傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版品牌運(yùn)營(yíng)思考

　　品牌運(yùn)營(yíng)，是將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來(lái)帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就是出版物質(zhì)量和品位的象征，代表著出版企業(yè)的質(zhì)量、信譽(yù)和權(quán)威性。對(duì)于正在從事數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版社而言，更需要精心培育、營(yíng)造、維護(hù)和發(fā)展自己的品牌，依靠品牌來(lái)不斷開(kāi)發(fā)數(shù)字出版物，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　一、數(shù)字品牌運(yùn)營(yíng)：社交媒體引發(fā)數(shù)字出版裂變
　　數(shù)字出版媒體的發(fā)展融入了許多社會(huì)媒體元素，尤其是社交媒體的崛起，促使出版行業(yè)生態(tài)發(fā)生變化。以新浪微博為例，就融合了互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)等模式。因此，要想在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上有所作為，必須明晰數(shù)字出版品牌要素，吸收并借鑒新型商業(yè)模式以形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　1．?dāng)?shù)字出版品牌要素分析
　　在品牌資產(chǎn)理論上，美國(guó)學(xué)者艾克（Aaker）和凱勒（Keller）進(jìn)行了精辟的分析。艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)由“品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他品牌專有資產(chǎn)”組成。
　　結(jié)合數(shù)字出版實(shí)際情況，我們認(rèn)為，數(shù)字出版品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括：數(shù)字出版的媒體認(rèn)知、數(shù)字出版的媒體品牌形象（感知質(zhì)量、平臺(tái)體驗(yàn)）、數(shù)字出版媒體信任和數(shù)字出版平臺(tái)忠誠(chéng)。其中，媒體認(rèn)知反映了用戶對(duì)新興的數(shù)字出版媒體的接受程度；數(shù)字出版媒體的品牌形象則需要充分考慮平臺(tái)的內(nèi)容和形式體驗(yàn)；數(shù)字出版媒體的信任則需要長(zhǎng)期的品牌積累，數(shù)字出版平臺(tái)的忠誠(chéng)度更是具有鮮明的社會(huì)媒體特征。也就是說(shuō)，在培育、發(fā)展數(shù)字出版媒體的過(guò)程中，我們要充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版社的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要深刻理解數(shù)字媒體的特征，從視覺(jué)效果、內(nèi)容風(fēng)格、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷口號(hào)等方面進(jìn)行規(guī)劃，讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都閃耀著品牌價(jià)值的光芒。
　　2．?dāng)?shù)字出版媒體傳播特點(diǎn)分析
　　把數(shù)字出版平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)重要的媒體進(jìn)行分析，有助于我們從新的視角來(lái)體驗(yàn)數(shù)字出版品牌運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。（1）數(shù)字出版媒體是一個(gè)新型文化傳播中心，更加活躍的新媒體元素使得傳統(tǒng)出版社的認(rèn)知度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，從而大大提升了品牌傳播效果。（2）數(shù)字出版媒體與讀者的溝通更加便捷，通過(guò)虛擬社區(qū)、即時(shí)通訊工具、專業(yè)網(wǎng)站等途徑，能夠在情感層面打動(dòng)讀者，拉近讀者與出版品牌之間的距離。（3）通過(guò)數(shù)字出版媒體，可以培育新的讀者群體，掌握更加翔實(shí)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，使讀者與品牌之間建立良性的互動(dòng)機(jī)制。這無(wú)疑對(duì)新型數(shù)字出版物開(kāi)發(fā)具有很好的導(dǎo)航作用，也避免了傳統(tǒng)圖書出版中的盲目開(kāi)發(fā)現(xiàn)象。（4）數(shù)字出版媒體應(yīng)用于人際傳播方面，不僅使品牌被口口相傳的機(jī)會(huì)增大，并且讓品牌傳播更具說(shuō)服力。（5）基于個(gè)性化數(shù)字出版媒體的品牌營(yíng)銷，能夠更快速地促成消費(fèi)行為。傳統(tǒng)出版社可以通過(guò)數(shù)字出版平臺(tái)提供個(gè)性化的服務(wù)，省去中間渠道環(huán)節(jié)，直接促成讀者的內(nèi)容購(gòu)買行為。除此之外，數(shù)字出版媒體還有很多新興的互聯(lián)網(wǎng)特征，如Web 2.0要素的深度融合，對(duì)技術(shù)平臺(tái)的整合與優(yōu)化，對(duì)數(shù)字內(nèi)容的快速整合等，這些都給數(shù)字出版品牌的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新的啟示。作為傳統(tǒng)出版社，更應(yīng)充分把握好數(shù)字出版?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，形成自己的數(shù)字出版品牌。
