勒住“營造暢銷書”的瘋狂韁繩

　　一個成功的出版人，最后會留下什么？令后輩咋舌的驚人銷售數據，還是讓讀者內心泛起美麗漣漪的傳世之作？作為編輯，作為出版人，你打算怎么做？在營銷和書香之間尋找平衡點，還是執著于自己的信念：堅持營銷到底，抑或書香至上？
　　看到這個題目的讀者都很驚奇：你不是在以前的文章里，曾經強調：“酒香也怕巷子深”嗎？你不是提倡“好書更要營銷”嗎？沒錯。我確實一直這樣認為。但是，最近遇到了兩件事情，讓我有了更深層、更全面的思考。
　　某日，編輯問我：“最近看到發行系統里《第N種危機》發貨量很大，平均每個月發出去三五千的，這書是好幾年前的舊書了。去年還銷的非常好，要知道這幾年可是職場小說爛大街的荒年。是不是最近做了什么營銷？”我也發現了這個問題，這是兩年前的舊書了，當時就沒怎么營銷，然后打電話給作者，作者說最近一直在國外，半年來除了宅在家里寫新書，什么都沒做。于是，我告訴編輯：“什么營銷都沒做，就是‘書香不怕巷子深’。”
　　說出這句話的時候，我心里是一陣從未有過的愉悅。因為我知道，我回到了出版的本質。
　　第二件事是與一位上市出版集團董事長的一次交流，他說：“做出版這么多年，在別人的稱贊聲中，我們一直以為自己做得很大、很風光。最近卻發現，其實市場并沒有被我們做大，而是市場份額被我們搶過來了。這樣想來，我覺得你確實做得算是不錯的，因為你創造了職場小說和財經小說的市場，這個市場以前基本沒有。而且你不是偶然和碰運氣做的，因為《圈子圈套》之后，你還出版了《基金經理》《高位出局》……”
　　這番話讓我思索了很久。坦率地說，如果不是他這樣說，我并沒有意識到自己在創造什么市場，一直以來，出版這些書的最初目的，是因為覺得讀者需要這類書，而市場上沒有，可以避免同質化競爭。所以，我理解這句話是對我的提醒，我確實不能再僅僅憑感覺出書了，以后應該有意識地開創更多、更新的圖書市場，如果我能這樣做的話。
　　“營造暢銷書”成為文化創新的瓶頸
　　以前出版社不靠圖書銷量生存，沒有暢銷書情結，只有好書情結。如今市場化之后，給文化產業帶來了繁榮，也帶來了暢銷書情結。以至于大家形成一個思維慣性：沒有暢銷書，只能喝西北風！
　　當初策劃《圈子圈套》的時候，除對別人沒出過的書的好奇和熱愛之外，不能說對排行榜一點興趣都沒有，而到了后來，隨著每年幾本暢銷書的出版，一股遏制不住的潛意識從萌發到了膨脹，那就是——越來越“愁視”暢銷書，越來越反感出版暢銷書，越來越拒絕購買暢銷書。所以，2009年后，策劃《第N種危機》和《“輸”在起跑線上的哈佛男孩》并使之暢銷的最大動力，反倒是希望在已經出版了足夠多的暢銷書的前提下，可以有資格和話語權來好好勒一勒營造暢銷書這類出版文化瘋狂的韁繩。
　　一直以來，大眾出版相關領域都明顯兩級分化，銷得好的書呈現洛陽紙貴的強勢，而被冷落的圖書免費都沒人要。這種情況，逼迫編輯和出版社為了生存而拼命營造暢銷書，而我認為暢銷書文化的流行，卻阻礙了文化創新的腳步。試想：如果每個編輯都以能否營造暢銷書作為出版最大動機，讀者也不約而同都去買那幾本暢銷書的話，長此以往，勢必導致大眾文化嚴重趨同，文化創新的土壤會遭到毀滅性的破壞！如同大量使用化肥后的土壤，可能會帶來幾十年令人驚訝的豐產，但破壞的卻是五千年的土壤儲蓄。
　　遏制農藥化肥的過度使用，并不是為了阻止農業發展，相反，是為了造福子孫后代的可持續發展。同樣，遏制暢銷書過度開發，并不是想遏制文化的發展，而是為了五千年的文化儲蓄不被繼續毀壞，為了文化產業的可持續發展。
　　近年來出版業跟風盛行，模仿成了工作常態。一些編輯在提出希望市場部給的數據更快、更準確時，理由竟然是，這樣利于他們在第一時間模仿和跟風暢銷書。這樣看似不太費力地完成年底的碼洋等指標，但是，無法成長和創新的編輯，如何能讓讀者開卷有益？這樣的文化產業何談持續發展？
　　瘋狂的營銷崇拜
　　曾幾何時，出版界進入了“營銷霸權時代”，近8年來，一本成功的暢銷圖書，對營銷的依賴度，已經從10%發展到了驚人的90%。 我曾經總結過具有諷刺意味卻絕對真實的業內三大“暢銷書定律”：
　　定律一：謊言重復千遍就是真理
