土豆:以內容營銷征戰2012

以2005年4月15日土豆網正式上線為標志，如今蓬勃發展的網絡視頻行業已經走過6個年頭，視頻網站的內容也從最初單純由網友上傳，逐步發展為UGC（用戶創造內容)、版權采購與自制內容三駕馬車并駕齊驅的局面。而土豆網“YouTube+hulu+HBO”的發展模式，正是基于此現狀的考量。

2011年12月14日，土豆網召開了2012年內容營銷戰略發布會暨2011視頻營銷盛典。土豆網首席運營官王祥蕓表示，“2012年土豆網將發揮上市后的優勢，采取多元化的內容策略，將土豆網打造成有多元內容合作體系、最大影視版權資源、最優動漫綜藝平臺的綜合性視頻網站，將土豆：以內容營銷征戰2012視頻網站影音娛樂的互動做到極致。”

根據第三方研究機構針對主要上網場所（家庭、辦公、網吧）網民上網情況統計顯示，截至2011年10月，土豆網日均覆蓋網民數超過3000萬，月度覆蓋網民超過3億，覆蓋全國網民數超過60％。在此基礎上，王祥蕓表示，在UGC、版權購買和自制內容三條主線方面，土豆網都將有重大布局，構筑視頻網站的競爭優勢和壁壘。

有“容”乃大

在此次營銷盛典上，土豆網宣布2012年將繼續與全球2500家合作伙伴一起豐富土豆網的多樣內容資源，并將與樂視網攜手打造視頻合作平臺，構建影視劇資源庫。預計此番大規模版權合作，將給土豆網帶來超過6萬部各類型版權內容，包括同步2012年衛視國產電視劇首播1萬集，同步央視、湖南、安徽、江蘇、浙江、東方、北京和深圳衛視等主流衛視90%熱劇，以及同步熱播美劇2000小時，韓劇、港臺劇超過5000小時；同時土豆還將聯手迪斯尼，引進一系列精品動畫和電影，正版獨播國產精品動畫、日本60多部頂級動漫，同步覆蓋央視動畫、卡酷、金鷹動畫和炫動卡通等主要劇目。

“土豆網對于所有主流熱門內容的高度覆蓋，必將推動中國視頻行業的新一輪發展。隨著網友對內容的要求越來越多元、選擇越來越分化，土豆網將繼續保持視頻全平臺的領先發展策略。”王祥蕓說道。

構筑原創競爭壁壘

在多元內容體系中，土豆網目前已經擁有5300萬條UGC視頻，日均上傳超過9萬個視頻。成熟的“播客分成計劃”已覆蓋100多個頂尖播客，而2012年土豆將繼續以土豆映像節為核心貫穿全年，推出面向獨立導演工作室的《野生映像》及面向北影等專業院校的《學院派2.0》等主題活動。

“原創中心將建立自制內容競爭壁壘。”土豆網原創中心(TOPC)總經理劉思銘表示，“2012年土豆網將呈現一系列自制的綜藝節目和影視劇，通過高品質的內容提供給網友最優秀的互動體驗。”

由土豆網原創中心策劃并運營的全新互動娛樂平臺級產品“Channel豆”，將原創自制和獨有版權組成核心競爭內容，在每周一至周五的黃金時間，輪番播出土豆網獨家引入的重量級版權娛樂綜藝節目，周六則交叉全天播出旗艦級自制內容。

Channel豆的內容橫跨娛樂、原創、紀錄片等各領域，包羅土豆網獨家版權內容、優質自制節目與旗艦自制劇。如土豆網獨家引進的《康熙來了》將于臺灣中天衛視開播30分鐘后急播，《火影忍者疾風傳》等動漫將于日本東京衛視開播60分鐘后急播。而在未來三個月內，Channel豆還將陸續推出以2部旗艦級自制偶像劇、1個旗艦級自制綜藝欄目和7檔各具特色的自制娛樂節目為方陣的原創自制娛樂內容組合。

“隨著自制團隊的全面到位，土豆網將建立完整的內容生產鏈，以技術競爭取代價格競爭，同時掌握原創內容的全版權策略，反向打通廣電版權銷售系統，同時利用海外版權分銷以及周邊商品無限延伸商業植入生命周期。”王祥云說道，“2012年土豆網主推的自制偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》，版權已分銷給了臺灣中視電視臺。”

