Apple動了傳統(tǒng)出版業(yè)的奶酪?

　　在中國手機出版的產業(yè)鏈中，移動運營商的支配地位無法撼動。盡管業(yè)界有“內容為王”的口號，但是在包括電子出版在內的新媒體產業(yè)鏈中，內容提供商弱勢地位難以在短期內改變。
　　從2010年開始，Apple 模式在全球取得了巨大成功。蘋果在不到四年時間里，從被市場邊緣化的電腦企業(yè)，一躍成為全球利潤最高的手機企業(yè)和最大的平板電腦企業(yè)。
　　蘋果盈利模式的核心可以概括為：“高價的硬件+蘋果網(wǎng)上商店”。前者帶來巨額的硬件銷售利潤；而后者通過信用卡支付、直接從蘋果網(wǎng)上商店付費下載電子書、軟件、游戲、視頻等數(shù)字化信息，從而獲得持續(xù)的利潤。
　　Apple公司目前不僅已經(jīng)是市值最高的電腦巨頭，2011年還擊敗諾基亞成為了全球銷售額最大的手機制造龍頭企業(yè)；而且事實上也成為全球最大的電子出版社。中國是一個新媒體管理嚴格的國家，但是，新媒體是沒有國界的。Apple并未獲得任何中國政府部門的許可或審批就向中國用戶銷售游戲、軟件、電子圖書。Apple模式直接挑戰(zhàn)了中國政府對新媒體的管理體系。
　　1.新媒體環(huán)境下，紙質出版業(yè)正在失去讀者——市場
　　數(shù)據(jù)顯示，世界主要國家的國民數(shù)字化閱讀比例在急劇上升，而紙質圖書的閱讀率在迅速下降。傳統(tǒng)出版業(yè)正在失去讀者。
　　美聯(lián)社展開的一項調查顯示，4名美國成年人中有1人承認，他們在過去一年中完全沒有閱讀任何書籍。美國人平均每人在過去一年中讀了4本書。美國近年的書籍銷售率欠佳，書籍銷售量遞減的原因是由于互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體的興起造成的。
　　日本電通、讀賣新聞社、朝日新聞社的多項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前日本45歲以下的年輕人基本不讀報，日本紙質媒體讀者的平均年齡超過45歲。
　　2011年4月，中國新聞出版研究院第八次全國國民閱讀調查在京發(fā)布初步成果。此次調查從2010年9月啟動，共執(zhí)行樣本城市51個，覆蓋了我國29個省區(qū)市。相關數(shù)據(jù)經(jīng)過加權后，可推及全國13億居民。
　　調查顯示，2010年，我國國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為77.1%，比2009年的72.0%增加了5.1個百分點。其中，圖書閱讀率為52.3%，增幅為4.4%；報紙閱讀率為66.8%，增幅為14.6%；期刊閱讀率為46.9%，增幅為2.9%；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為32.8%，增幅為33.3%。相比較而言，數(shù)字化閱讀方式的接觸率增長幅度最大。23.0%的國民進行過手機閱讀，比2009年的14.9%增加了8.1個百分點；3.9%的國民在電子閱讀器上閱讀，比2009年的1.3%增加了2.6個百分點；18.1%的國民通過網(wǎng)絡在線閱讀，比2009年的16.7%增加了1.4個百分點。其中，電子閱讀器的接觸率增長幅度達到200%，增幅最大。2010年進行過手機閱讀的國民超過半數(shù)是農村居民，一半以上的手機閱讀群體集中在26周歲及以下。2010年進行過手機閱讀的群體占18～70周歲國民的23.0%，這一群體中有52.0%是農村居民。從年齡結構上考察發(fā)現(xiàn)，手機閱讀群體63.3%集中在18～29周歲這一年齡段，2g6ykishBDN7B7BUaUwItSLJfItAG+NtsHT1WwiUhGDs=7.7%集中在30～39周歲這一年齡段，6.8%集中在40～49周歲這一年齡段，2.3%集中在50周歲以上年齡段。在21～25周歲之間的集中度最高，有近四成（39.3%）的手機閱讀群體集中在這一年齡段內。一半以上（51.7%）的手機閱讀群體集中在26周歲及以下的年輕人中。
