鑒賞辭典常銷的背后

　　不管是哪個出版社，要想被市場和讀者所接受，必須要有明確的定位，要有充分的市場認識，要善于抓住并利用機遇，制定出符合自我定位的出版戰略。
　　在市場上，鑒賞辭典系列是一個盛行不衰的經典題材，也是一塊利潤豐厚的蛋糕。2011～2012年，商務印書館出版了一套《中國古典詩詞曲賦鑒賞系列工具書》。2011年8月，商務印書館率先推出《歷代辭賦鑒賞辭典》《元明清詩歌鑒賞辭典》《宋詞鑒賞辭典》三冊圖書；2012年1月，《唐詩鑒賞辭典》《詩經楚辭鑒賞辭典》《先秦兩漢魏晉南北朝詩歌鑒賞辭典》《元曲鑒賞辭典》四書同時出版；2012年6月，《明清散曲鑒賞辭典》在內的系列后續鑒賞辭典，將會陸續出版。
　　無獨有偶，早在2012年1月的北京圖書訂貨會上，上海辭書出版社公布的2012年度出版計劃中，就有以文學鑒賞辭典為主的重磅圖書：“珍藏本系列”“名家配畫系列”“三百首詩文鑒賞系列”“中國古代小說名著鑒賞系列”“中國文學名家名作鑒賞系列”……總計80余個品種。首批面世的《唐詩鑒賞辭典》《宋詞鑒賞辭典》《元曲鑒賞辭典》《古文鑒賞辭典》4本圖書，更是一亮相就引起專家和讀者的關注。上海辭書出版社還強調文學鑒賞辭典乃其2012年的重點產品是其集中整合優勢資源，對名牌產品升級換代，實施精品戰略的集中體現。
　　商務印書館與上海辭書出版社兩大出版社在相同的時間里，不約而同地將眼光聚焦在“鑒賞辭典系列”的出版，“英雄所見略同”的背后，能給我們帶來什么樣的啟示呢？
　　小市場里藏著大蛋糕
　　縱觀出版市場不難發現，國內各出版社在“鑒賞辭典系列”領域的爭奪異常火熱。據上海辭書出版社的吉明周先生介紹：東瀛鄰國日本早于20世紀60年代初就出版了文學鑒賞辭典，而當時的中國還處于十年的動亂期間，文學繆斯尚未復活。直到20世紀80年代初，上海辭書出版社的湯高才先生從日本東京堂20世紀70年代出版的《唐詩鑒賞辭典》（前野直彬編）得到啟發，提出編纂出版《唐詩鑒賞辭典》的選題計劃。借助這個當時非常具有創意的選題策劃，依托出版《辭海》的經驗，以及眾多知名學者的辛勤耕耘，終于在1983年年底，上海辭書出版社出版了《唐詩鑒賞辭典》。此書一出，旋即引爆出版市場，首版30萬冊一銷而空，一時洛陽紙貴。《唐詩鑒賞辭典》取得成功之后，上海辭書出版社的系列后續產品由“唐宋詞”“宋詩”“元曲”“先秦詩”“古文”等陸續拓展到“古代小說”“明清傳奇”“現代散文”等領域。據相關統計，截至2004年底修訂第二版，《唐詩鑒賞辭典》重印次數高達35次，印數達240萬冊。同樣是2004年的統計數據，上海辭書出版社相關的諸種文學鑒賞辭典，累計印數已達579萬冊。值得注意的是，隨著時間的推移，奇跡依然在繼續。2005年的上海書展，上海辭書出版社將13種18冊鑒賞辭典合為《中國文學鑒賞辭典大系》，作為“鑒賞辭典系列”出版發行。整個“鑒賞辭典系列”的總篇幅多達2500萬字，囊括自先秦迄今上下幾千年文學精華。由此，“鑒賞辭典系列”成為上海辭書出版社繼《辭海》之后最著名的品牌，也是最為成功的出版策劃，風行幾近30年。
　　上海辭書出版社在“鑒賞辭典系列”上的成功，激活了一個新的出版題材，自然也引來不少跟隨者。以《唐詩鑒賞辭典》為例，除了上海辭書出版社由蕭滌非主編的《唐詩鑒賞辭典》，同名之書還有北京出版社的于至堂主編本、北京燕山出版IfrDtqwQ/zi1InXS/oMTkx66jRRGrIIPoE8OvDwx59U=社的賀新輝主編本、上海科學技術文獻出版社的傅德岷主編本、商務印書館周嘯天主編本……林林總總，不一而足。一時間，全國諸多出版社紛紛涉足這一領域，陸續出版發行各種同類鑒賞辭典，并且保持著多年持續不斷的熱情。各種鑒賞辭典如雨后春筍般接踵問世，流布于書坊之間，各大出版社爭相在這塊利潤蛋糕上角逐。可見，這種略同的英雄之見并非盲目的選擇，而是對一種持續甚久的經典出版題材的再挖掘，是對一塊利潤豐厚的出版蛋糕的重新咀嚼。
　　三十年的蛋糕依舊香