而面對2012奧運年，土豆網還將繼續擴大2010世界杯網絡視頻占有率居前的優勢，通過打造賽事直播點播平臺和原創體育節目平臺，完成2012年倫敦奧運會的視頻內容營銷大事件。從2012年1月9日開始，土豆網將陸續推出217天、1618個專題頁和90000個視頻全面報道奧運會，涵蓋倒計時200天、100天、奧運會開幕和閉幕的重要時間點，力爭將網絡奧運熱情在土豆網發揮到極致。

自制推動內容營銷

自制模式將土豆網從過去的“版權購買者”變為“版權擁有者”，取得了視頻產業領域的最上游話語權，而只有兼具電視級的制作品質和網絡的互動元素，自制劇才能發揮出自己獨特的價值。

相較于傳統影視劇，網絡自制劇有“定制內容營銷”與“網絡互動營銷”兩種營銷模式。“定制內容營銷”一般從腳本創意開始將品牌根植于劇情當中，不露痕跡地展示品牌內涵。以土豆網與百事純果樂品牌合作的互動微電影《愛繽紛》為例，這部劇用四個短片分別講述了女孩阿果從“暗戀”、“初戀”、“熱戀”到“婚戀”四段戀情。影片里阿果經常問蘋果精靈的一句“誰是我的Fruity Love呢？”串聯起了整個網劇，而Fruity Love正是源自百事純果樂產品的定位。

“網絡互動營銷”則更多以互聯網技術的引入，促進人與人、人與內容之間的互動，有別于以往單向的品牌傳播，能夠加深品牌與消費者的互動，全面提升傳播效果。而土豆網在自制劇與受眾互動方面的創新，為尚在探索階段的互動視頻營銷模式創造了新的可能。《愛繽紛》便采用全新網絡互動元素，為觀眾提供兩個或兩個以上劇情走向鏈接，觀眾可根據個人意愿選擇屬于自己的愛情結局，在此過程中不知不覺地加深了對純果樂“年輕時尚Cool”品牌形象認知，傳播了其“對味”的品牌理念。

而王祥蕓表示，以“發現人與視頻的一切關系，并讓它們自由分享和連接”為使命，土豆的愿景是成為中國人視頻生活的中心。“Content is marketing，好的內容本身就是最好的營銷。土豆會基于對網民特征、喜好的研究，充分利用各種資源，為網民量身打造他們愛看的內容，并將一直堅持下去。

觀點

王祥蕓土豆首席營銷官：娛樂營銷是土豆的品牌DNA

娛樂營銷是土豆長期不變的一個品牌DNA，其營銷方式也隨著時代、環境、用戶等因素不斷地在變化，但不變的是我們為用戶、為網民提供的娛樂精神，贏得他們的忠誠度和好感度。同時，娛樂營銷對廣告主而言，也是一種很討巧的、富有成效的營銷方式。

在這個內容為王的時代，面對視頻網站競爭的加劇，內容成為決定勝負的關鍵。

在引進版權內容方面，土豆一直以來以一種積極主動的態度、專業的立場去執行。在現在版權價格飆漲，沒有一家視頻網站能夠負擔起買進全部內容的情況下，土豆第一時間開辟另一戰線，采購一些內容好的綜藝節目、動漫，這是一種戰略性的購買，因為它們收視長期而穩定，不會因為電視劇收視熱潮而跌宕起伏。但僅靠采購內容不會讓用戶對你的平臺產生忠誠度，平臺忠誠度還要靠土豆自制或原創的內容，包括戲劇、綜藝節目、真人秀、紀錄片、微電影等。

現在各大視頻網站也紛紛推出自制內容營銷，土豆則做了業內第一個吃螃蟹的人。兩年前推出的“橙色盒子”自制劇計劃，當時并不被業內所認可，但現在在大家都削尖腦袋往里擠的時候，土豆已從頭到尾真正掌控了產業鏈，成立了一個專業且富有作戰經驗的團隊。從想劇本、說故事開始，到找藝人拍攝甚至做藝人經紀，再到找贊助商融資，最后拍完發行，售賣給其他的網站、電視臺甚至海外發行到香港、新家坡、臺灣、日本等市場，說明自制內容本身的質量和制作團隊得到了認可。

余斌 盤龍云海藥業集團副總裁：老品牌，新路子

隨著互聯網的風靡、無線終端的崛起、全媒體時代的到來，盤龍云海的品牌推廣固守原來單一的媒體有一定的覆蓋局限性。同時，傳統媒介尤其是電視投放成本較高、漲價幅度大，這兩點促使我們尋求新的傳播途徑。在新崛起的媒介中，網絡視頻的效果是可評估的，其營銷價值能比較清晰地呈現出來，性價比較高。

