雀巢咖啡進(jìn)化論

這一次，雀巢咖啡是準(zhǔn)備進(jìn)行徹徹底底的品牌重塑了。在進(jìn)入中國二十多年后，這一元老級(jí)咖啡品牌終于決定讓自己變得再年輕些了。

于是，在年輕消費(fèi)者中具有極大影響力的韓寒被請來做代言，由其主演、香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)的廣告片出街，以“活出敢性”為主題的品牌活動(dòng)也有聲有色地開展起來，并在電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、校園、銷售終端等領(lǐng)域展開了全面?zhèn)鞑ァ?/p>

品牌是需要更新?lián)Q代的受眾來支撐其蓬勃發(fā)展的。雀巢這一大規(guī)模的舉動(dòng)向大家證明，他們希望通過新的進(jìn)化爭取到更多年輕人群的認(rèn)同。

“味道好極了”到“活出敢性”

1989年，雀巢咖啡推出在中國的第一條電視廣告，以“味道好極了”為品牌宣傳語，強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的純度與口感，將咖啡這種黑色、味苦且并不被大眾接受的飲品慢慢融入中國消費(fèi)者的生活。也正因此，很多人都將雀巢稱為“改變中國人生活方式的外國品牌”。

不得不承認(rèn)，在咖啡文化并不被人們接受的社會(huì)背景下，雀巢在推動(dòng)中國消費(fèi)者的咖啡啟蒙教育上起到了非常重要的作用。從傳統(tǒng)的茶飲用習(xí)慣到現(xiàn)在人均每年3杯的咖啡飲用量，這個(gè)過程中，雀巢咖啡與消費(fèi)者持續(xù)不斷的溝通起了積極的作用。

然而，隨著咖啡品類的增長以及消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性已經(jīng)不能滿足市場的消費(fèi)需求。

“現(xiàn)在中國的咖啡消費(fèi)相比于其他國家的咖啡市場依然很低，對(duì)雀巢咖啡和其他的咖啡品牌來說，咖啡品類的增長是最大的挑戰(zhàn)。”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)何文龍?zhí)寡裕骸白鳛樵谥袊紦?jù)最大市場份額的咖啡品牌，雀巢咖啡的工作重點(diǎn)在于培育咖啡文化。”

那么，如何來培育咖啡文化呢？與年輕消費(fèi)群體建立情感聯(lián)系，使品牌理念在他們中間得到滲透是一個(gè)重要的切入口。

年輕群體需要掙脫固有觀念的束縛，勇敢地去爭取和實(shí)現(xiàn)自己的夢想，這已成為中國年輕一代的行為和思考特點(diǎn)。于是，雀巢咖啡鼓勵(lì)他們拿出勇氣，跟隨自己的內(nèi)心，為了積極的目標(biāo)，追尋自己的夢想，活出自己的“敢性”人生。

韓寒深受年輕人喜愛，是很多年輕人心中的“敢性”人物代表，他對(duì)自己生活和興趣的把握、他的突破常規(guī)、他的多重身份，都與雀巢咖啡倡導(dǎo)的“敢性”基因不謀而合。“請韓寒詮釋‘活出敢性’，更因?yàn)樗麑懽鞯撵`感來自平凡人的‘敢性’故事，消費(fèi)者能透過他的文字受到鼓舞。”何文龍解釋道。

在“活出敢性”新理念的傳播下，雀巢咖啡不再只是一杯時(shí)尚飲品，更多是激發(fā)靈感和“敢性”態(tài)度的源泉。

把“蛋糕”做大

據(jù)了解，雀巢在中國咖啡市場的占有率接近70%，但在有著深厚茶文化背景的中國市場中，咖啡仍舊不能和茶相提并論。

星巴克、麥斯威爾等咖啡巨頭近年來的迅速發(fā)展，也使得中國的咖啡市場競爭激烈。作為全球最大的咖啡連鎖店，2011年4月份，“白領(lǐng)氣味”濃重的星巴克，在中國大陸以及臺(tái)灣、香港地區(qū)推出VIA免煮咖啡，意圖在中國龐大的速溶咖啡市場分得一杯羹。而有著100多年輝煌歷史的麥斯威爾，在食品巨頭卡夫品牌的影響力帶動(dòng)下，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的多樣化，不斷對(duì)咖啡技術(shù)進(jìn)行革新，推出各種口味的咖啡，給雀巢咖啡帶來的沖擊也不容小覷。

面對(duì)傳統(tǒng)茶飲品的牢固市場地位以及占據(jù)著中國咖啡市場半壁江山的競品的不斷發(fā)展，如何做大“蛋糕”成為雀巢的另一項(xiàng)重要任務(wù)。

年輕一代不但成為品牌年輕化需要爭取的消費(fèi)群，也成為培養(yǎng)消費(fèi)市場進(jìn)而占有更大消費(fèi)市場不可忽視的一環(huán)。

