互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地分銷渠道影響

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用對(duì)旅游目的地分銷渠道產(chǎn)生了顯著影響，傳統(tǒng)旅行社的分銷渠道功能發(fā)生變化，一些新的分銷渠道如黃山的自助游服務(wù)酒店開(kāi)始出現(xiàn)。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)是否導(dǎo)致旅游分銷渠道的“去中介化”和“再中介化”的爭(zhēng)論成為學(xué)術(shù)界討論的熱點(diǎn)。文章以黃山為案例，以歷時(shí)態(tài)的視角動(dòng)態(tài)分析了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)黃山旅游目的地分銷渠道的影響。研究發(fā)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對(duì)減弱，但目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；分銷渠道；旅游目的地；旅行社；自助游服務(wù)酒店

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006(2012)03-0052-08

1 引言

近年來(lái)，中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)u成規(guī)模，在線交易網(wǎng)站、旅游網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站迅速發(fā)展，至2010年12月，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模為3613萬(wàn)人，在網(wǎng)民中的滲透率為7.9％。在這股互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，旅游目的地分銷渠道正發(fā)生著深刻的變化。在黃山，不僅出現(xiàn)了旅游電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)旅行社等新的分銷渠道，還出現(xiàn)了一批為自助游客提供各種服務(wù)的新興自助游特色酒店，如云海樓、游豆腐客棧，成為一種特殊的分銷渠道。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)與推廣打破了信息傳播的時(shí)間、空間、方向和主體的限制，推動(dòng)了電子商務(wù)的迅速崛起，重新定義了旅游者如何發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買旅游產(chǎn)品，并逐漸再造了分銷渠道內(nèi)所有企業(yè)的商業(yè)流程，從而引起了旅游分銷渠道的深刻變革。由此，不少學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)引起了旅游分銷渠道的“去中介化”(disintermediation)與“再中介化”(re-intermediation)。

那么，在黃山的旅游發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)如何影響分銷渠道的變化，是否引起了分銷渠道的“去中介化”與“再中介化”，傳統(tǒng)中介旅行社的地位發(fā)生了什么變化?新的分銷渠道具有什么樣的特點(diǎn)?本文以黃山為案例地，從歷時(shí)態(tài)的視角重現(xiàn)黃山旅游分銷渠道發(fā)展變遷的過(guò)程，動(dòng)態(tài)地分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地分銷渠道的影響。

2 研究進(jìn)展

旅游分銷渠道是一種運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)，或者說(shuō)是將各種各樣的組織結(jié)合在一起的紐帶，通過(guò)旅游分銷渠道，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)商向購(gòu)買者介紹、銷售或者確認(rèn)旅行安排，其首要功能是提供信息與促進(jìn)交易。旅游代理商、經(jīng)營(yíng)商等中介機(jī)構(gòu)主要處于旅游分銷渠道的中間位置，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)尚未普及應(yīng)用之前，這些中介機(jī)構(gòu)是聯(lián)系旅游供應(yīng)商與旅游者的重要橋梁，其功能如提供各類信息咨詢服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合、銷售等不僅影響著游客的需求與選擇，也影響著旅游供應(yīng)商及目的地的競(jìng)爭(zhēng)能力。

然而，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用引起了旅游分銷渠道的深刻變革，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游分銷渠道的影響，出現(xiàn)了“去中介化”與“再中介化”的不同爭(zhēng)論。