　　以《唐詩鑒賞辭典》為代表的“鑒賞辭典系列”的經典性圖書，作為一塊吃了30年已久的大蛋糕，在而立之年成還如此香甜，秘密在何處？
　　經歷“文革”撥亂反正之后，廣大讀者干涸已久的心靈重新燃起對文學繆斯的熱愛，對文學藝術有了新的認識與評價，開始自覺追求文藝鑒賞層次和水準的提升。但他們卻苦于在動亂中荒廢學習與求知的時機，急需詩文詞賦的鑒賞指導。順應這種文化潮流，各種旨在幫助讀者提高美學趣味和藝術鑒賞水準的文藝鑒賞類書籍紛紛問世，而以《唐詩鑒賞辭典》為代表的“鑒賞辭典系列”憑借權威性、專業性、工具性等諸多優勢大獲全勝。因此，在某種程度上可以說是時勢造就了“鑒賞辭典系列”。那么，現今又是一種怎樣的情況呢？
　　在市場化的負面作用的影響下，從作家到出版社，再到讀者，都沾染上浮躁與功利的風氣，書業“快餐文化”色彩非常濃厚，經典閱讀呈持續下降趨勢。正因如此，近幾年出版業，“拯救經典”的話題被眾人關注。加之網絡媒介的廣泛運用，只要通過簡單的復制與粘貼功能，各種基礎性的鑒賞文字唾手可得，讀者群的萎縮在短時間內無可阻擋。就在上海辭書出版社宣布2012年重推“鑒賞辭典系列”的時候，東方網發表《上海辭書社重塑經典，無懼鑒賞辭典市場漸趨式微》的評論，在嘉許上海辭書社守望精神的同時，也隱隱傳遞出“鑒賞辭典”市場式微的擔憂。隨著基礎教育的普及與高等教育的擴招，讀者的鑒賞能力與研討能力較之30年前早已不可同日而語，對鑒賞辭典的依賴性也遠遠小于從前。更有甚者，網絡上出現各種“磚家”，與傳統的專家、學者頻頻叫板。這一點在曹操墓的考古事件中有非常典型的體現。因此，式微的受眾也使得“鑒賞辭典系列”的出版走到十字路口。但是，危機總是與希望同在。在廣播電視領域，以易中天說三國、于丹說論語為代表的百家講壇欄目，重新燃起讀者對傳統經典文學的關注；在網絡上以網易公開課為代表的網絡視頻課程也大受歡迎，網絡上甚至打出“愛淘課，今天你逃課了嗎”的口號。在這些新興的媒介領域里，鑒賞與講授性質的節目與課程，甚至擊敗傳統的校園課堂教學，取得不俗的成績。這就意味著經典并不像我們想象的那么式微，鑒賞并不像我們想象的那么厚重。由此看來，式微的 “文學鑒賞辭典系列”只是走到十字路口，而不是窮途末路，蛋糕依然非常誘人。
　　如何讓蛋糕越來越香？
　　自20世紀80年代上海辭書出版社的《唐詩鑒賞辭典》成功之后，各出版社隨風而動，試圖染指這塊利潤蛋糕。近30年來，由各出版社仿效梓行的各種鑒賞辭典爭奇斗艷，你方唱罷我登場。如何利用文學鑒賞辭典這塊大蛋糕，在未來的出版市場中再創佳績，筆者有兩點思考：
　　第一，重新打造經典鑒賞辭典。不管是哪個出版社，要想被市場和讀者所接受，必須要有明確的定位，要有充分的市場認識，要善于抓住并利用機遇，制定出符合自我定位的出版戰略。如今鑒賞辭典圖書很多，如何讓這些圖書回爐制造，重新成為經典是很多出版社需要思考的問題。不管是哪一種鑒賞辭典，能成為辭典必定要具有權威性，這就需要參與撰寫的學者秉著一種嚴肅的學術精神去書寫。這些鑒賞經典既是中國文化幾千年文化精髓的解讀，也是中國對外交流的重要平臺。美妙的鑒賞能以商業利潤的方式幫助我們實現價值，同時恰當的商業手段又能幫助我們激發那忽略經典已久的閱讀興趣。正因為如此，鑒賞辭典系列雖不是在短期內一飛沖天的暢銷書，但卻能成為行銷近30年的常銷書。
　　第二，古色古香的裝幀設計出版。2011年云南教育出版社以“線裝經典”為賣點，打造一本古香古色的線狀版《唐詩鑒賞辭典》。該版本一上市，就吸引不少讀者的眼球。作為中華文化精髓，文學鑒賞類圖書雖然不是市場暢銷書，但可以作為常銷書戰略出版。既然作為常銷書，出版社在策劃此類圖書時可以一方面保持原有的出版速度，在裝幀設計加入中國古典文化的元素，讓圖書更具特色；另一方面，將已有的鑒賞辭典系列在合適的時機結集出版，吸引收藏家的眼光。現今，商務圖書館、上海辭書出版社等較有實力的出版社均采用叢書系列的出版策劃，并配以中國古典文化特色的封面和插圖。特色的設計是搶占市場的重要砝碼，這或許就是鑒賞辭典系列圖書如此陳香的緣故。
　　（作者單位：廣西師范學