旅游廣告媒體的選擇與效果評價

　　一、國民對旅游廣告的關注
　　旅游廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業獲得經濟利益。旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結合旅游產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效把旅游產品推廣出去。一份來自“中國民意測試中心”的調查資料把旅游與汽車、首飾香水進行對比，我們可以看到中國公眾對各類商品平面廣告的關注程度。
　　在這份調查中可以清楚地看到，旅游類別的廣告在男人喜歡閱讀的廣告中名列前茅。原以為女士會把更多的注視點放在香水首飾上面，但調查顯示，女士對旅游廣告的興趣排在裝飾之后，列在第二位。
　　二、旅游廣告媒體的選擇與效果評價
　　目前，旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果，主要有以下幾種方式。
　　（一）報紙廣告是旅游項目等信息傳播的主要憑借
　　報紙廣告主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得大眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細地對旅游產品進行廣告宣傳，而且具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以發布旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。
　　（二）影視廣告是旅游目的地形象宣傳的突出形式
　　電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間內形成情節性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。目前，在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現旅游地形象和旅游概念。如在央視四套的“浪漫之都，中國大連”、“塞上明珠、中國銀川”、“人間天堂，蘇州之旅”等旅游地形象廣告。
　　當前，旅游專題片、旅游專題節目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現旅游地的“食住行游購娛”，形象地將游記與旅游文化相結合，模糊傳統電視廣告的勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。
　　（三）互聯網是優中擇優的旅游廣告形式
　　20世紀60年代，美國首次使用“新媒體”一詞，由此激發新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網絡技術、光纖技術為基礎開發的具有雙向溝通的國際互聯網、圖文電視、衛星電視等。互聯網作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。這種新型的傳播媒體天生具備的優勢，恰恰符合旅游廣告傳播的突出特點，因此，互聯網必將成為旅游廣告應用的最佳媒體及未來發展趨勢。
　　總之，網絡廣告的特點及優勢是傳統傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產品和旅游廣告的特點，網絡將成為旅游企業發布廣告宣傳的最佳媒體，旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當前互聯網發展的瓶頸現象也在一定程度上制約了網絡廣告的發展；但是，隨著網絡建設和網絡信用平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。
　　（四）雜志是旅游企業及其旅游產品形象宣傳的首選媒體
　　雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、制作、印刷和發布上，比報紙廣告更加講究藝術性和專業性，有較強的表現力，能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象地展現旅游產品的概貌，對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具象的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的發布，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。
　　（五）其他廣告形式是旅游企業形象宣傳的補充形式
　　除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業也運用不同的手段不同的載體發布其他的企業形象宣傳，主要包括旅游企業派發的旅游宣傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業發布的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動，等等。
　　流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告曝光時間長，價格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應用。戶外廣告是由旅游企業出資發布的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近，主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖的重視不足，恰當地運用旅游地圖發布旅游廣告，將為旅游企業的形象宣傳和旅游產品的推廣提供良好的空