江志強:人人網的下一步

實名制社交網絡人人網作為國內SNS典型代表，其發展動向一直備受關注，而自2011年5月成功上市之后，這種關注熱度有增無減。

以白領和學生為主要用戶的人人網，無法回避的是很多經歷過快速增長階段的互聯網平臺都要面對的問題——用戶數量增長速度和用戶粘度的維持，以及盈利模式的再開拓。看一下2011年人人網在用戶和商業價值挖掘上的動作：推出了糯米網、人人派對、人人愛聽、人人報到、人人電臺五類產品，借力團購、音樂、LBS等概念來吸引年輕用戶參與；盈利模式上推出了社會化廣告、公共主頁等來挖掘其商業價值。然而隨著2011年互聯網環境的變化，包括后來者微博平臺的崛起，電視限娛令的推出，加上2012年營銷大事件倫敦奧運的加入，2012年人人網所面臨的競爭環境更添變數。

2011年12月1日，人人網在其資源推介會上推出“奧運、網劇、音樂節、星歌榜”四大項目資源，成為其在2012年的營銷主打，而這些項目背后，透露了人人網對于其SNS網站特質與互聯網趨勢契合點的思索。

熱點中的差異化

“奧運和網劇是2012年無法回避的戰場。”人人公司首席營銷官江志強對《成功營銷》記者分析前兩個項目的必要性。

作為世界級的營銷大事件，奧運一直都是各家媒體平臺力爭的熱點，而網劇從去年開始已經成為各大互聯網平臺的必爭之地。在這兩個硝煙四起的戰場中，人人網想分一杯羹憑恃的是什么？

“我們希望能傳達出品牌的‘情’。”江志強說。

作為實名制社交網絡的代表，從一開始的“找回曾經的真情”口號，人人網一直主打的就是其能夠匯聚同學、親人、好友的能力，并借助用戶彼此間的情感來作為品牌理念的傳遞通路，達到更好的廣而告之和建立情感聯系的效果。因此，在國際奧委會、華奧星空、新華社和英國大使館四大戰略伙伴、100家賽事資源合作之外，人人網依然選擇“情”作為其奧運會項目的最大差異點。“我曾經或公開或私下做過多次調查，少有人還記得2008年北京奧運會“中國隊拿了多少枚金牌”、“菲爾普斯拿了多少枚獎牌”、“110米欄冠軍是誰”，但中國隊名列金牌榜第一的自豪之情，菲爾普斯一人拿下多枚獎牌的驚嘆之情，劉翔在110米欄前夕因傷退賽的惋惜之情，幾乎所有人都記憶猶新。所以，人人網奧運營銷的焦點一定是資訊背后的情感，而不僅僅是資訊本身。我們希望用戶不僅將奧運看在眼里，更留在心里。”江志強如是說。

網劇也不例外，“每一家都要做網劇，龐大的演員陣容、導演陣容不是差異化，如何讓品牌借助人人網平臺、人人網劇來深度地和消費者建立情感聯系？人人網收購56網后，我們有了更多的發力空間。用戶可以在企業開設的公共主頁上直接收看與企業相關的網劇，并通過評論和分享產生更多互動，加強了網劇和品牌的關聯性。”

對于其在實名制社交網絡深度互動潛力上的信心，江志強給出了一個事實來證明。

2009年2月，人人網推出了“移動開放平臺”，隨后推出了LBS服務模式“人人報到”，將社交屬性嫁接到位置服務上，成為中國最大的LBS服務。“到目前為止，我們已經有超過一億條用戶通過手機創建的跟地點相關的各式各樣的內容，這些內容包括狀態，包括圖片，未來還會包括視頻。”而2011年6月康師傅每日C“鮮享新味”活動和人人網的合作部分就是基于“人人報到”的LBS功能，短短12天，在超過10000次的報到中，成功到線下換領贈飲的比例達90%以上，其中60%的報到來自于人人網。除此之外，基于用戶對簽到的興趣，人人網還和招商銀行、康師傅等都進行了“人人報到”產品上的合作，初步凸顯了LBS簽到的商業價值。

而另一方面，人人報到的火爆也讓人人網看到了實名制社交網絡向外延伸的潛力，對自身的核心競爭力進行了再一次的思索，“簽到不新鮮，為什么人人的簽到能夠發展得這么好，因為在其他平臺上非實名制環境下的簽到，缺乏強烈的分享意愿，而人人網的實名制好友環境，使得簽到成為一種有動力的分享行為。”

因此，江志強和人人網團隊認為，實名制好友關系的存在已經保證了用戶分享的動力和愿望，而人人網需要做的，就是給他們制造有話題性和吸引力的內容。

三屏聯動的機遇

對于人人網的主流用戶人群——白領和學生來說，最具吸引力的內容無外乎一條——“娛樂”。

新的方向漸漸成型：通過娛樂性的內容制造，發揮用戶在實名制環境下的分享欲望。

這條方向下的一個決策，就是在LBS簽到基礎上繼續發展出來的和線下大型娛樂活動的結合，包括各地音樂節和人人網自己主辦的人人星歌榜。

在人人網推出的人人音樂節的資源中，人人網將在2012年贊助多達100場線下音樂節，包括迷笛、草莓音樂節等，結合人人網在56視頻上的資源，將音樂節的現場和花絮搬到人人音樂節的平臺上。

對人人網來說，這種結合通過線上的漣漪效應最大化地提升了音樂節原本更為本地化的影響力，從而達成三方共贏的局面：一方面是雙方品牌口碑的打造和鞏固，“我們希望用戶可以通過多渠道接觸到人人網，而不僅僅局限于人人網的Web和手機”；另一方面是商業價值潛力的拓展和品牌廣告主營銷機會的多元化，“廣告主可以進行各種創新形式的植入，而且更加省時、省力和省錢。”

娛樂內容制作的第二個項目，就是人人網已經舉辦過三屆的人人星歌榜。但是，和以往的不同之處在于，在限娛令政策推出后，人人星歌榜擁有了更大的發揮空間。“我們有了很好的機會，因為用戶的娛樂需求要有出口。”

人人網計劃中的2012年“人人星歌榜”，是和音樂頻道Channel V、地方電視臺合作，主打高校群體，進行中國高校歌手的選秀活動，一共覆蓋全國六大賽區3000所高校，將會舉辦超過13場落地比賽，媒介平臺上通過電視、56視頻、人人網、用戶移動終端同步互動，實現線下競爭、線上評選，三屏互動來達到線上線下共造勢的效果。

江志強告訴記者，將原先在人人網平臺上舉辦的人人星歌榜發展成三屏聯動的形式，一方面是大政策環境的推動，而另一方面是廣告主的營銷需求。“我們發現廣告主在規劃網絡營銷的時候，會更看重項目是否整合營銷的，即電視、網絡、手機、線下的整合情況。我們擁有56這一視頻資產，根據現在的數據調研，視頻有著越來越高的覆蓋量，但同時電視的覆蓋量依然很高，兩者互補互動，才是臺網聯動對用戶、廣告主的價值和意義。”

而在執行過程中，江志強強調，更好地進行執行細節，如新鮮事上的設置，從而觸發更好的口碑傳播，最終達到自有媒體、付費媒體、免費媒體整體效益最大化，是人人網最需要花心思來完成的事情之一。