人人都愛+MTEE

廣告主： Meters/bonwe

營銷平臺： 騰訊網(wǎng)

營銷背景

2011年初，Meters/bonwe上線了其第一家自主B2C電子商務(wù)平臺邦購網(wǎng)(www.banggo.com)。同年5月，Meters/bonweMTEE系列推出最新圣斗士系列。想要將產(chǎn)品推廣與B2C商城推廣進行完美結(jié)合，就需要從情感層面與目標消費者產(chǎn)生共鳴。

作為八零后共同的童年回憶，圣斗士系列形象深入人心。如何充分利用這個題材讓消費者對MTEE系列產(chǎn)生情感層面的認同感及好感度，并且在推廣MTEE的同時，為全新的邦購網(wǎng)帶來人氣和新用戶。在此之前的2010年，MTEE魔法卡片已經(jīng)大獲成功，如何利用這一模式帶來更好的營銷效果，都是需要思考的問題。

營銷訴求

利用在80、90后用戶中具有強大影響力的12黃金圣斗士加5小強這一引人共鳴的題材，通過煉卡、集卡的活動，獲得邦購網(wǎng)優(yōu)惠券，同時通過騰訊三大最強SNS平臺IM、微博、QQ空間達到擴散品牌信息，體現(xiàn)Meters/bonwe MTEE第二季“夢想、創(chuàng)意、新國貨”的品牌訴求。

時間規(guī)劃

2011年5月5日～2011年6月12日

活動策劃

此次“2011Meters/bonwe MTEE魔法卡片”活動是長期以來廣告套卡中效果最強最好的一次成功合作。

首先，玩家需要在魔法卡片平臺進行煉卡環(huán)節(jié)。煉卡的基礎(chǔ)是素材卡，獲取素材卡廣告主：Meters/bonwe營銷平臺：騰訊網(wǎng)片有隨機抽取、好友換卡、商店購買、商店換卡四種方式。通過合成低級素材卡，得到高級卡；利用煉卡爐或者偷卡爐進行煉卡，全套卡片同時煉就成功就可以換取獎品；收集完整套卡片，即可獲得獎勵的品牌QQ秀。

其次，通過QQ全傳播平臺進行核裂變式擴散。用戶可以用一鍵登錄的方式，快速將號召好友們煉卡的消息分享到微博和QQ空間。另外，魔法卡片有兩個入口：QQ秀和QQ空間，其中QQ空間是主入口，從5月6日起將圣斗士MTEE卡作為主推畫面，拉動人氣。

在煉卡成功獲得品牌QQ秀的同時進行引流，用戶煉卡完成后除了QQ秀獎勵和虛擬金幣獎勵之外，更有等同于現(xiàn)金的抵用券獎勵。用戶可以直接領(lǐng)取優(yōu)惠券，在“卡片博物館”頁面查看自己的優(yōu)惠券編號。通過優(yōu)惠券直接被引流到邦購網(wǎng)，用戶注冊之后，可以用優(yōu)惠券抵現(xiàn)金消費。在此時的用戶眼中，邦購抵用券是自己應(yīng)得的努力成果，那么立即進行選購犒勞自己的努力，也是非常順理成章的選擇。

合作亮點

熱門題材 天然好感。比這套卡更早上線的，是魔法卡片自身熱推的套卡“夢回大清”，借助最熱清穿風(fēng)尚，也一度引發(fā)集卡熱潮；但是最終由于圣斗士題材在網(wǎng)民中的認知度、好感度、熱情度后來居上，力壓90后清穿風(fēng)，可謂此次套卡獲得驚人成功的天然基礎(chǔ)。

粘性互動 全神貫注。用戶合成整套卡片，平均需要10個小時以上，在合成卡片期間，用戶平均在廣告前全神貫注長達192秒，加強了他們對Meters/bonwe品牌理念的感知和體驗。為MTEE量身打造的32套卡片及系統(tǒng)隨機贈送的高面值卡片，自然激發(fā)用戶的煉卡興趣和煉卡行為。

巧妙關(guān)聯(lián) 完美引流。用戶通過一段時間的努力，集齊了全套卡片，此時獲贈的邦購抵用券，可以直接在魔法頁面點擊進入邦購網(wǎng)購買MTEE圣斗士服裝。內(nèi)容關(guān)聯(lián)度強，且用戶體驗流暢、自然。

直接分享 核裂傳播。便捷而迅速的一鍵登錄快速分享機制和微博、QQ空間、QQ秀的QQ全平臺傳播、Social Media關(guān)系鏈傳播，引發(fā)MTEE給力熱潮。

項目總結(jié)

M:可衡量的效果

這次活動有超過839萬人完成集卡任務(wù)，超過7億的操作次數(shù)，令用戶在反復(fù)登錄、煉卡、換卡、等待的過程中，多次接收到MTEE的品牌曝光，并對其品牌理念有了習(xí)慣性的感知體驗，不但達到了廣度的曝光效果，更保證了深度的品牌及產(chǎn)品印象。

活動為邦購網(wǎng)帶來了超過292萬點擊數(shù)和756萬次頁面瀏覽，近18萬人注冊了邦購并綁定紅包，7743個紅包在20天內(nèi)被使用。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，參與用戶年齡與性別比例均符合Meters/bonwe主流受眾人群。

得益于強有力的好友關(guān)系鏈傳播擴散機制，MTEE魔卡在活動期間被網(wǎng)友主動分享近63萬次。每個QQ賬戶平均擁有20個以上的常聯(lián)系活躍好友，即獎勵的839萬套QQ秀至少被1.6億用戶看到。這有效使更多用戶了解MTEE活動的信息，影響了潛在消費群。