　　二、傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版品牌運(yùn)營(yíng)啟示
　　品牌運(yùn)營(yíng)是出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展到圖書商品相對(duì)過(guò)剩的必然選擇，尤其是在當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)在出版社戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面同構(gòu)化、同質(zhì)化、泡沫化現(xiàn)象非常突出的情況下，具有數(shù)字媒體特色的品牌運(yùn)營(yíng)更應(yīng)成為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。
　　1．把握品牌定位，以數(shù)字媒體凸顯企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　數(shù)字出版產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間是一種互動(dòng)雙贏關(guān)系。在數(shù)字出版產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要充分整合產(chǎn)品層面、文化層面、服務(wù)層面及視覺(jué)層面的要素，使企業(yè)品牌的價(jià)值和形象能夠得到完整的詮釋。
　　數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)值鏈正在發(fā)生深刻的變化。中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)者趙子忠在《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)論》中認(rèn)為：“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，自由利用各種數(shù)字化渠道的軟件和硬件，通過(guò)多種數(shù)字化終端，向消費(fèi)者提供多層次的、多類型的內(nèi)容產(chǎn)品的企業(yè)群。”數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程，也是產(chǎn)業(yè)鏈不斷分解、分化以及各環(huán)節(jié)不斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組、時(shí)間重組和空間重組的過(guò)程。在融合的過(guò)程中，不同產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不斷分解、交融、合并、整合，形成具有多個(gè)產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)的融合型新產(chǎn)業(yè)。可見(jiàn)，在數(shù)字時(shí)代，知識(shí)的傳播正在向新型的基于互聯(lián)網(wǎng)與知識(shí)管理的知識(shí)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。未來(lái)的數(shù)字出版品牌應(yīng)當(dāng)是一個(gè)盡可能展示知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)發(fā)展脈絡(luò)和發(fā)現(xiàn)新知識(shí)的高度增值化的知識(shí)服務(wù)系統(tǒng)。
　　因此，在數(shù)字出版品牌定位上，首先要結(jié)合出版社已有的資源優(yōu)勢(shì)、出版能力，使企業(yè)資源與變化的環(huán)境、消費(fèi)者相匹配，以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。通過(guò)全媒體的數(shù)字出版品牌運(yùn)營(yíng)，賦予品牌所有者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，牛津大學(xué)出版社依托傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)，推出了《牛津英語(yǔ)詞典》在線版本，并將許多相關(guān)的工具書數(shù)字化后捆綁進(jìn)行銷售。同時(shí)，牛津大學(xué)出版社敏銳地看到只有當(dāng)?shù)氐某霭嫔套盍私猱?dāng)?shù)氐南M(fèi)者。針對(duì)這種形勢(shì)，牛津大學(xué)出版社采取的策略是：在暫時(shí)不能獲得較好市場(chǎng)回報(bào)的地方，運(yùn)用虛擬品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)和第三方（通常是當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的出版商）合作的形式，創(chuàng)造市場(chǎng)；當(dāng)市場(chǎng)培育成熟后，他們就加大投資，接管市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的圖書投資生產(chǎn)與營(yíng)銷零售一體化的品牌戰(zhàn)略。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)與虛擬經(jīng)營(yíng)的結(jié)合，使牛津大學(xué)出版社在數(shù)字出版品牌上摘到了豐碩的果實(shí)。