　　“這本書暢銷”也許是個謊言，但是，如果你能讓它天天待在排行榜上，暢銷作為“謊言”，持續千遍，這個謊言就會變成真理。即使是再強硬的批判者，也不得不反思，為什么自己就認為它是垃圾了呢？是不是自己跟不上時代了？
　　定律二：人盡皆知一定暢銷
　　中國13億人口的基數，個體差異巨大，一本大眾書，但凡有一丁點可取之處，只要宣傳得人盡皆知，10萬冊的銷量基本沒有問題。因為，林子大了，什么鳥都有，一本你厭惡透頂的書，也許正是別人的摯愛。就像一些人避之不及的臭豆腐，卻是別人離不了的美味。
　　定律三：能引發不成熟購買（或者非理性消費）的書，一定會火
　　一本書如果是三思后才會購買的，注定不會火。這一點圖書和所有商品類似，只要能引發不成熟購買，非理性因素被激發，那么，也許不能持久熱銷，但一定會馬上熱銷。
　　即使一本內容平平的圖書，只要按照這三大定律營銷，照樣可以雞犬升天，暢銷一陣子。而真正的讀書人，卻越來越看不懂圖書排行榜和銷售數據。
　　●為什么這些書會排名前20？
　　●為什么不同書店的排行榜差異會這么大？
　　●排行榜和目前社會尊崇的文化有什么關系？
　　●暢銷書和好書的關聯度有多大？
　　……
　　這些問題被視為出版界的“天問”，無人能給出正確答案。
　　一周就能寫出一本書的作者越來越多，嘔心瀝血幾十年寫書的作者卻越來越少，而具有諷刺意味的是，雖然暢銷書越來越多，而苦苦尋覓也找不到好書看的讀者也越來越多。
　　現在如果還有某位編輯或者作者，以為自己在內容上下了嘔心瀝血的功夫，就會有人聞著書香踏破鐵鞋上門求購，一定會獲得不少嘲笑，被認為太out了。那句著名的俗語，也被改成“酒香也怕巷子深”的新口號，以顯示營銷對于圖書的重要程度。
　　由于營銷是如此重要，以至于策劃編輯對于“好書”的判斷，越來越簡單地從營銷角度出發：
　　1. 作者知名度高嗎？
　　2. 題目是熱門話題嗎？
　　3. 上過電視嗎？能上電視嗎？
　　4. 在網絡的點擊率和關注度如何？
　　……
　　題目的關注度越高，作者的知名度越高，圖書的營銷工作難度就越低，而營銷成功的概率也會很高。而本應排在首位的關鍵因素：圖書的內容品質，反倒被排到末位，甚至完全被忽視了。
　　每一年都有一些因為營銷而創造奇跡般銷售量的超級暢銷書，這些暢銷神話就像黑洞一樣，吸引無數出版人趨之若鶩。于是：出現了一些不可思議的怪現象：
　　●有些書，由于有強勢營銷支持，竟然滿篇錯別字就匆忙印刷了；
　　●引進版圖書譯文錯誤百出，就急忙上市了；
　　●書評嚴重違反事實。無中生有地夸贊一本書，為了誘惑讀者購買；或者無中生有地貶低一本書，為了把競爭者趕出市場，同業競爭已經嚴重超越底線。
　　本應在讀者心目中地位崇高的出版人，被越來越多的讀者指責，成了逐名圖利的道德殘疾人。一個成功的出版人，最后會留下什么？令后輩咋舌的驚人銷售數據，還是讓讀者內心泛起美麗漣漪的傳世之作？作為編輯，作為出版人，你打算怎么做？在營銷和書香之間尋找平衡點，還是執著于自己的信念：堅持營銷到底，抑或書香至上？
　　營銷之罪
　　圖書營銷是在掠奪市場資源，而不是制造和創造資源和市場。過高依賴營銷的市場是不可持續發展的。它造成名作者圖書內容質量螺旋下降，編輯隨著工作年齡增長，水平也逐年下降。
　　當我們越來越遠地偏離經典的時候，也許我們需要重新回歸經典——“書香不怕巷子深”。
　　當越來越多的編輯，回歸經典，相信“書香不怕巷子深”的時候，文化產業的春天才會真正的不遠了。
　　終結暢銷書——常銷比暢銷更重要
　　要想實現圖書精品化、多元化，出版業真正實現良性發展，最重要的是應該終結目前盛行的暢銷書出版文化！
　　清華社的《“輸”在起跑線上的哈佛男孩》原來的副標題是：“個性化教育成功之路”。后來去掉了“成功”二字，改為“個性化教育之路”。盡管在銷售培訓的時候，受到了銷售系統的普遍反對，認為“成功”二字有助于提升銷量，刪除兩個字對日后的銷量極為不利。封面也被批了無數遍，認為這類書還是有大頭像的更吸引人，何況作者本人也是型男帥哥，應該對銷量有莫大的好處。但是，注重圖書品牌的策劃人堅持：用父子倆打籃球的水印作為封面主圖像，一個看似不起眼的小蝸牛在一條黑白相間的跑道上攀爬，看似沒有任何營銷元素的封面、內容的版式設計，也采用了作者打籃球的小圖，震撼力不強，但整本書散發的卻是淡淡的書香，沒有商業的氣息。以至于很多書店一開始不愿意進貨，但靠讀者的口口相傳，創造了一年重印9次的佳績，并被《中國教育報》評為2011年影響教師的百本圖書前10名，并獲最佳潛質獎。至于書名，銷售結果和讀者反映已經給出了最好的說明。