I：互動式的體驗

魔法卡片“抽卡、換卡、買卡、煉卡”的過程，實現(xiàn)了高黏性、高互動的體驗流程，而邦購網(wǎng)的引流+注冊+購買的加入更是渾然天成順理成章，讓用戶在煉完卡后直接可以購買自己心愛的圣斗士MTEE。

N：精確化的導(dǎo)航

通過軟性廣告位加以推廣告知，在魔法卡片推薦位置上強勢曝光，精準覆蓋了海量目標人群，擴大圣斗士MTEE的活動影響力。

D：差異性的品牌溝通

結(jié)合優(yōu)勢平臺資源——魔法卡片，植入圣斗士MTEE產(chǎn)品元素，推動用戶對新Slogan認知度的不斷攀升。在“抽卡、換卡、買卡、煉卡”的過程中，滲透產(chǎn)品訴求，帶給用戶全新的品牌體驗。

在煉卡完成后直接引流電商平臺，帶動產(chǎn)品銷售。通過QQ空間的APP游戲深度互動，使用戶在輕松互動的過程中，愉悅地接受品牌傳遞的信息。

廣告主專訪

創(chuàng)意是最好的傳達

這次“2011Meters/bonwe MTEE魔法卡片”活動的互動平臺選擇了魔法卡片這一形式，同時引流到電子商務(wù)網(wǎng)站邦購網(wǎng)，再利用社交媒體進行全平臺擴散，Meters/bonwe的代表謝煒認為，這種營銷方式同時達到了品牌教育、促進銷售、影響力擴散的三重效果。尤其是2010年的MTEE魔法卡片已經(jīng)大獲成功，今年能否做出更多新意都是擺在廣告主眼前的問題。因此，好的創(chuàng)意是讓品牌形象得到提升的關(guān)鍵。

契合目標受眾的價值觀

人人都愛+MTEE的形象廣告上，寫著“童年英雄主義夢想如今燃燒起你的時尚小宇宙”，正是這80、90后兒時心心念念的動畫形象，跟承載著他們的“夢想、創(chuàng)意、新國貨”MTEE魔法卡片形象之間，得到了完美的契合。而這也正好符合Meters/bonwe“一個年輕、時尚、活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，倡導(dǎo)潮流、創(chuàng)意，追求卓越的品牌形象。

在魔法卡片收集卡片的行為，跟目標受眾童年時代的游戲何其相似，當年如果誰有一整套的黃金圣斗士卡片，一定是同齡伙伴當中備受矚目的那一個。全平臺32套卡片，集齊任何一套，除原有獎勵外，系統(tǒng)均隨機贈送高面值的MTEE圣斗士卡片一張。高面值的卡片，令用戶珍惜，不會輕易將卡片舍棄，而是充滿熱情，即刻開煉。

高粘合度的用戶體驗

在被問到為何選擇騰訊平臺作為品牌傳播陣地時，謝煒表示，除了和騰訊長久以來的良好合作之外，騰訊平臺上高粘合度的用戶，他們對于活動熱情的參與度，活動頁面的二次、三次訪問率，也被驗證是較高的水平。加上上一次MTEE魔法卡片活動的成功經(jīng)驗，和這次騰訊專門為Meters/bonwe開發(fā)了一個前所未有的引導(dǎo)煉卡機制，使得用戶體驗更加流暢、自然。

游戲加電子商務(wù)的推廣組合形式并不少見，但是兩個方面都獲得成功的組合卻不多見。這次MTEE魔法卡片成功的一大原因就是，由品牌主導(dǎo)的活動頁面設(shè)計、活動機制、品牌信息都具備了非常高的創(chuàng)意水準和品質(zhì)，吸引了大量用戶參加，也贏得了絕大多數(shù)用戶的好感和贊譽；同時，由邦購網(wǎng)主導(dǎo)的活動用戶訪問主題頁面設(shè)計、產(chǎn)品展示、兌獎流程、購物體驗等都做到一流的水準。兩者相輔相成，而且都是一個整體。用戶從游戲當中直接點擊進入邦購網(wǎng)的時候，是順理成章的而不覺得突兀。

在Meters/bonwe的整個品牌傳播規(guī)劃當中，網(wǎng)絡(luò)營銷這種投入少、效果好的營銷模式已經(jīng)變得越來越受到重視，在今后的品牌傳播推廣計劃中也將占更大的比重。

可量化的產(chǎn)出效果

是否在以后的品牌傳播計劃中借此找到一種“一站式”的營銷解決方案呢？謝煒說，要具體問題具體分析，“一站式”的營銷解決方案幾乎是不存在的。這次廣告套卡史上的“最成功”是整個團隊的成功，是在抓住了品牌價值精髓的基礎(chǔ)上，借鑒了上次活動優(yōu)秀經(jīng)驗和整個團隊一直堅持追求卓越的結(jié)果。

不僅要關(guān)心UV、PV品牌曝光的廣度，還要關(guān)心電子商務(wù)領(lǐng)域投入—產(chǎn)出的ROI比例，做到品牌的美譽度和可量化的產(chǎn)出效果“兩手抓，兩只手都要硬”，而這也是Meters/bonwe未來品牌傳播推廣計劃中的重要思路。

給消費者帶來完美的游戲體驗和自然流暢的購物體驗，是未來互動平臺+引流電商+社會化媒體平臺擴散這種營銷方式的一個趨勢，將會讓消費者提升對品牌更積極的認知與好感，加深消費者與品牌之間的聯(lián)系，對品牌更加忠誠與熱愛。