24～35歲的年輕白領(lǐng)這一消費(fèi)市場上的生力軍自然是必須爭取的。在何文龍看來，這群人的品牌意識(shí)較強(qiáng)，注重生活品味以及流行趨勢的追隨，對(duì)品牌的忠誠度也較高，擁有了他們也就占據(jù)了主流消費(fèi)群。

90后學(xué)生群體也是極具潛力的消費(fèi)群，他們已經(jīng)成為大學(xué)生主力。雖然消費(fèi)能力不及白領(lǐng)人群，但是他們接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，并且很快會(huì)發(fā)生身份的轉(zhuǎn)變，是未來消費(fèi)市場上的“潛力股”。另外，與星巴克這樣的咖啡零售商的產(chǎn)品相比，雀巢咖啡大眾類產(chǎn)品價(jià)位較低，屬于學(xué)生可以接受的范圍，因此這一市場具有廣闊的開發(fā)空間。“我們希望從高中、大學(xué)就開始鼓勵(lì)他們喝第一杯咖啡，培養(yǎng)喝咖啡的習(xí)慣。”何文龍如是說。

激活二三線的潛在消費(fèi)市場也至關(guān)重要。隨著中國零售行業(yè)現(xiàn)代賣場的不斷發(fā)展，雀巢咖啡更多是通過大賣場和超市銷售。在開拓了多年一線大都市的同時(shí)，雀巢也加大了對(duì)二、三線市場的探索。

根據(jù)雀巢公司的調(diào)查顯示：二三線城市的消費(fèi)者是樂于接受雀巢咖啡的。在一線城市，超市和大賣場是雀巢咖啡的主要銷售渠道；但在三、四線城市，大賣場是不存在的，需要依靠小店售賣。針對(duì)這些市場，雀巢推出了方便的杯裝和串裝咖啡，希望可以吸引新的消費(fèi)者。

此外，對(duì)中國本土企業(yè)銀鷺的收購可以幫助雀巢向著二、三、四線城市的廣闊市場擴(kuò)張。2011年4月18日，雀巢與銀鷺簽訂了60％的購股協(xié)議，并于9月通過了商務(wù)部的反壟斷審查。這就意味著雀巢可以借助銀鷺，讓雀巢咖啡迅速進(jìn)入所有銀鷺花生牛奶的銷售點(diǎn)。而在協(xié)議簽訂之前，銀鷺就已經(jīng)與雀巢建立了合作伙伴關(guān)系，為雀巢代工生產(chǎn)即飲咖啡產(chǎn)品。合資公司成立后，雙方可以更好地整合資源，擴(kuò)大產(chǎn)能。

打開“數(shù)字”對(duì)話窗口

社會(huì)化媒體的發(fā)展使品牌與消費(fèi)者的溝通越來越貼近。作為年輕受眾的聚集地，微博、SNS等社會(huì)化媒體平臺(tái)也成為雀巢咖啡需要打開的對(duì)話窗口。

2011年12月1日，雀巢咖啡攜手奧美互動(dòng)北京發(fā)布了“活出敢性”的數(shù)字營銷活動(dòng)，而此前，雀巢咖啡在中國大陸從未有過如此大規(guī)模的數(shù)字營銷活動(dòng)。韓寒出演的最新廣告片成為了這一活動(dòng)的前奏。接下來，旅行攝影達(dá)人楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨(dú)立音樂支持者M(jìn)ichael Pattis和希望小學(xué)創(chuàng)辦者徐燦，四位敢于打破常規(guī)活出自我的獨(dú)立個(gè)體的故事也以“數(shù)字”形式娓娓道來。

第二階段中，雀巢咖啡與新浪微博合作建立活動(dòng)平臺(tái)，并邀請消費(fèi)者加入百日“敢性挑戰(zhàn)”。每周將有兩項(xiàng)挑戰(zhàn)通過新浪活動(dòng)站點(diǎn)和新浪微博對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行發(fā)布。參與者可通過上傳視頻、分享自創(chuàng)音樂、記錄“敢性”博客等方式展現(xiàn)他們的個(gè)性。

豆瓣網(wǎng)作為文藝青年的聚集地，廣受都市白領(lǐng)及學(xué)生群體喜歡。配合活動(dòng)的展開，雀巢咖啡在豆瓣建立小站，并在豆瓣電臺(tái)成立咖啡MHz。

“我們希望通過這次‘活出敢性’活動(dòng)加強(qiáng)與年輕人的溝通，賦予他們歸屬感，使其成為盛大社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的一部分。”何文龍說。

2012年，雀巢那只經(jīng)過重新設(shè)計(jì)變得更酷的小紅杯還將出現(xiàn)在全國25所高校的校園音樂節(jié)里，而人人網(wǎng)這樣在學(xué)生族群中有著廣泛影響力的社交網(wǎng)絡(luò)也將發(fā)揮它的功效，成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的窗口。