　　2. 立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，編輯應(yīng)成為品牌延伸的重要實(shí)踐者
　　要想在數(shù)字時(shí)代生存，出版商必須準(zhǔn)備好將其品牌延伸到不同的媒介領(lǐng)域。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。
　　作為品牌運(yùn)營(yíng)的重要參與者，在品牌延伸的過(guò)程中，策劃編輯承擔(dān)著十分重要的內(nèi)容策劃、品牌運(yùn)營(yíng)職能。作為網(wǎng)絡(luò)策劃編輯，對(duì)內(nèi)容的把關(guān)功能不是弱化了，而是進(jìn)一步強(qiáng)化了。除了具有優(yōu)秀的文字基本功底，還應(yīng)熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在數(shù)字內(nèi)容的版式、數(shù)字產(chǎn)品的體驗(yàn)方面下工夫，從紛繁復(fù)雜的信息中綜合分析出最佳的點(diǎn)，從每一個(gè)細(xì)微之處來(lái)增加讀者對(duì)數(shù)字出版媒體的認(rèn)可。同時(shí)，還應(yīng)具有創(chuàng)新意識(shí)、成本意識(shí)、版權(quán)意識(shí)、讀者意識(shí)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)等。否則，可能會(huì)導(dǎo)致延伸不當(dāng)，損害已有品牌形象。
　　3．做好品牌維護(hù)，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播建立用戶信任
　　數(shù)字出版業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容之一就是整合渠道資源和內(nèi)容資源。品牌整合營(yíng)銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過(guò)程。在這里，消費(fèi)者已成為各種品牌傳播手段的核心。
　　（1）優(yōu)化流程，以優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)用戶體驗(yàn)來(lái)贏得市場(chǎng)。哪個(gè)品牌能贏得更多的消費(fèi)者，就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更大的成功。從這個(gè)觀點(diǎn)，我們很容易聯(lián)想到數(shù)字出版平臺(tái)上的用戶體驗(yàn)問(wèn)題。對(duì)于國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)出版社而言，在技術(shù)研發(fā)力量上普遍比較弱，一般都會(huì)考慮外包建設(shè)，但這樣很容易讓業(yè)務(wù)與平臺(tái)分離，即最后所建設(shè)的數(shù)字出版平臺(tái)并不是用戶所需要的。而用戶體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要規(guī)范的流程和長(zhǎng)期的積累，這就需要出版社緊跟市場(chǎng)步伐，整合好各方資源，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取用戶對(duì)品牌的信任。
　　（2）優(yōu)化渠道，形成立體化的品牌傳播渠道。在品牌傳播中，數(shù)字媒體只有與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，各種傳播手段優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，科學(xué)協(xié)調(diào)，才能擴(kuò)大媒體受眾總量，使品牌信息得到多次重復(fù)和深度傳播，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生印象、興趣、認(rèn)知和偏愛(ài)。首先，要關(guān)注書店、館配會(huì)等傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷陣地的新變化。以巴諾書店為例，在2009年3月收購(gòu)了電子書零售商Fictionwise后，他們又推出Nook閱讀器以強(qiáng)化自有品牌。如今，Nook也成為美國(guó)僅次于Kindle的第二大電子書閱讀設(shè)備，電子產(chǎn)品已成為拉動(dòng)這家傳統(tǒng)連鎖書店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的巨大引擎。其次，要充分整合社區(qū)、即時(shí)通信工具、微博、博客、視頻等新媒體營(yíng)銷手段，將出版、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電子、電信等行業(yè)的界限打破，形成數(shù)字出版的“新媒體矩陣”。
　　總之，在數(shù)字出版環(huán)境下，品牌傳播更應(yīng)尊重消費(fèi)者，真正以消費(fèi)者的需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)品牌傳播信息。同時(shí)，要注重信息內(nèi)容的趣味性和品牌傳播手段的多樣性和個(gè)性化，制定真正符合目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播策略，吸引消費(fèi)者來(lái)點(diǎn)擊和瀏覽，從而形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字出版品