所謂“去中介化”是指互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中間商(尤指?jìng)鹘y(tǒng)的中間商)分銷功能的替代影響。所謂“再中介化”就是指中間商利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的便利優(yōu)勢(shì)，將自己原有的功能和機(jī)制重新組合，繼續(xù)在旅游分銷渠道中發(fā)揮自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，使旅游者信息獲取成本降低，使旅游供應(yīng)商(如酒店、航空公司)的直銷也成為可能，一些學(xué)者因此認(rèn)為旅游分銷渠道將出現(xiàn)“去中介化”現(xiàn)象，即西方旅行社體系中的旅游代理商和旅游批發(fā)商的作用被極大削減，同時(shí)因受到以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型旅游中介商的擠壓，數(shù)量將會(huì)不斷萎縮。但大多學(xué)者同時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)給旅游分銷渠道所帶來(lái)的“再中介化”機(jī)會(huì)：一方面，傳統(tǒng)旅行社或旅游代理商通過(guò)合理利用信息技術(shù)，降低成本，重組業(yè)務(wù)流程，發(fā)揮旅行社或旅游代理商的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，選擇細(xì)分市場(chǎng)，提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品等，它們通過(guò)自身改革獲取生存空間的同時(shí)，也改變了傳統(tǒng)旅游中介的操作模式；另一方面，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新生在線旅游中介商，以多樣化的商務(wù)模式和交易平臺(tái)進(jìn)一步豐富旅游中介的結(jié)構(gòu)，同時(shí)改造了旅游的分銷渠道，但旅游分銷渠道的結(jié)構(gòu)變得更復(fù)雜了。

國(guó)外對(duì)“去中介化”和“再中介化”的討論經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展，盡管這個(gè)議題已不再新穎，答案卻更不清晰了。而在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的發(fā)展應(yīng)用起步于20世紀(jì)90年代中期，21世紀(jì)初同樣興起了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅行社——中國(guó)的主體旅游分銷渠道的影響的大討論。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)旅行社業(yè)所造成的沖擊并不如想象中的巨大，互聯(lián)網(wǎng)雖然直接挑戰(zhàn)了旅行社的功能以及中介代理商的地位，并推動(dòng)了國(guó)內(nèi)自助游的發(fā)展趨勢(shì)，從而沖擊了旅行社業(yè)務(wù)，但基于中國(guó)的旅游市場(chǎng)發(fā)展水平、旅游者消費(fèi)水平和網(wǎng)絡(luò)整體應(yīng)用水平較低，旅行社所提供的人性化服務(wù)仍存在較大的市場(chǎng)需求，同時(shí)，“青旅在線”的上線使得傳統(tǒng)旅行社看到了與電子商務(wù)融合發(fā)展的可能性。因此，國(guó)內(nèi)的旅行社業(yè)依然具有存在與發(fā)展的基礎(chǔ)和空間，且網(wǎng)絡(luò)化、一體化和特色專業(yè)化成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅行社的生存之道。

由此看來(lái)，學(xué)界對(duì)旅游分銷渠道是否將發(fā)生“去中介化”與“再中介化”并沒(méi)有定論，而國(guó)內(nèi)的旅游分銷渠道似乎也沒(méi)有因互聯(lián)網(wǎng)的影響而出現(xiàn)明顯的“去中介化”現(xiàn)象。與此同時(shí)，各種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的旅游直銷模式以及新生的在線旅游中介商的出現(xiàn)，使得旅游目的地的分銷渠道呈現(xiàn)出多元化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，旅游分銷的路徑及渠道成員之間的競(jìng)合關(guān)系變得更為復(fù)雜，并在一定程度上影響旅游目的地的發(fā)展。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游分銷渠道影響的研究當(dāng)中，大多以靜態(tài)的分析視角來(lái)考察旅游分銷渠道的現(xiàn)狀，從而描述互聯(lián)網(wǎng)的影響，卻忽視了互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道產(chǎn)生作用的互動(dòng)過(guò)程，也很少有以旅游目的地為整體考察對(duì)象來(lái)研究旅游分銷渠道的歷史動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。克瑞奇(Kracht)和王(wang)對(duì)此作了嘗試，并證明了以歷史動(dòng)態(tài)的視角來(lái)分析旅游目的地的分銷渠道變遷過(guò)程的可行性。因此，本文以黃山為案例地，重現(xiàn)黃山旅游分銷渠道的整體發(fā)展變遷過(guò)程，研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目的地分銷渠道的影響。

