企業(yè)危機(jī)管理有效運營初探

　　摘 要： 放眼世界，每個人都不得不承認(rèn)，當(dāng)今社會處處隱藏著危機(jī)。科技的發(fā)展，世界的交流，給人類帶來了無盡的機(jī)遇與喜悅，但是有優(yōu)就有劣，原本遠(yuǎn)離我們的危機(jī)如今來到我們的身邊。面對這些危機(jī)，企業(yè)的命運則各不相同。事實上，其原因是由各個企業(yè)危機(jī)管理的態(tài)度與行為直接導(dǎo)致的。
　　關(guān)鍵詞： 危機(jī) 危機(jī)管理 危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
　　自上個世紀(jì)八、九十年代開始，伴隨著我國改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，國家在各個方面都取得了快速的發(fā)展，并且在世界各國中脫穎而出，這是一個不爭的事實。面對波濤洶涌的經(jīng)濟(jì)大潮，企業(yè)都把發(fā)展放在首位。然而，透過欣欣向榮的表面現(xiàn)象，我們憂慮地發(fā)現(xiàn)，企業(yè)一味地追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，卻忘記了一句老話：“防患于未然。”無論是組織還是個人，在開拓疆土?xí)r很少有人會想過防范時刻覬覦著我們的危機(jī)，而危機(jī)卻用自身一手導(dǎo)演的慘劇向蕓蕓眾生說明了忽略它就要付出極大的代價。
　　倘若把危機(jī)比作一匹脫韁的野馬，那么危機(jī)管理則是最好的駕馭術(shù)。在一批批企業(yè)垮掉的同時，我們也看到了這樣一些畫面：肯德基在危“雞”事件中仍舊乘風(fēng)破浪；強生公司在與三株類似的中毒事件中依然安穩(wěn)……原因何在？因為它們都具有優(yōu)秀的危機(jī)管理意識和體系。
　　一、對危機(jī)含義及危機(jī)管理的認(rèn)識
　　最初在1972年，赫爾曼（Hermann）將危機(jī)定義為某種形勢，在這種形勢中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅，且作出決策的反應(yīng)時間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外[1]。
　　隨后，福斯特（Foster）在1980年發(fā)現(xiàn)“危機(jī)有四個顯著特征：急需快速做出決策，并且嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工、物質(zhì)資源和時間來完成”[2]。
　　九年后，羅森塔爾和皮恩伯格勾勒出更廣泛的危機(jī)概念：“危機(jī)是指具有威脅、不確定性和有危機(jī)感的情境。”他們一致認(rèn)為哭喊是威脅情境下緊急壓力的一種反應(yīng)。
　　上世紀(jì)70年代以來西方學(xué)者對危機(jī)管理進(jìn)行研究，認(rèn)為在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)件下，企業(yè)組織面臨的危機(jī)主要有下列七種：信息危機(jī)、產(chǎn)品危機(jī)、價格危機(jī)、商譽危機(jī)、財務(wù)危機(jī)、資產(chǎn)危機(jī)和人力資源危機(jī)。據(jù)其總結(jié)，危機(jī)在一般情況下，具備四個特點：突發(fā)性、威脅性、緊迫性、公開性。
　　綜合不同學(xué)者給危機(jī)下過的定義，我們不難得出：危機(jī)是一種對組織基本目標(biāo)的實現(xiàn)構(gòu)成威脅、要求組織必須在極短的時間內(nèi)作出關(guān)鍵性決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。
　　另外，美國著名咨詢顧問史蒂文·芬克在《危機(jī)管理：為不可預(yù)見危機(jī)計劃》一書中，指出：“危機(jī)管理是組織對所有危機(jī)發(fā)生因素的預(yù)測、分析、化解、防范等而采取的行動，包括組織面臨的政治的、經(jīng)濟(jì)的、法律的、技術(shù)的、自然的、人為的、管理的、文化的、環(huán)境的和不可確定的等所有相關(guān)的因素的管理。”
　　雖然上述學(xué)者對危機(jī)管理的表述各不相同，但他們都強調(diào)了以下兩點：第一，危機(jī)管理是一個時間序列，即包括危機(jī)爆發(fā)前的管理，也包括危機(jī)爆發(fā)后的管理。第二，危機(jī)管理的目的在于減少乃至消除危機(jī)可能帶來的危害。概括起來，危機(jī)管理也就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，針對可能面臨的或者正在面臨的危機(jī)，所進(jìn)行的一系列管理活動的總稱。目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失，乃至變危險為機(jī)會。
　　二、如何有效地運營危機(jī)管理
　　羅伯特·希斯曾經(jīng)在《危機(jī)管理》一書中說過：“危機(jī)是公司生活周期的天然的組成部分，不可預(yù)測性無疑是商業(yè)經(jīng)營的本性。”因此，不可能有一種能夠適合所有危機(jī)狀況下快速恢復(fù)的方法。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，每一個敏感的事態(tài)都是不同的，每一個公司都有其獨特的性質(zhì)、產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)。因此，不可能有一種能夠適合所有危機(jī)狀況下快速恢復(fù)的方法。
　　盡管如此，在有效處理公司公共關(guān)系方面出現(xiàn)的緊急事件時，還是存在一些貫穿其中的永恒不變的主題。
　　1.企業(yè)應(yīng)完善日常危機(jī)預(yù)警機(jī)制
　　一旦管理者對危機(jī)情境及危機(jī)沖擊分析完畢，并開始執(zhí)行危機(jī)和風(fēng)險縮減程序時，他們就要幫助員工準(zhǔn)備就緒，以應(yīng)付危機(jī)的發(fā)生。這些準(zhǔn)備工作來自于改進(jìn)反應(yīng)和恢復(fù)計劃，保證這些計劃深入人心，并進(jìn)行技能培訓(xùn)和模擬練習(xí)，其目的是要將損失最小化，使情境恢復(fù)至常態(tài)。