　　中國出版科學研究所2012年04月24日發(fā)布的國民閱讀狀況調查顯示，紙質圖書的國民閱讀率正在持續(xù)下降，而數(shù)字化閱讀方式在上升。2011年我國18 ～70周歲國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升5.8個百分點，增幅為 17.7%。從數(shù)字化閱讀方式的人群分布特征來看，我國18～70周歲數(shù)字化閱讀方式接觸者中，18～29周歲人群占到54.9%，30～39周歲人群占30.3%，40～49周歲人群占10.7%，50周歲及以上人群占4.0%。可見，我國數(shù)字化閱讀接觸者中85.3%是18～40周歲人群。
　　2.傳統(tǒng)出版業(yè)目前的數(shù)字化轉型缺乏有效的盈利模式——賠錢賺吆喝
　　有人會說，出版業(yè)可以進行數(shù)字化轉型，然而這種轉型面臨的最大障礙不是技術等等，而是傳統(tǒng)的報業(yè)和出版社缺乏數(shù)字化環(huán)境下有效的盈利模式。
　　無論是作為新媒體，還是傳統(tǒng)的報業(yè)與出版業(yè)的數(shù)字化轉型，實現(xiàn)盈利是生存與發(fā)展的基礎。目前，新媒體的盈利模式其實只有兩大類：
　　① “免費+廣告”模式。免費閱讀與使用，靠廣告收入來發(fā)展；
　　② 收費模式。實行收費模式的前提是其提供的信息或服務必須具有不可替代性。
　　然而，兩種盈利模式均不適合傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉型。對傳統(tǒng)報業(yè)的轉型而言，“免費+廣告”模式雖鮮有成功案例，但是至少在理論上可行；而對于出版社來說，連理論上可行性都不具備。付費下載各種形式電子版圖書的收費模式， 對于出版社來說，雖然理論上可行，但是在中國目前數(shù)字化版權保護十分薄弱的環(huán)境下，會形成極個別人付費下載，大多數(shù)人免費分享的局面。即使是在版權保護嚴格的西方國家，人的本性依然還是喜歡免費與分享。
　　由于全球森林資源日益稀少，造紙的成本上升、紙質圖書的價格上漲是大勢所趨，而摩爾定律的存在，新媒體的存儲、傳播越來越低， 數(shù)字閱讀的成本越來越低。顯然，傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利難度越來越高。
　　3.新媒體環(huán)境下出版業(yè)正在失去作者——內容
　　或許還有人會說，內容為王。但是筆者認為，從新媒體盈利的角度看，“內容為王”是完全錯誤的。在包括電子圖書在內的新媒體產業(yè)鏈中，以出版社、報社為核心的內容提供商始終處于產業(yè)弱勢地位。如電子閱讀器Kindle唱主角的是渠道商Amazon；而iPad唱主角的是技術巨頭蘋果公司；在中國手機出版的產業(yè)鏈中，移動運營商的支配地位無法撼動。盡管業(yè)界有“內容為王”的口號，但是在包括電子出版在內的新媒體產業(yè)鏈中，內容提供商弱勢地位難以在短期內改變。
　　通常情況下，出版社給作者的版稅不超過10%；而蘋果和中國移動能夠給作者30%的利潤。畢竟，蘋果和中國移動做電子出版，不需要發(fā)行、印刷成本，更不需要考慮棘手的印數(shù)。目前，已經(jīng)出現(xiàn)一種趨勢，美國專業(yè)的暢銷書作家越來越愿意將書稿電子版直接給蘋果公司，以供網(wǎng)民在蘋果的網(wǎng)上商店付費下載。而在國內，越來越多的純商業(yè)化的作者、及新銳作家愿意將電子版書稿交給中國移動閱讀基地，以便供人手機閱讀。此外，以手機閱讀為代表的數(shù)字化閱讀，由于下載的成本低于購買紙質圖書，因此讀者數(shù)通常高于對應的紙質版圖書的讀者數(shù).