3 研究方法

本研究以中國(guó)知名旅游目的地黃山風(fēng)景區(qū)為研究案例。黃山風(fēng)景區(qū)位于安徽省黃山市黃山區(qū)湯口鎮(zhèn)，距離黃山市的首府屯溪區(qū)69千米，是世界遺產(chǎn)地，國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)，中國(guó)旅游的重要符號(hào)之一，也是國(guó)內(nèi)旅游信息化工作頗有成效的旅游目的地之一。目前，以黃山風(fēng)景區(qū)為目的地的客源接待主要集中于屯溪區(qū)與湯口鎮(zhèn)。為了方便起見(jiàn)，本文中“黃山”指代黃山風(fēng)景區(qū)；“黃山旅游”指在屯溪區(qū)、湯口鎮(zhèn)或黃山景區(qū)內(nèi)住宿，以黃山風(fēng)景區(qū)為主要游覽對(duì)象的旅游線路產(chǎn)品；“黃山旅游分銷渠道”是指連接以黃山風(fēng)景區(qū)為主的景區(qū)供應(yīng)商，以屯溪酒店、湯口酒店和山上酒店為主的酒店供應(yīng)商，以及進(jìn)入黃山市以黃山為主要目的地景區(qū)的旅游者等各個(gè)渠道成員所組成的促成旅游交易的分銷路徑系統(tǒng)。

在研究方法上，本文主要采用文獻(xiàn)研究法及半結(jié)構(gòu)訪談法。因涉及歷時(shí)態(tài)的研究，故需采用文獻(xiàn)研究，文獻(xiàn)范圍包括史料地方志、規(guī)劃文本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府文件及工作報(bào)告、旅游網(wǎng)站的相關(guān)游記以及國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究文獻(xiàn)等。訪談以黃山市屯溪區(qū)與湯口鎮(zhèn)的旅游企業(yè)為主要對(duì)象，共訪談旅游景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人4人、旅游企業(yè)37家，其中，酒店26家、旅行社11家，訪談內(nèi)容包括：黃山旅游發(fā)展的歷史、旅游企業(yè)的發(fā)展歷史、旅游企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的現(xiàn)狀及發(fā)展歷史、旅游企業(yè)之間的交易合作關(guān)系以及旅游企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及其對(duì)旅游業(yè)影響的看法與判斷。

4 黃山旅游分銷渠道的演變歷程

4.1 互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用前黃山旅游分銷渠道的發(fā)展概況

20世紀(jì)80年代末90年代初，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用尚未普及或正在普及中，黃山旅游相關(guān)信息以產(chǎn)品宣傳為主，十分缺乏關(guān)于大交通可進(jìn)人性、小交通通達(dá)性以及目的地各類旅游供應(yīng)商的具體信息，這使得旅游者在自行安排黃山的旅游行程時(shí)常常因信息不足而面臨諸多決策困難，往往需要借助旅行社來(lái)降低出游成本；而另一方面，目的地的酒店與景區(qū)供應(yīng)商等也往往難以直接接觸旅游者，主要依賴于旅行社的銷售渠道。因此，一條以傳統(tǒng)的旅行社為核心的黃山旅游分銷渠道開(kāi)始形成體系，黃山的旅行社主要作為地接社，接收客源地組團(tuán)社旅游團(tuán)，負(fù)責(zé)住宿、餐飲、游覽等行程安排。

黃山的旅行社在這一時(shí)期開(kāi)始迅速發(fā)展，1996年旅行社數(shù)量共70家，到2000年達(dá)到84家，而黃山腳下的湯口鎮(zhèn)到2003年也擁有14家旅行社。為了整合重組旗下旅行社企業(yè)，黃山旅游發(fā)展股份有限公司于2002年將黃山市中國(guó)旅行社、黃山中國(guó)國(guó)際旅行社、黃山海外旅行社、黃山旅行社和黃山順通旅游汽車公司、黃山航空旅游服務(wù)有限公司等六家企業(yè)整合成為“黃山旅游發(fā)展股份有限公司旅行社管理分公司”，在一定程度上推動(dòng)了黃山旅行社業(yè)的整合與發(fā)展。

