基于IPA分析的中國旅游景區網站發展研究

[摘要]在信息化技術飛速發展的時代背景下，旅游網站的功能以及旅游者對于旅游網站的需求也會隨之發生相應的變化。把握這一變化趨勢對于旅游網站的發展有重要意義。文章通過在2005年和2010年對100名旅游者和75個中國5A級旅游景區網站進行調查，獲得在5年的時間里旅游者對旅游景區網站評價指標的變化和旅游景區網站的變化情況，在此基礎上分析了旅游者對旅游景區網站需求的變化以及中國旅游景區網站對互聯網技術運用的變化。同時，文章通過重要值一表現值(IPA)方法對兩者進行關聯比較，分析了中國旅游景區同站發展過程中與旅游者期望一致的變化以及不符合旅游者期望的變化，進一步論述了中國旅游景區網站5年來在發展中存在的問題以及未來的改進方向。文章在最后還討論了研究成果在學術界和業界的應用前景。

[關鍵詞]旅游景區網站；網站評價；IPA分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2012)03-0060-09

1 引言

20世紀90年代以后，信息化技術在旅游業中的大量運用，使得旅游業發生了巨大變化。尤其對于旅游者而言，網絡在信息搜索和產品預訂中扮演著日益重要的角色。隨著中國互聯網用戶數量的激增，包括信息搜索、產品購買和分銷在內的旅游者在線服務逐漸盛行，這給中國旅游產業的發展帶來了根本性的變革。國家網絡信息中心的報告表明，2010年上半年中國已經有3.612億用戶進行網上旅游預訂，占到了中國網民的8.6％，并且這一用戶群體還在不斷擴大。為了抓住這一潛在機遇，中國許多旅游企業已經開始建設自己的網站，這不僅包括酒店、航空公司等旅游供應商，也包括旅行社等中介機構。根據站長統計網站(cnzz.corn)的統計，截至2009年6月末，中國已經有49200個與旅游相關的網站，這一數量還在保持持續高速增長。

盡管已經有相當多的研究對中國的酒店網站、目的地管理組織網站以及其他旅游業網站進行了評價，但對于中國旅游業發展的重要組成部分的旅游景區網站的研究還較少。這主要是因為旅游景區在信息化進程上發展相對較晚，2005年在全國的風景名勝區啟動了數字化建設的試點工作后，越來越多的旅游景區才真正開始運用信息技術。近幾年來，景區信息化建設發展迅速，大量的旅游景區都建立了自己的網站，但對旅游景區網站的研究還處于基本空白的狀態。旅游研究者和業界人士都希望知道經過幾年的建設，中國旅游景區網站取得了怎樣的變化，旅游景區網站的建設指標應當如何選擇以及旅游者對旅游景區網站的具體需求。因此，本文希望通過選取一定的指標對中國旅游景區網站2005年和2010年的情況分別進行評估，并且比較旅游者對于這些指標感知的變化，以期對中國旅游景區網站的發展狀況有一個較為深入的認識。

2 文獻綜述

國外旅游研究界很早就已經認識到了旅游網站評價的重要性，羅振雄等(Rob Law，et al.)對旅游網站評價的相關研究進行了綜述，分析了網站評價研究的發展歷史，比較了旅游業內各部門網站評估的情況，認為目前的文獻中酒店網站是旅游網站評價中受到關注最多的領域，其次為目的地管理組織網站及旅游代理商網站，而對旅游景區及航空公司網站的關注則相對較少。國內的研究情況也比較類似，研究者談到了適用于所有旅游網站總體評價的指標，也針對分類旅游網站研究了評價指標體系，主要集中在目的地網站、電子商務網站、政府官方旅游網站、飯店網站等類別，對于旅游景區網站的研究比較少。李素娟等從5大互動功能模塊(即時通訊、留言板、社區論壇、在線預訂、景區展示)比較了5A景區網站的互動功能。章長城等認為景區網站評價應關注其文化屬性。然而，這些研究都沒有對旅游景區網站建設提出完整的評價體系和評估結果。正如莫里森(Morrison)、泰勒(Taylor)和道格拉斯(Douglas)所認為旅游業是一個復雜的產業，很難有一個統一的標準來評價所有部門，應針對每個部門的需求進行細致的研究。旅游景區網站評價研究的缺失無疑是旅游信息化研究的一個空白點。與國外相比，我國旅游景區大多是作為盈利主體，而且是很多地區旅游收益的重要來源，對于旅游景區網站的深入研究對我國旅游業的發展有著更深遠的意義。

