于大線段與線段總長紙幣，其數值通常近似認為是0.618。這種比例分割方法就是“黃金比例”。長度比、寬度比、面積比等比例，能與其他造型要素產生同樣的功能，表現極佳的意象，因此，使用適當的比例是很重要的。
　　分割是指對畫面進行空間、形狀、位置進行明確的劃分，以獲得秩序感。分割的編排設計應注意各局部與整體的關系。分割可分為兩種：橫向分割和縱向分割。橫向分割是二維的、平面的，在一個版面中，隨意排上一行字，便有意無意地存在著一個分割的問題，即一條線被分割成兩段后，兩段間的比例是否完美的問題，實質上，它是一個比例問題。版心與開本比例是分割，行距、字距的確立也是分割，每一個字的設計都存在分割。
　　3.6變化與統一
　　變化與統一是形式美的總法則，是對立統一規律在版面構成上的應用。兩者完美結合，是版面構成最根本的要求，也是藝術表現力的因素之一。變化是智慧、想象的表現，是強調種種因素中的差異性，造成視覺上的跳躍。
　　統一是強調物質和形式中種種因素的一致性，最能使版面達到統一的方法是保持版面的構成要素要少一些，而組合的形式卻要豐富些。統一的手法可借助均衡、調和、秩序等形式法則。平面廣告版式設計形式的法則是創造畫面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點和作用，但在實際應用上都是相關而共同為用的。如果說瞬間刺激是平面廣告的宗旨，創意精神是其靈魂，戲劇性情節是其特色，那么版面的編排構成則涵蓋了全面的整體視覺形象。
　　總的來說，我們通過版式設計，把平面廣告中的許多材料有機、高效、突出地組織成一個整體，準確地傳達相關信息。因此，版式設計對平面廣告設計具有舉足輕重的作用，它是平面廣告設計中的一個重要環節。但是，優秀的版式設計并不能只依靠曇花一現的靈感來實現，我們可以通過一定的方法、技巧來得到。我們可以在遵循可讀性、整體性、主題性的基本原則的前提下，通過單項線導視覺流程、重心誘導視覺流程、散點視覺流程、導向視覺流程的方法建立合理的視覺流程，再結合對稱與均衡、節奏與韻律、對比與調和、虛實與留白、比例與分割、變化與統一的基本形式法則等進行平面廣告的版式設計，最終獲得優秀的效果。
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