然而，隨著旅行社業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，自20世紀(jì)90年代中后期起，旅行社惡性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)秩序混亂問(wèn)題開(kāi)始日益凸顯。地接社因其產(chǎn)品價(jià)格被組團(tuán)社一再壓低，轉(zhuǎn)而通過(guò)向供應(yīng)商收取折扣來(lái)獲取利潤(rùn)，而供應(yīng)商也通過(guò)壓榨旅游者來(lái)保證生存空間，整個(gè)旅游市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，這一現(xiàn)象在黃山市尤其是湯口鎮(zhèn)亦極為嚴(yán)重，旅游者無(wú)法從其主要信息源——旅行社身上獲取真實(shí)可信的信息，成為整個(gè)分銷系統(tǒng)混亂的最終受害者。與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生并開(kāi)始普及推廣，各類旅游網(wǎng)站、旅游網(wǎng)絡(luò)公司于1997年前后開(kāi)始涌現(xiàn)，1997年6月中國(guó)旅游資訊網(wǎng)成立，1997年10月華夏旅游網(wǎng)成立，1999年攜程旅行網(wǎng)成立。黃山也出現(xiàn)各類旅游網(wǎng)站，如官方網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站、賓館酒店網(wǎng)站、景區(qū)景點(diǎn)網(wǎng)站和旅游網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站，這些網(wǎng)站一定程度上為旅游者提供了目的地信息，但由于網(wǎng)站信息的時(shí)效性、便捷性、界面友好性以及互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用的普及性等原因，互聯(lián)網(wǎng)并未形成有效的分銷渠道，對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道旅行社的沖擊并未顯現(xiàn)。

在此階段，黃山的旅游分銷渠道主要以傳統(tǒng)旅行社為核心分銷模式，其分銷路徑表現(xiàn)為：旅游者經(jīng)過(guò)客源地旅行社參團(tuán)，組團(tuán)社將旅游團(tuán)交予黃山旅行社地接，由黃山旅行社負(fù)責(zé)住宿、游覽、餐飲等安排；少量旅游者自行組織所有行程，或直接在當(dāng)?shù)貐⒓狱S山旅行社，構(gòu)成散客團(tuán)，由黃山旅行社負(fù)責(zé)行程安排(圖1)。

此階段，黃山內(nèi)外交通發(fā)展相對(duì)滯后，且交通信息匱乏，旅游者因信息不足面臨諸多不確定性，需通過(guò)旅游中介商降低出游成本，目的地酒店和景區(qū)供應(yīng)商同樣依賴于旅行社的銷售渠道，因此，旅行社在分銷渠道內(nèi)信息不對(duì)稱的情況下?lián)碛兄Y源與信息優(yōu)勢(shì)。其中，黃山當(dāng)?shù)芈眯猩缫驌碛挟?dāng)?shù)仃P(guān)系的積累，比客源地組團(tuán)社擁有更多的信息、資源與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，黃山旅行社在分銷關(guān)系上具有相對(duì)較強(qiáng)的資源與信息優(yōu)勢(shì)。從分銷功能上看，旅行社因在分銷關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)而對(duì)整個(gè)分銷渠道起著主導(dǎo)作用。傳統(tǒng)旅行社在進(jìn)行旅游產(chǎn)品組合時(shí)，往往挑選利于自身或方便操作的旅游供應(yīng)商，并選擇性地向旅游者傳遞信息，從而主導(dǎo)著產(chǎn)品的組合與銷售。而從分銷結(jié)構(gòu)上看，因傳統(tǒng)旅行社不僅擁有較強(qiáng)的信息與資源優(yōu)勢(shì)，還主導(dǎo)著旅游分銷的功能，旅行社既處于整個(gè)分銷渠道的中心，又處于分銷的核心地位。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用后黃山旅游分銷渠道的發(fā)展概況

