新媒介環境

　　調研開展的背景和對象
　　2011年下半年以來，文化產業尤其是出版行業成為大家關注的焦點。在十七屆六中全會公布對我國深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮作出綱領性部署的大背景下，人們對于出版產業在數字時代的發展寄予厚望，但是隨著中國經濟發展整體放緩，同時紙張、物流、人力以及版權成本的不停上漲，出版行業面臨巨大的挑戰。期刊出版在這種大環境下，伴隨著年內期刊市場化轉制的基本完成，資源和市場的深度整合以及調整呼之欲出。
　　縱觀整個期刊市場，在目前眾多傳統紙質期刊發行量下滑的背景下，我們還是看到仍有大量富有創新性的新刊進入市場，且表現不俗，這其中究竟蘊藏著怎樣的市場信號呢？哪些因素影響著甚至決定著讀者的購買行為？讀者究竟需要什么樣的閱讀產品？帶著這些問題，我們展開了此次關于紙質期刊的市場調研。
　　本次調研主要在北京地區開展，旁及天津、濟南、保定、廣州等城市，調查方式以實地走訪、談話記錄為主，配合小樣本問卷調查。調研對象包括零售報刊亭30個，初中在校學生20人，高中在校學生20人，大學一年級在校學生20人，中學語文教師11人，普通讀者16人。
　　此次調研中的30個報刊亭中有20個位于北京，主要分布在東城、西城、朝陽、海淀四個區，天津、保定、濟南為短期實地走訪調查，廣州為委托調查。中學生調研對象我們則選取了北京市兩所中學的部分學生；大學生的調查對象為某大學2011年9月份入學的一部分新生；“其他讀者”構成相對比較復雜，其中包括2位期刊界同行，6位中學語文教師，2位通過微博方式聯系到的熱心讀者，以及6位隨機訪問的讀者。
　　影響報刊亭等終端銷售表現的因素
　　1. 數字閱讀對紙質休閑閱讀的沖擊。紙質書報刊零售整體遭遇冬天，紙媒銷量大幅下滑。技術越發展，人們越依賴于數字媒體。人們在不知不覺中被迅速同化。特別是電腦的普及和移動數字終端的日益強大，對印刷媒體產生了深刻影響。調查中，我們發現去年以來，期刊報紙的銷售量明顯萎縮，特別是報紙積壓嚴重。例如，北京東直門地鐵站附近一位張姓攤主表示：“2008年以前，能賣200份《北京晚報》，現在則只能賣到二三十份”。相隔不遠的另一位陳姓攤主說：“以前基本人手一份的《參考消息》，現在都賣不出去了，只能攢到一起當廢紙賣掉。”
　　期刊的銷量也有較大下滑。因為郵局依據上年度銷售情況決定本年度派量，所以基本都有剩余。一位攤主的銷售情況頗具代表性：《最小說》，去年攤位銷售10余本，今年3到5本；《意林》派量10余本，《格言》派量7到8本，都有剩余；《讀者》派量80本左右，也有剩余；《看天下》單期銷售3本左右，也沒有了去年每期7到8本的風光。《青年文摘》一般好一點的攤點每期進貨30本左右，位于交通樞紐，臨近學校、寫字樓、商場、居民區等的攤點，銷量可達到50到60本，差一點的15本左右，基本能夠銷完。
　　因為紙媒銷量大幅下滑，北京和平里附近十字路口已經至少有三家報刊亭因無力經營而停止營業。
　　同時行業競爭加劇，老刊消亡，新刊仍不斷涌現，一些新刊《超好看》《文藝風賞》等雜志較受年輕讀者歡迎。一些老牌期刊，如《大眾電影》在報攤幾乎難見蹤影。
　　2. 報刊亭地理位置。報刊亭所處的地理位置和它所服務的購買人群息息相關。公交車站聚集地，購買人群基本為中學生和40至 50歲中年人。中學校園附近，學生為購買主體。這種人群性質的差異使得地理位置對報刊亭的銷量以及報刊亭中暢銷雜志的類型有很大影響。
　　臨近學校、地鐵口附近的攤點銷售情況較好，而在報刊亭相對集中的地段，銷售量稍差。北京東直門地鐵站西南口的攤主表示因為周邊寫字樓較多，很多人路過時會隨手買一份通俗讀物，比如《知音》《故事會》等等。在他的攤位，《青年文摘》的銷量可以到四五十本，《讀者》則能到九十本左右。他稱這些雜志經常不夠賣，需要到其他攤位借一些過來。