此外，目前國內外已有的旅游網站評價研究大多數僅僅對網站的某一特定時間點的表現進行評價，可謂只是一個時間快照，對一定時間段內網站發展的評價研究較為缺乏。鑒于網絡環境的迅速變化及信息技術的飛速發展，對一個網站某一時間點上的評價固然有趣，但仍然是不夠的。國外有少數學者對一段時間內網站的變化進行了跟蹤研究，金(Kim)、莫里森和邁爾斯(Mills)分析了兩個時間點之間網站營銷力度的變化，吉爾伯特(Gilbert)和鮑威爾一佩利(Poweli-Perry)分析了酒店網絡公關營銷技術在1997年5月到1999年11月之間發生的變化，這些研究都有助于對網站評價有更深入的了解。因此，為了分析某一特定產業部門網站建設狀況的演變，建立一系列能夠應用到連續時間段上的指標化評價，并利用此指標進行測度，是非常有必要的。

3 研究方法

3.1 定義評價指標

為了構建旅游景區網站的評價要素，2005年5月筆者對相關的文獻進行了詳細綜述，借鑒不同學科的網站評價指標，對于文獻中所提到的可以運用到旅游景區網站的大多數評價指標都予以保留，并進一步通過對旅游學者、旅游景區管理人員、旅游信息化從業人員的深度訪談，最終選定了基于可達性、體驗性、有效性、互動性、商業性和營銷性6個維度的共35項評價指標，為了保證對比研究的信度，2010年也采用這35項指標進行旅游網站評價。

3.2 數據采集

旅游者對于網站評價指標感知重要性分別通過2005年和2010年分別向100名旅游者進行問卷調查獲得。筆者在于2005年8月和2010年8月在攜程網旅游社區發放在線電子問卷，為了確保研究數據的信度，要求問卷填寫者為至少訪問過3個中國旅游景區網站的旅游者，成功收回問卷100份后，停止接受問卷。兩年回收問卷的有效率分別為95％和93％，達到問卷調查有效率90％以上的信度要求，并且通過單因素分析，兩年的被調查者在年齡、網齡、性別等人口統計數據上差異不顯著，可以進行對比分析研究。調查問卷要求被調查者對35項指標的感知重要性采用5分制的李克特量表法(1為非常不重要，5為非常重要)進行打分。最后通過求取平均值的方法，獲得2005年和2010年旅游者對于每一個指標的感知重要性權重值。

旅游網站的表現值分別通過2005年8月和2010年8月對網站進行評價獲得。在2005年的調查中，所有的旅游景區網站都被作為研究對象進行評價研究，2010年囿于研究限制，只選擇了國家旅游局2010年所評定的75個5A級旅游景區為研究對象，以代表中國最重要的旅游景區的發展狀況。為了進行兩年的比較研究，本文選擇兩年都共有的75個5A級旅游景區作為研究對象。為了保證研究的信度，兩次網站評價的方法一致如下所述：評價小組由6位旅游業界人士所組成，萬(Wan)認為，兩位評價人員對同一網站進行評價即可避免個人偏見，因此，評價人員被劃分為3組，每組2人，評價網站也被隨機分為3組，每組25個景區。每組評價人員將隨機選擇一組25個網站進行評價。在評價之前，研究人員對評價人員概略介紹了評價指標及相關事項，評價人員根據自己的判斷對旅游景區網站進行打分，0代表完全沒有達到標準，5代表完全達到標準。在評價的過程中，研究人員一直在場，以隨時解答評價人員的疑問。每個網站都是由同一評價小組中的兩位評價人員在雙盲情況下進行評價的，如果兩位評價人員對同一網站的評價差別為一分，則最終的評價分值取兩位評價者打分的均值；如果兩位評價者的分值差異在一分以上，則由兩位評價者進行討論后確定一個統一的評分，作為網站該指標項的最終評價分值。