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步提高，旅游網(wǎng)站逐漸分化為供應(yīng)商網(wǎng)站與中介商網(wǎng)站，而按照網(wǎng)站性質(zhì)，則可分為信息媒介類網(wǎng)站與交易媒介類網(wǎng)站。信息媒介網(wǎng)站主要提供旅游咨詢(如“新浪旅游頻道”，無(wú)在線交易功能的景區(qū)、酒店、旅行社網(wǎng)站)、游記攻略、互動(dòng)點(diǎn)評(píng)(如“到到網(wǎng)”)或是旅游信息垂直搜索功能(如“去哪兒”、“酷訊”)。交易媒介網(wǎng)站在信息媒介功能的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了旅游交易功能(如“攜程”、“藝龍”、“同程網(wǎng)”)，形成了分銷渠道，使用這一渠道的人數(shù)增長(zhǎng)迅速，在線旅游交易也日益增加。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月，我國(guó)在旅行預(yù)訂用戶規(guī)模為3613萬(wàn)人，在網(wǎng)民中的滲透率為7.9％。用戶數(shù)比2009年年底增長(zhǎng)了589萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為19.5％。

在此背景下，黃山旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也出現(xiàn)了三個(gè)方面的新征特：官方旅游網(wǎng)站迅速增多、基于web2.O的旅游論壇日益火爆并成為旅游傳播的重要平臺(tái)、旅行社和飯店等企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度提高。僅2003年，黃山市旅游企業(yè)新建立旅游網(wǎng)站30多個(gè)，當(dāng)年12月，黃山市還舉辦首屆旅游網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)大賽，旨在提高旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化水平。

因旅游信息傳播與旅游交易模式的變革，黃山旅游分銷渠道也開(kāi)始呈現(xiàn)了多元化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展特征：

一是傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程加快。互聯(lián)網(wǎng)旅游信息的傳播加強(qiáng)了旅游者和組團(tuán)社的信息獲取能力，而黃山旅行社也紛紛建立網(wǎng)站，主動(dòng)提供相關(guān)旅游信息。這些旅行社網(wǎng)站主要提供了信息介紹(如黃山資源評(píng)價(jià)、旅游指南、推薦路線與酒店的信息)、溝通交流(如論壇、留言板及即時(shí)通訊工具)與在線預(yù)訂的功能，其中，在線預(yù)訂主要指提交訂單，大多數(shù)旅行社網(wǎng)站并沒(méi)有在線支付的功能。但由于黃山旅行社網(wǎng)站眾多，且功能簡(jiǎn)單、雷同，大多都通過(guò)了網(wǎng)絡(luò)推廣以引起組團(tuán)社和旅游者的注意，或是加入影響力大以及功能豐富(如具備在線支付功能)的商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，如在同程網(wǎng)的同業(yè)平臺(tái)上，僅黃山旅行社網(wǎng)站就達(dá)600多家。

二是在線預(yù)訂與交易網(wǎng)站快速發(fā)展。1999年，黃山第一家完全定位于為游客提供類似于旅行社咨詢、預(yù)訂服務(wù)的旅游網(wǎng)站“黃山旅游信息網(wǎng)”建立，主要提供旅游咨詢、酒店預(yù)訂、會(huì)議服務(wù)以及車輛、線路安排等服務(wù)，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，在黃山地區(qū)形成了較強(qiáng)的影響力。2007年，黃山旅游信息網(wǎng)成立實(shí)體旅行社——黃山網(wǎng)絡(luò)旅行社，對(duì)在線預(yù)訂業(yè)務(wù)進(jìn)行線下實(shí)體操作接待。2005年，黃山旅游發(fā)展股份有限公司成立途馬旅游電子商務(wù)網(wǎng)，成為黃山風(fēng)景區(qū)的官方在線預(yù)定網(wǎng)站，網(wǎng)站提供大黃山地區(qū)的景區(qū)門票、黃山山上酒店、黃山市的酒店以及旅游線路產(chǎn)品等的在線預(yù)定服務(wù)，其中，旅游線路產(chǎn)品由黃山旅游股份發(fā)展有限公司下屬的旅行社接待。途馬旅游電子商務(wù)網(wǎng)站交易量穩(wěn)步上升，到2009年10月網(wǎng)上累計(jì)交易額達(dá)到10億元。