　　作為報業(yè)來講，尚可以高呼“內容為王”的口號；然而，對于出版社來說，內容其實掌握在作者手中，而非出版社。
　　4.新媒體環(huán)境下，出版業(yè)正面臨強大的非常規(guī)競爭對手
　　在中國，出版往往狹義地指具有新聞出版署審批的出版資質的出版社的出版活動。然而，在新媒體時代，這一界定早已經(jīng)過時，并與出版活動的事實脫節(jié)。
　　筆者認為，新媒體環(huán)境下，出版業(yè)的主體多樣化，出現(xiàn)了很多傳統(tǒng)出版業(yè)的非常規(guī)對手——蘋果、亞馬遜、中國移動閱讀基地、漢王等。
　　在國內，中國最大的“手機出版社”不是來自傳統(tǒng)的出版業(yè)，而是中國移動手機閱讀基地。
　　總部在杭州的中國移動手機閱讀基地，實質上是一個“手機出版社”。目前覆蓋用戶近2億，月全網(wǎng)訪問用戶數(shù)超過5000萬，日均PV（訪問量）超3億次，月平臺信息費收入超過1億元，超過22萬冊精品圖書內容。中國移動手機閱讀基地主要負責手機閱讀業(yè)務的平臺和產品開發(fā)、內容和業(yè)務運營、全網(wǎng)的市場推廣支撐等，基地設在杭州西湖科技園。自2010年5月5日，手機閱讀業(yè)務在全國正式商用以來，到目前為止，通過手機進行閱讀的用戶數(shù)已近2億。
　　蘋果的硬件銷售利潤豐厚。而在內容和軟件上，Apple封閉系統(tǒng)造成了基于技術的市場壟斷。坦率地說，Apple模式給新聞出版業(yè)帶來的危機多于希望。Apple模式進一步掠奪傳統(tǒng)新聞出版業(yè)日益微博的利潤，從而使得傳統(tǒng)媒體及內容服務商的弱勢地位更為嚴峻。
　　2012年4月11日，美國司法部在紐約曼哈頓地區(qū)法院對蘋果和五家主要出版商提起反壟斷訴訟，稱他們涉嫌聯(lián)手操縱電子書的定價。五家出版商包括阿歇特出版集團（Hachette Book Group）美國公司、哈潑-柯林斯公司（HarperCollins Publishers L.L.C。）、麥克米倫出版公司（Macmillan）、企鵝出版集團（Penguin Group）美國公司與西蒙-舒a971244f8cc20c6e4fb1dff38c24d2588538033cca799f08a81f17f24ebc740c斯特出版公司（Simon & Schuster Inc）。其中，“企鵝”的母公司是培生集團（Pearson plc），西蒙-舒斯特則是CBS公司旗下企業(yè)，哈潑-柯林斯是默多克（Rupert Murdoch）新聞集團（News Corp）管理企業(yè)。
　　蘋果涉嫌壟斷緣于其“代銷模式”的“創(chuàng)新”。這一模式的核心是，蘋果和出版商協(xié)商以折扣價格從出版商處購買書籍，然后自行定價在電子書設備上銷售。這一聯(lián)盟正是在2010年蘋果iPad上市前達成的。
　　2010年蘋果推出iPad時與出版社達成協(xié)議——出版社對其電子書定價，并且以最低的價格提供給蘋果進行銷售，而蘋果從銷售額中抽取30%作為傭金。這種被稱為“代理模式”的做法很快擊敗了亞馬遜的“批發(fā)模式”業(yè)務模式，后者以折扣價向出版社購買電子書，再以亞馬遜所定價格通過其電子閱讀器銷售給讀者。
　　蘋果與出版商試圖推行的“代銷模式”提高了出版商的利潤率。根據(jù)蘋果與5家出版商曾經(jīng)達成的協(xié)議，蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時出版商承諾向蘋果提供“最惠國待遇”，也就是說，其他電子書零售商不允許以低于蘋果電子書城（iBookstore）的價格出售同類產品。
　　蘋果“代銷模式”也引發(fā)了蘋果App Store在中國出版業(yè)的另一個問題——盜版。目前作家維權聯(lián)盟的做法是發(fā)現(xiàn)一個起訴一個。截至目前，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有20多個知名作家的60多部作品在蘋果App中涉嫌盜版侵權，目前已起訴蘋果的作家有9位，涉案金額約3000萬元。
　　然而， 蘋果與出版商試圖推行的“代銷模式”，在短期內提高了少數(shù)結盟出版社的利潤，而從長遠看，會大大壓縮非結盟出版社的利潤，同時使結盟出版社形成對蘋果公司的高度依賴。因此，蘋果的“代銷模式”可能會加速傳統(tǒng)出版社的消亡。
　　筆者認為，在新媒體環(huán)境下，各國國民數(shù)字化閱讀比例在急劇上升，紙質圖書的閱讀率在迅速下降，傳統(tǒng)出版業(yè)正在失去讀者；傳統(tǒng)出版業(yè)目前的數(shù)字化轉型難言成功，尤其是缺乏有效的盈利模式；新媒體環(huán)境下出版業(yè)正在失去作者和內容，對于出版社來說，內容其實掌握在作者手中，而越來越多的作者將數(shù)字化書稿交給返利更高的蘋果、中國移動等技術和渠道企業(yè)，后者正是出版業(yè)所面臨的強大非常規(guī)競爭對手。因此，如果目前的傳統(tǒng)紙質出版社在新媒體環(huán)境下不能迅速成功完成數(shù)字化轉型，將難逃消亡的命運。如果紙質出版社倒下了，傳統(tǒng)的實體書店也會在數(shù)字化時代像恐龍一樣消