　　期刊銷售也有規模效應和伴隨效應。調查中發現學校周邊有超市、小賣部的地段，銷售情況較好，購買力較強。其中一家的整體銷售情況為：《讀者》每期派量60本左右；《青年文摘》派量30本左右；《意林》派量10本左右，都能銷完。
　　3. 雜志定價對銷量影響較大。網絡日益發達，免費的電子書籍越來越多。依托網上資源，讀者不僅有更多的選擇，而且閱讀也變得更快、更便捷、更經濟。在這種情況下，紙質媒體的劣勢日益凸顯。特別是隨著近年來CPI的快速增長，中低收入人群生存壓力不斷增大，人們對大眾消費類讀物的價格變得格外敏感。
　　各攤主均表示，期刊和報紙的銷量都與價格有很大的負相關性。2011年以來漲價的期刊，都遭遇了銷量大幅下滑的命運。一位姓紀的攤主表示《三聯生活周刊》原先能賣二三十本，一漲到12元多幾乎就賣不動。遭遇相同命運的還有《精品購物指南》，從一元漲到兩元后，也變得鮮有人問津，“除非是里面放著各種各樣的小贈品時，銷量會好一點”。定價2元的《伊周》，因為包裝精美，在報刊亭的銷售狀況還比較不錯。
　　4. 郵局強制性的包銷政策影響攤主的積極性。攤主的經營態度對期刊銷售有一定影響，而這種態度直接受制于兩個因素：一是郵局的銷售政策，二是刊物的折扣率。
　　在報亭中銷售的雜志主要形式為包銷，貨進來賣不出去就砸自己手里。這樣的期刊到最后要么以極低的價格售出，要么則是作為廢紙處理。為了盡量避免損失，攤主很多時候寧可少賣也不多進。即便有一兩期市場需求較大，他們也不會主動加量。有些不走郵局的代銷刊物，攤主會偷偷地賣，一般來說銷售不錯。如果雜志能夠代銷，很多攤主表示自己的積極性會更高，“誰不希望自己多賺點錢？”折扣率對攤主而言是實實在在的好處，他們更喜歡進那些折扣率高的雜志。
　　5. 期刊擺放方式以及位置的影響。一般而言，攤主喜歡把銷量好的雜志擺在比較顯眼的位置，那些銷量不好的只是露出一個名稱標識。《讀者》《青年文摘》基本上都擺放在每個報刊亭最顯著的位置。報刊亭主還提到，有一些雜志社的老總在創刊時，會親自到報亭送一些禮物或現金，以爭取好的銷售位置；有些雜志則每月給一些報刊亭付一定的廣告費，用來展示刊物的宣傳海報。由此可見，終端營銷在一定程度上對期刊的銷售還是起著很重要的作用。
　　6. 期刊自身的品牌策略對銷量的影響。為了應對激烈的市場競爭，很多期刊進行改版或推出子刊，帶來的效果則好壞不一。從攤主反應來看，這一類舉措的結果往往弊大于利。首先是各雜志子刊的銷量并不樂觀。 攤主表示，大部分讀者并沒有對雜志的子刊感興趣，而且子刊種類如果內容同質化，且推出的頻率控制不當，會使讀者對子刊有所排斥；其次，很多雜志已經有了一批長期的讀者，對雜志的版式、封面、設計以及文字風格形成固定的閱讀習慣和相對親切的閱讀感受，刻意的變化可能讓讀者無所適從。例如，《北京電視周刊》在其改版后銷量明顯下滑，而改版的《海外文摘》更是鮮有人問津，一期能賣出兩本已經算是不錯的。
　　讀者的閱讀需求以及閱讀行為分析
　　1. 讀者對自己以及所閱讀的期刊都有潛在的定位和預期。當讀者購買某一本雜志時往往帶著對自己的定位和對雜志的預期。比如一位購買《南方周末》報紙的讀者，他知道能夠從該報紙上獲得一些熱點現象的深度報道，同時他也希望自己能成為一個有深度有內涵的人，希望別人能把他看做是這樣的人。他希望當拿到這份報刊時，這三個愿望最好都不落空。因為這份報紙一直在告訴他：在這里讀懂中國。
　　不同身份的讀者對雜志有不同的定位和預期。有很多年輕女性會購買《米娜》等時尚雜志。一部分中年男性很喜歡讀《特別關注》，因為這本雜志告訴他：讀它是成熟男人的標志。所以，雜志形成自身鮮明的品牌形象以及內涵，并通過一系列營銷宣傳手段不斷使之強化變得十分必要。