3.3 數據分析

在數據分析的過程中，對2005年和2010年的兩組數據都進行了描述性統計。每項評價指標的分值和變化值都被計算出來，以反映兩個時間段被調查者對各項評價指標重要性的感知差異。每個網站的每個指標的評價值與變化值都被計算出來，以反映中國旅游景區網站建設的發展進程。

4 結論與討論

4.1 網站評價指標重要性的變化

表1顯示了所評價的35個指標的感知重要性分值與變化值?？偟膩砜?，2010年(M=3.89)網站評價指標的感知重要性均值明顯高于2005年(M=3.36)，說明旅游者對網站質量的要求越來越高。在35項評價指標中，24項的感知重要性隨著時間的發展而增加，另外11項在旅游者眼中則越來越不重要。其中，“呼叫中心”、“信息更新”和“支付系統安全性”是從2005年到2010年間重要性增幅最大的3項指標。這說明旅游者對于信息供給的及時性以及交易的安全性都有了更高的需求?！癉MS及旅游門戶網站鏈接”，“旅行社網站鏈接”和“網頁加載速度”的重要性則跌幅較大。這體現出旅游者訪問網站對于友情鏈接的依賴已經明顯減少，并且因為網頁多媒體等復雜技術的運用，用戶為了更好地網絡體驗，也更愿意做一些時間上的等待。

在6個維度上，“商業性”是重要性增幅最大的維度，其次為“有效性”，表明隨著中國網上旅行預訂的指數增長，現在旅游者比以前更多地關注網站購物功能及網站的信息質量。

4.2 旅游景區網站建設的變化

隨著網絡技術的發展及應用，在被選擇的75個5A級旅游景區中，擁有自己網站的旅游景區已經由2005年的64個(84％)增加到了2010年的74個(98.7％)。同時，從網站評價的比較結果來看，中國旅游景區網站的建設水平在這5年內有了顯著提高。表2列出了具體的數值，可以發現64個旅游景區網站在其中28項評價指標上都表現較5年前更佳。變化明顯的網站建設指標大多數都體現在“商務性”維度。2005年，只有19個網站提供在線預訂服務，而2010年增至48個。而且所有商業維度的評價指標在2010年的表現都較2005年好，特別是“便捷的在線預訂”和“支付系統安全性”，說明越來越多的旅游景區開始借助網絡技術構建網絡分銷渠道來銷售其產品和服務。

盡管“可達性”和“有效性”兩個維度雖然沒有發生明顯變化，但是這兩個維度的所有指標一直都表現良好；值得關注的是“搜索引擎排名優先”的表現發生了顯著提高，說明中國旅游景區已經認識到了網站可達性及優化搜索引擎的重要性，并著手就這些方面進行提高。

在互動性上，“在線游客服務與咨詢”和“呼叫中心”等即時通訊方式比傳統的在線留言方式更受到了網站建設者的重視，其表現都得到了極大的提高。

在“體驗性”維度，“站內搜索功能”和“多語言”表現更為出色，然而代表合理的插件控制、彈出式窗口和網頁長度的“網頁設計”則表現較差，這很可能是因為網站設計者為了增加網站內容的豐富性，濫用網頁設計工具，從而影響了旅游者的體驗。