　　注重長遠還是眼前利益，一直是個不朽的爭議話題。紙上談兵的時候，幾乎每個人都會覺得長遠利益更為重要，目光短淺的人一直是被恥笑的對象。但是，真到了戰場，對后續糧草的擔憂，讓每個人都難以抵抗眼前利益的誘惑。一位管理學家犀利地反詰：“我們并非沒有長遠的眼光，但是，我們現在就要吃飯，我們無法活到長遠之后再吃飯。”是的，畢竟我們不是長遠之后才會產生饑餓感。
　　終結暢銷書，我們怎么生存？
　　這是困惑每一個出版人的現實問題，但出版人的使命和責任，要求我們去加強自身的修煉，去創新，努力去證明堅持可貴的書香至上，我們也能生存，并且能生存得更好。因為常銷比暢銷更重要，可持續發展才是最可貴的生存之道和發展之道。
　　在紅海中尋找藍海
　　最近我策劃的一本《圖形對話——什么是信息設計》，起初也是爭議很大，但是，當精美的圖書拿到手之后，大家一致認為，這是一本無論內容還是裝幀都非常精致的圖書，不僅市場上同類書匱乏，而且，最重要的是，在電子書強勢的今天，它是很難被電子書打敗的紙質書。因為，它的裝幀是電子書無法取代的。經過調查，喜歡它的電子書的讀者大多數更加喜歡這本紙質書。
　　這是我一直以來的策劃原則，在遍布紅海的圖書市場尋找藍海，開創藍海。即使有時候撞到紅海，遇到已經有同類書出版，也要出版超越同類書的優質書。如今，有了電子書，電子書和紙質書的差異化也成了策劃考慮的重點。
　　四大周期輪回
　　書香和營銷之間有非常明顯的辯證關系，相互依賴，但有時候又相互矛盾。人們對他們的重視程度是周期性的：
　　第一階段：無人宣傳時期。真正的書香不怕巷子深。那時候，很少有人寫書，讀書人也不多，得到一本書就仿佛得到一個稀世珍寶。圖書無需宣傳，完全憑口碑。
　　第二階段：宣傳者勝出。一些有先見的書商和作者，注重圖書宣傳，獲得很好的效益。人們開始意識到：“酒香不怕巷子深”的觀念已經過時。
　　第三階段：瘋狂宣傳階段。親眼看到大量宣傳帶來的好處——差產品好銷量，好產品差銷量。決定因素往往在于宣傳，營銷為王。
　　第四階段：口碑勝于宣傳。書香不怕巷子深。在多次被宣傳誤導和上當之后，讀者不再相信任何宣傳，甚至反感宣傳。宣傳逐漸成了差書的代名詞。這個時候，費時費力的宣傳，有可能反倒起了相反的作用。而那些不宣傳的圖書，可能因為內容精致而靠口碑勝出。越來越多的朋友在聚會的時候，更愿意相信周圍人的推薦。而更加理想的讀者，會考慮別人說的再好，是不是適合我呢？明白好書的標準并不是統一的，他人的好書，也可能是自己的廁紙。而網絡上連載的部分內容可能比任何宣傳和書評更被讀者作為重要參考。
　　經歷過四個階段之后，市場又開始新的輪回。我們目前處在第三階段末期，第四階段早期，所以，出版人應該在注重營銷的同時，更加注重口碑效應。
　　好書復活計劃及讀書顧問
　　最近，中文在線推出了“好書復活計劃”，你可以通過中國移動手機閱讀、互聯網及電子書閱讀器等渠道讀到它的經典作品。很多網站和線上線下的讀者俱樂部也開始挖掘經典好書，尤其是那些沒有人知道的好書。
　　每當別人向我介紹一本我從來沒有聽說過的書的時候，我都非常感謝。同樣，我向別人這樣推薦圖書的時候，他們也會感激我。因為，這一定是本難得的好書，沒有任何推手，沒有任何營銷，沒有任何導向性宣傳，她仍然能打動讀者。這對于目前喧囂的圖書市場是多么難得啊！
　　我們知道有營養顧問、美容顧問、理財顧問等等，但是，為什么沒有讀書顧問？我在周圍的朋友圈里，一直充當著讀書顧問的角色，很受歡迎。我覺得簡單地把書定義為好書或者差書，已經很不合時宜了。中文版圖書的受眾是世界上最多的，讀者的個性化差異很大，自己的美酒，可能是別人的毒藥。讓一個讀者受益匪淺的圖書，可能使另一個讀者陷入困境。所以，根據不同讀者的受教育和成長背景不同，應該介紹給他們讀自己最適合的書。同時，也要培養讀者的閱讀能力，培養他們正確的閱讀觀，培養他們不要隨波逐流，不要跟風閱讀，只尋找和閱讀最適合自己的