三是為自助游客提供服務(wù)的特色酒店不斷成長(zhǎng)。黃山為自助游客提供服務(wù)的特色酒店的興起起源于湯口鎮(zhèn)一家名為“云海樓”的家庭旅館。云海樓的主人程劍曾從事旅行社工作，在云海樓發(fā)展早期，因其熱心回答旅游者的咨詢，幫助旅游者設(shè)計(jì)黃山山上及周邊游覽路線，甚至通過(guò)其早年掌握的旅行社資源幫助旅游者在山上訂房、安排包車去周邊景區(qū)等全面周到的服務(wù)，程劍及云海樓逐漸在旅游論壇上積累了良好的口碑，“攜程”等網(wǎng)友通過(guò)游記爭(zhēng)相推薦云海樓及程劍，不少自助游游客也因此而慕名而來(lái)。2002年，程劍在網(wǎng)友的協(xié)助下建立了云海樓官方網(wǎng)站，并每天在酒店大堂為游客提供景區(qū)線路設(shè)計(jì)的講解與咨詢服務(wù)，代辦旅游行程安排。湯口鎮(zhèn)一些酒店紛紛模仿云海樓的發(fā)展模式，以云海樓為代表的自助游服務(wù)酒店開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，并形成一個(gè)特色旅游分銷渠道。由于這種分銷渠道為自助游客提供了大量準(zhǔn)確可靠、有用的旅游信息，減少了游客受騙的概率，在一定程度上改善了旅游的經(jīng)營(yíng)秩序。

5 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)黃山旅游分銷渠道的影響

5.1 傳統(tǒng)旅行社分銷路徑與功能變化

從黃山旅行社分銷功能在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前后的對(duì)比來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)使旅行社的分銷路徑一分為三(圖2)：路徑一，旅游者通過(guò)組團(tuán)社參團(tuán)，組團(tuán)社通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系黃山旅行社，由黃山旅行社訂購(gòu)酒店、景區(qū)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)地接；路徑二，旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系黃山旅行社參團(tuán)，由黃山旅行社訂購(gòu)酒店、景區(qū)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)地接；路徑三，旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)委托黃山旅行社代訂酒店，但自行安排線路行程。

在分銷關(guān)系上，因互聯(lián)網(wǎng)旅游信息傳播加強(qiáng)了旅游者和組團(tuán)社的信息獲取能力，黃山旅行社自身也主動(dòng)提供更多的相關(guān)信息，以往信息不對(duì)稱情況得到改善，使得黃山旅行社的信息與資源優(yōu)勢(shì)均在減弱。在分銷功能上，由于旅游者的網(wǎng)絡(luò)獲取信息能力增強(qiáng)，加上來(lái)自預(yù)訂網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旅行社傳統(tǒng)意義上的功能(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合、銷售、接待、講解等)不得不根據(jù)游客的需求及市場(chǎng)環(huán)境作出調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)原功能的分拆與重組。此外，由于信息優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)的減弱，以及能夠?qū)崿F(xiàn)與游客直接溝通與交易，黃山旅行社變得更為重視游客的需求，分銷的主導(dǎo)權(quán)逐漸移至了旅游者，不再對(duì)分銷功能占據(jù)主導(dǎo)作用。在分銷結(jié)構(gòu)上，黃山旅行社處于三條路徑的中間帶，但因分銷主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移使得黃山旅行社的地位從分銷功能的核心向分銷位置的中心轉(zhuǎn)化，位置與地位的意義已經(jīng)發(fā)生了分離。