在7項表現有所下降的指標中，大部分都是“互動性”和“營銷性”兩個維度之下的，并且大都是因為技術發展變革而逐步淘汰的一部分指標。比如和其他網站交換鏈接，曾經是5年前旅游景區網站推廣的主要方式，但是現在已經逐漸被搜索引擎取代。傳統的網上留言，BBS交流方式，也已經逐漸被即時通訊工具取代。所以網站建設者也降低了對這些指標的投入，這些指標的表現也就隨之下降，這也體現出5年來中國網絡技術發展對于旅游景區網站的影響。

4.3 IPA相關分析

對于業界人士來說，最有價值的變化是跟隨客戶需求變化的變化。為了進一步探索中國旅游景區網站的變化是否滿足旅游者的需求變化，本文采用雙尾相關分析和IPA方法進行進一步的比較分析。

雙尾相關分析顯示，旅游景區網站在35個評價指標上表現的變化和游客對這些指標的感知變化在0.01的水平上顯著相關，說明中國旅游景區網站隨著旅游者需求的變化而變化，其中，35項指標的感知重要性和網站表現值被繪制在一個修訂的IPA網格中，根據35個指標所在的位置將其劃分為6個區域，如圖1所示。其中，23項指標出現在第一象限的區域1和區域2中，意味著隨著旅游者對這些指標需求增長，網站在這些方面的表現也更加優秀。然而，15項指標仍然處在區域2，即意味著網站表現和游客需求在大的方向上表現出一致，但是表現的增長與游客需求的增長仍然有一些差距。比如，旅游者更加迫切地需要網站“信息更新”和“信息豐富”兩個指標的進步，然而網站在這些指標建設的提高并不突出。區域3的指標則是旅游者感知重要性提高，而實際表現卻是下降的，也是網站建設者最需要關注的區域。目前的旅游者更加看重影響其體驗的“網站設計”，希望網頁能夠有合理的插件控制、彈出式窗口和網頁長度，但是網站設計者卻往往因為迫切希望提供大量的信息而忽略游客對于體驗的要求，進而影響了游客的體驗，這是中國旅游景區網站建設中特別需要注意的方面。位于區域4的指標“網上調查”、“相關網站友情鏈接”、“旅游論壇鏈接”和“旅行社網站鏈接”這4項指標表現的跌幅比旅游者感知重要性的變化幅度更大，即意味著雖然這些指標的重要性有所降低，但是網站也應該對這些指標緩慢地投入以免影響旅游者對于網站的良好感知。區域5和區域6的指標都是旅游者認為重要性比較低的指標，網站可以進一步降低對這一些指標的投入。

5 結論

信息與通信技術(ICTS)在旅游組織、旅游目的地以及整個旅游產業的發展與競爭中發揮著越來越重要的作用，尤其隨著中國經濟的增長和旅游業的快速發展，中國旅游信息化發展突飛猛進，鑒于旅游景區在產業中的重要性和其網站評價框架的缺乏，本文構建了一個評價中國旅游景區網站的指標框架?；诖丝蚣?，本文比較了2005年和2010年旅游者對旅游景區評價指標重要性的變化以及網站表現的變化。研究發現，中國旅游景區對信息技術的應用在迅速增加，旅游者的需求也在發生變化。進一步對網站評價指標重要性和表現值進行相關分析發現，網站的進步基本滿足了旅游者的需求，大多數旅游者認為越來越重要的指標在網站表現上都有了明顯提高。鑒于對旅游景區網站評價研究的文章較為有限，本研究為旅游景區網站評價構建了全面的評價指標體系，并且通過實證的比較研究，為中國旅游景區網站的發展提供了一個時間序列上的評價結果，同時也關注了旅游者對于旅游景區網站需求的變化，填補了旅游信息化研究中的一些空白，對于旅游景區管理者，也可以利用研究結果調整自身資源進行網站建設，從而增強市場競爭力。