　　而恢復(fù)到正常狀態(tài)的關(guān)鍵是減小危機(jī)沖擊，迅速控制損失，并需要盡快在正確的地點采用適宜的措施。一種方法是有效使用監(jiān)視和預(yù)警系統(tǒng)，并且通過訓(xùn)練提高員工對預(yù)警正確反應(yīng)的能力。這樣，才能防患于未然之間，從而將損失控制在最小范圍內(nèi)。
　　《危機(jī)管理——政府·企業(yè)·個人立于不敗之地的關(guān)鍵》一書這樣寫道：“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)就是運用一定的科學(xué)技術(shù)方法和手段，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的變數(shù)進(jìn)行分析，并在可能發(fā)生危機(jī)的警源上設(shè)置警情指標(biāo)，及時捕捉警訊，隨時對企業(yè)的運行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測，對危害自身生存、發(fā)展的問題進(jìn)行事先預(yù)測和分析，以達(dá)到防止和控制危機(jī)爆發(fā)的目的。”
　　企業(yè)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制主要可以從以下幾個方面入手：（1）組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)；（2）定期進(jìn)行企業(yè)運營危機(jī)與風(fēng)險分析；（3）進(jìn)行風(fēng)險分級管理；（4）不定期舉行不同范圍的危機(jī)爆發(fā)模擬訓(xùn)練；（5）確保企業(yè)內(nèi)部對話渠道的暢通；（6）與外部世界建立良好的互動、協(xié)作關(guān)系，改善企業(yè)外部的生存環(huán)境。
　　企業(yè)只有認(rèn)真地做到以上六點，扎扎實實地打好基本功，等危機(jī)突然來臨時候，我們就不會驚慌，也不會出現(xiàn)那種臨時抱佛腳的現(xiàn)象。企業(yè)要積極將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。因為任何危機(jī)的發(fā)展過程都包括突發(fā)期、擴(kuò)散期、爆炸期、衰退期這樣四個時期。如果在危機(jī)開始的突發(fā)期和擴(kuò)散期有所動作，遏制危機(jī)，往往成本較低，效果也理想，一旦爆發(fā)期，情形就很難收拾了。
　　2.企業(yè)要快速成立危機(jī)處理小組
　　劉剛在其所著的《危機(jī)管理》中講道：當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時候，企業(yè)首先要明白速度等于一切，每一個部門、每一個人都要跟隨危機(jī)行動起來，并組成處理危機(jī)核心部門——危機(jī)處理小組。以保證處理危機(jī)的有條理性、及時性和準(zhǔn)確性。合理布局，沉著應(yīng)對，控制危機(jī)的發(fā)展態(tài)勢，有的放矢，充分利用媒體和政府的一切資源。
　　（1）第一時間組建危機(jī)處理小組，指定責(zé)任人，對新聞媒體闡述自己的觀點，并與政府機(jī)關(guān)和職能部門取得聯(lián)系，進(jìn)行良性溝通，切不可被動承受，消極對待[2]。
　　（2）在選定發(fā)言人的時候，第一人選尤其重要，如果層次抬高，則回旋余地太小，容易陷入被動；如果層次太低就會顯得企業(yè)誠意不足，有消極和蔑視的嫌疑。
　　（3）在企業(yè)解釋事情原委或者是向消費者道歉的時候，第一句話也很關(guān)鍵，是先道歉還是先解釋，是先軟后硬還是先硬后軟，是態(tài)度真誠平和還是柔中有剛，都會給媒體和消費者很深的印象。現(xiàn)實中，消費者和媒體都會對犯錯的企業(yè)給以很刻薄的態(tài)度，所以面對品質(zhì)事件和真正質(zhì)量事故態(tài)度最好真誠一些。倘若是媒體惡意炒作而且于事實有出入的，則要看企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的具體安排了，處理的方式不同結(jié)果很大程度上也是不同的。
　　3.企業(yè)把握關(guān)鍵盡快讓惡性危機(jī)結(jié)束，實現(xiàn)管理危機(jī)的良性延伸。
　　在此之后，企業(yè)更要糾正錯誤，彌補損失，恢復(fù)形象，用正面形象去引導(dǎo)和涵蓋其過失。每一次危機(jī)既包含了導(dǎo)致失敗的根源，又蘊藏著成功的種子。善于發(fā)現(xiàn)、精心培育，進(jìn)而收獲潛在的成功機(jī)會，使危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，這就是危機(jī)管理的精髓。而那種錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)管理的典型特征。
　　4.企業(yè)通過公關(guān)活動，借助于媒體和社會力量，強化自身樂于回報社會、充滿愛心、注重社會責(zé)任感的正面形象，是恢復(fù)消費者信心和購買指數(shù)及醫(yī)治受損的企業(yè)形象的最佳途徑。
　　“大風(fēng)起于青萍之末”，隨時具備危機(jī)意識，制定危機(jī)管理策略，提高危機(jī)管理水平，形成一整套的制度和體系，危機(jī)來臨時就能鎮(zhèn)定從容，贏得危機(jī)下競爭的第一步。我們要看到危機(jī)不光是壞事，什么叫危機(jī)——就是“威脅”與“機(jī)遇”。如果把壞事做好了就是一個企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，壞事也就變成了好事。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]劉剛.危機(jī)管理[M].北京，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
　　[2]羅伯特·希斯著.王成，宋炳輝，金瑛譯.危機(jī)管理[M].北京：中信出版社，200