5.2在線預(yù)訂網(wǎng)站與實(shí)體分銷渠道不斷融合

從黃山在線預(yù)訂網(wǎng)站發(fā)展的歷程可以看出，在線預(yù)訂網(wǎng)站發(fā)展使其分銷渠道演變?yōu)閮煞N路徑(圖3)：其一是旅游者通過(guò)在線預(yù)訂網(wǎng)站預(yù)訂酒店、景區(qū)門票等，由旅游者自行安排游覽行程；其二是旅游者網(wǎng)上預(yù)訂旅游線路產(chǎn)品，由網(wǎng)站所屬實(shí)體旅行社或合作的旅行社進(jìn)行接待服務(wù)。

在線預(yù)訂網(wǎng)站的分銷關(guān)系中，因在線預(yù)訂網(wǎng)站主體業(yè)務(wù)范圍較小，且產(chǎn)品預(yù)訂價(jià)格與供應(yīng)商網(wǎng)站直銷價(jià)格差異不大，在線預(yù)訂網(wǎng)站的信息與資源優(yōu)勢(shì)均不明顯。在分銷功能上，在線預(yù)訂網(wǎng)站由單一的酒店或景區(qū)門票預(yù)訂功能，逐漸向旅游線路預(yù)訂延伸。而網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與實(shí)體旅行社結(jié)合的模式中，黃山旅游信息網(wǎng)成立的實(shí)體旅行社——黃山網(wǎng)絡(luò)旅行社，黃山途馬旅游電子商務(wù)網(wǎng)與股份公司下屬旅行社合作，它們都通過(guò)傳統(tǒng)分銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能延伸，與網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)旅行社具有一定的相似處。然不同于傳統(tǒng)旅行社，預(yù)訂網(wǎng)站的功能延伸基于網(wǎng)站，因而十分注重信息的透明與服務(wù)的通暢，由于市場(chǎng)環(huán)境的要求，其線下的延伸產(chǎn)品更注重品質(zhì)，同時(shí)也將產(chǎn)品的選擇權(quán)交予旅游者，因此同樣不對(duì)旅游分銷功能起主導(dǎo)作用。在分銷結(jié)構(gòu)上，在線預(yù)訂網(wǎng)站處于分銷中介商的位置，同時(shí)輔助旅游者與供應(yīng)商進(jìn)行供需互動(dòng)。

5.3 自助游服務(wù)酒店成為新的分銷渠道

自助游服務(wù)酒店本為酒店供應(yīng)商，但由于自助游客的人群特征，這些酒店為了吸引更多的顧客，他們不斷強(qiáng)化網(wǎng)站功能，增加旅游咨詢服務(wù)，同時(shí)為游客提供專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)咨詢與講解、預(yù)訂等各項(xiàng)服務(wù)，使其在一定程度上具有旅游中介的分銷功能。自助游服務(wù)酒店的中介分銷路徑實(shí)質(zhì)是(圖4)：旅游者通過(guò)自助游酒店網(wǎng)站了解酒店信息及黃山旅游注意事項(xiàng)，直接預(yù)訂并入住該酒店，酒店提供咨詢、及其協(xié)助預(yù)訂景區(qū)內(nèi)酒店、周邊優(yōu)惠景區(qū)門票及其他各項(xiàng)中介服務(wù)，具體游覽活動(dòng)則由游客自行安排。