選擇與土豆合作，主要是基于受眾年輕化的考量。作為一個傳統的醫藥企業，我們以往的做法可能偏向保守、傳統，對年輕人來說，比較死板、難以接受。因此從2010年開始，在傳播訴求方面，除了傳統的產品功效之外，我們更希望在其中添加年輕的元素進行傳播，從而影響年輕的消費者。而作為視頻網站的土豆，其用戶和我們期許的目標受眾是重合的，所以通過土豆短視頻這種非常幽默、非常適合現代路徑的方式來傳播，是一條新路子。

另外，互動營銷發揮著越來越重要的作用。土豆在互動、娛樂營銷方面，對年輕受眾影響較大，能夠吸引年輕群體來積極參與，互動效果也比較明顯。從產品實際銷售的反饋，包括消費者的反饋來看，年輕群體對我們產品及廣告的關注都有明顯提升。

對于我們這樣的傳統企業來說，現在在投入上，雖然互聯網還是屬于傳統媒體的輔助。但在未來看，考慮到受眾年輕化、網絡傳播覆蓋精準性和有效到達性，2012年對于網絡視頻的投放預算會大幅增加。

唐家興 百事純果樂市場總監：用視頻“講故事”營銷

視頻在百事營銷體系里面，擔當著一個非常重要的角色。為什么這么重要呢？其實任何一個做廣告、做市場的，當你和消費者去溝通的時候，說白了就三個字，就是“講故事”。因為人都喜歡聽故事，所以，即便是有人用平面講一個故事講得動聽一點，也是可以的；但現在的消費者，特別是80后、90后，他們接受技術性的東西需要短、快，如微博要140個字以內。所以如果短時間內要讓他明白感受到你的故事，視頻就發揮了很大作用。報紙現在雖有人看，但是大家沒那么多時間去看整篇故事，因此視頻不論在現在還是未來都是一個很重要的表現故事的手法。

百事的品牌定位既有娛樂精神，又有國際范兒，這樣的品牌如何通過視頻講故事來打動消費者，傳播品牌形象？稍仔細觀察，你就會發現百事的廣告基本上離不開四個元素：第一，富有娛樂價值；第二，包含情感，如愛情、友情、親情、愛國情等；第三，要有品牌顯現；第四，體現品牌精神。

百事的品牌精神是渴望，渴望更多，渴望無限。比如，我們的代言人都通過他們的個人魅力展現百事的品牌精神——我們用郭富城，那個年代他最酷；我們用王菲，因為她最有個性；我們用姚明，因為他是國家的驕傲；我們用周杰倫，因為他多才多藝。每一個代言人都展現出他們都是有渴望，有夢想的，這也是百事要傳遞給消費者的姿態和號召。

張彬 中順潔柔市場總監：只選對的，不選貴的

選擇了對的營銷方式可達到事半功倍的效果。潔柔產品核心的目標消費群是25歲以上的女性，這次選擇贊助體育舞蹈公開賽不僅是目標受眾的吻合度，更重要的是品牌定位的吻合度。因為體育舞蹈是有品位的運動，藝術和品位是結合的，而我們品牌一直以來的定位就是品位，高的關聯度和契合度使我們長期贊助體育舞蹈。

選擇土豆也是如此：

一方面，土豆整體的平臺和產品是互動的、有創意的、高效的，一直打的口號是娛樂營銷，娛樂是大家都追求的，不管是哪個年齡層次，哪個人都沒法抗拒，我們希望通過娛樂跟消費者實現近距離溝通、互動。

另一方面，土豆能站在客戶的角度考慮，能夠了解我們想做什么，如何和消費者結合。目前雙方合作下來覺得還是比較愉快的。

在限娛令之后，我們也參加了湖南、浙江、江蘇、安徽等衛視的幾次招標，有些電視廣告甚至賣到每條四五十萬，而且廣告時長非常有限。像我們這樣的本土企業沒有那么高的廣告預算，所以更追求性價比，找到真正能夠有效傳達到品牌和產品想要傳播的群體的精準方式。

毫無疑問，首當其沖的就是互聯網，而視頻網站參與的形式靈活，互動性更強，一些國內企業和國外大牌企業每年都在互聯網投放上加大了力度。與2011年對比，2012年潔柔在視頻網站的營銷投入，肯定也會增長很多。