　　2. 不同年齡段讀者閱讀需求差異明顯。人們的閱讀趣味變化很快，前兩年很火的一些雜志，轉眼間就可能無人問津。從調查來看，現在的閱讀需求和年齡段的關聯大概如下：小學生以動漫、武俠雜志為主，例如《知音漫客》《尚漫》等，另有《意林·少年版》主要受眾也為小學生，他們的關注點主要在“趣”；初中生、中學生以《讀者》《青年文摘》《微小說》等青春讀物為主，男女讀者比例相當，《演藝圈》《伊周》也很有市場，他們對“趣”的知識、雅的文字、純的情感以及時尚明星抱有強烈的興趣。當然，初中生和高中生也有一定差異。初中生與社會接觸面較窄，他們的世界觀和讀書觀相對正統，來源主要是教師教授以及父母推薦。因此，他們對一些經典的文章、有啟發性的哲理故事，以及“大家”的作品比較感興趣。高中生則開始有了自己的閱讀偏好，有了自己喜歡的、厭惡的文章風格和作者，他們偏愛那些有趣的文字，以及帶有現實性和哲理性的精辟文字，他們希望獲得一種觀點的沖擊，獲得人生、世事的啟迪。高中生的閱讀趣味已經跟大學生比較接近和類似，而且他們的閱讀趣味很可能會延續到四年的大學時光。二十歲至四五十歲的讀者，以閱讀《南方周末》《青年文摘》《看天下》《讀者》《知音》為主，重點在情感、知識，特別是社會現實類。
　　3. 讀者有自己的閱讀順序。讀者翻看一本雜志會有自己的閱讀順序，一般是先從短小的、趣味性的內容開始讀起，然后帶著比較輕松的心情翻看其他文章內容。一位高中生這樣描述自己拿到一本雜志后的瀏覽順序：首先是人物，其次是漫畫，然后是笑話和一些邊邊角角的短文章，最后是一些比較長的文章。還有一些讀者反映：“雜志如果沒有輕松的內容，感覺會很嚴肅，缺乏親切感。”
　　4. 相當一部分讀者的閱讀趣味受到周圍人的影響。閱讀趣味的人際影響在學生群體中表現明顯，很多讀者都是因為同學給自己推薦某本雜志后覺得不錯而成為其忠實粉絲。這樣的刊物是真正的心靈讀本，拉近了朋友之間的距離，為學生構建出一個以刊物話題為中心的交際圈。此外，家長和教師的閱讀趣味以及課程需要對孩子有著較大的影響力。很多孩子接觸的雜志都是父母、老師也在讀或者是他們所推薦的。一個初中孩子稱自己一直在看《第一財經周刊》，因為學校開了這樣的相關課程，老師推薦他們讀這本刊物。
　　5. 電子書和紙質書各有其存在空間。雖然數字閱讀對紙媒發展帶來很大沖擊，但仍有相當部分讀者對紙質期刊懷有強烈的情感與期待。部分讀者認為兩種不同介質的閱讀內容是互補的，填補了自己不同的閱讀空白。電子書輕、快捷，可以打發自己在交通工具或者其他零散環境中的無聊空閑，這種讀物一般都是那些可以快速閱讀的或者是短小的文章，看過一遍一般不會再看第二遍。紙質期刊主要占據自己比較長的閱讀時間，比如晚上睡覺之前，或者休息日待在家里時，都會用一本紙質期刊來打發時間。這些紙質期刊雖然不及電子書方便，但有質感。很多讀者表示只有拿這樣一本紙質期刊在手里，才有讀書的感覺。那些經典的、需要反復咀嚼的、能引發思考的內容一般會讓讀者捧著紙質期刊去慢慢品讀。
　　6. 小眾刊物有自己的特殊市場，而且讀者忠誠度較高。在報刊亭，有些期刊因為沒走郵局上不得臺面。這些上不得臺面的雜志主要包括一些動漫游戲類雜志，如《桌游志》《二次元狂熱》等，他們都帶有鮮明的成人動漫色彩；另外，還有一些則是一些攤主說的“帶紅”的刊物，比如《炎黃春秋》《鳳凰周刊》之類。這兩類雜志即便價格貴一點，仍有一部分忠實的讀者會定期購買。
　　通過調查，我們看到期刊市場的蕭條與變動，看到了報刊亭攤主對于期刊零售的埋怨與期盼，看到了讀者對閱讀產品的多種需求……我們深感傳統大眾期刊正處在一個多變的市場環境中，有機遇也有挑戰，有市場蕭條態勢下的下滑，也有再創佳績的可能。
　　在一個以市場和新媒體技術為導向的新環境中，大眾期刊面對的不僅僅是新媒體帶來的沖擊，還有同行的激烈競爭，面臨的是爭取新讀者的困難，以及留住老讀者的挑戰。前者也好，后者也罷，所有的壓力都促使大眾期刊必須走向一個新的發展階段：以內容為核心，以渠道為基礎，圍繞讀者消費雜志的全流程，綜合提升讀者的消費體驗，從而保持市場競爭中的優勢地位。
　　只有讓讀者感受到一本刊物在他們周圍，讓這本刊物成為他們生活的一部分，成為他們不可割舍的情節，才能夠牢牢地吸引住老讀者，同時不斷拓展出新的讀者，這樣的一本雜志才是有生命力的。
　　（作者單位：《青年文摘》雜志