在這種分銷關(guān)系中，自助游客盡管通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到目的地信息，但他們?nèi)匀粌A向于相信自助游服務(wù)酒店方面提供的信息，因?yàn)樗麄兿嘈拧皹侵鳌保@些“樓主”多為當(dāng)?shù)厝耍蛘呤怯兄S富旅游服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的、誠(chéng)信可靠的經(jīng)營(yíng)者，這些經(jīng)營(yíng)者樂(lè)于與旅游者共享信息與關(guān)系資源，因此成為旅游者追棒的對(duì)象。在分銷功能上，自助游服務(wù)酒店具備了線路咨詢與設(shè)計(jì)、山上酒店預(yù)訂、周邊景區(qū)預(yù)訂、接送服務(wù)、餐飲服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)、車票代訂等一般旅行社具備的功能，但與其不同的是，酒店并不將這些功能進(jìn)行打包，而是交由旅游者進(jìn)行選擇組合，因此，旅游者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇具有了更強(qiáng)的自主性，在酒店功能的輔助下，旅游者對(duì)分銷具有了更強(qiáng)的主導(dǎo)性。在分銷結(jié)構(gòu)上，自助游服務(wù)酒店將傳統(tǒng)旅行社原本打包的功能拆分組合，因而具有了分銷中介商的兩大功能——提供信息與促成交易，從這個(gè)角度講，自助游服務(wù)酒店已成為一種新的分銷中介商形式，同樣處于分銷的中心位置。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)給旅游業(yè)帶來(lái)的信息傳播與交易模式的變革，使得黃山的旅游分銷渠道由單一的分銷路徑(圖1)逐漸向網(wǎng)絡(luò)多元化轉(zhuǎn)變(圖5)，其旅游分銷的關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)也隨著分銷渠道路徑的演變而發(fā)生了重大變化：在分銷關(guān)系上，傳統(tǒng)旅游中介(旅行社)的地位因信息與資源壟斷優(yōu)勢(shì)的減弱而減弱，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合與重組各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)功能與地位的調(diào)整，但同時(shí)也將旅游分銷的主導(dǎo)權(quán)讓給旅游者，傳統(tǒng)旅游中介在分銷結(jié)構(gòu)中從核心向邊緣轉(zhuǎn)化。從旅游者的角度來(lái)看，隨著旅游分銷網(wǎng)絡(luò)化程度的逐漸提高，旅游者從最初被旅行社等傳統(tǒng)旅游分銷中介影響乃至近乎控制，發(fā)展到逐步掌握了旅游分銷渠道的主動(dòng)權(quán)。從“被選擇”到可以實(shí)現(xiàn)“自由選擇”。

6 結(jié)論與討論

黃山案例研究表明，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其在旅游業(yè)中的應(yīng)用，旅游目的地旅游分銷渠道逐漸呈現(xiàn)出多元網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用前，黃山旅游分銷渠道以傳統(tǒng)旅行社為核心；在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用后，黃山出現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社的網(wǎng)絡(luò)分銷模式、在線預(yù)訂的分銷模式以及自助游服務(wù)酒店的中介分銷模式等。

伴隨著黃山旅游分銷渠道的多元網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，旅游分銷的關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化，分銷關(guān)系上旅游中介優(yōu)勢(shì)地位減弱，分銷功能上旅游中介從整合到重組，分銷結(jié)構(gòu)上旅游中介從分銷核心到分銷輔助中心，而旅游者則逐步掌握了旅游分銷渠道的主動(dòng)權(quán)，成為旅游分銷的核心。

然而，盡管現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)信息的力量越來(lái)越強(qiáng)大，但總體而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍處于變革過(guò)程中，網(wǎng)上交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)信息的過(guò)量及其真實(shí)性等也給旅游者帶來(lái)一定的選擇壓力，加上國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)整體應(yīng)用水平仍相對(duì)較低，互聯(lián)網(wǎng)并未對(duì)旅行社等中介機(jī)構(gòu)造成很大的沖擊，因此，旅行社等傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)依然擁有其生存與發(fā)展的空間，以旅行社為中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道仍然在整個(gè)目的地的分銷系統(tǒng)中占據(jù)重要的地位。但在互聯(lián)網(wǎng)與旅游分銷渠道多元網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的背景下，旅游者不僅擁有了更多可替代的選擇，還可以利用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量反過(guò)來(lái)影響作為傳統(tǒng)中介的旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而影響目的地旅游分銷渠道的進(jìn)一步變化。從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地“去中介化”與“再中介化”的過(guò)程都還在進(jìn)行之中。