競立:行業裂變中找準方向

張喆翔

競立中國總裁

于2006年1月出任競立中國總裁，負責競立在中國的戰略發展、運營及持續增長。自其任職以來，競立中國媒介業務承攬額增長高達三倍，年增長率超過30%。張翔先生畢業于北京大學法學系，擁有超過16年媒體行業從業經驗。

媒介人員面臨的壓力已經遠遠超越了過去僅僅“計算、優化組合、節省費用”的要求，而是要與廣告主一起創造內容。

數字媒體的大局已經形成，過去一年我們并未看到革命性的變化，但各個點的深化帶來了令人驚喜的機會。

媒體花費了很多心思和努力完成自身機制的轉變，以配合全新的商業模式的拓展。以微博為例，如果說2010年他們的工作集中在用戶端——包括用戶擴展、維護、回應、優化，2011年則更多地放在開拓微博商用價值上，從與品牌和代理機構合作過程便可看出他們的努力——提供更多有經驗、能夠掌控資源調度的團隊配合工作。以新浪為代表的互聯網企業看準了戰略轉型的方向，但以微博為點讓整個“大船”改變方向、落到運營的每一個點是需要時間的。2011年，我們從營銷合作項目中感覺到他們應對得更加從容、更加順暢。

另一個點則在視頻媒體。從前兩年的個別優秀營銷案例，到過去一年視頻營銷已成為廣告主一個明顯的需求趨向，手機的移動性、電腦的互動性、電視的娛樂性，視頻的百花齊放在一定程度上賦予了更多創造的可能。

傳播行業中發生了很多變化，媒介和信息之間已經很難區分。十幾年前，創意公司負責內容，媒介公司負責媒體；前者是質化，后者是量化。而現在，當媒體端發生變化時，創意公司與媒介公司一樣，同時糾結于量化的媒體與質化的內容之間。這是行業的發展趨勢，在這個裂變進程中每家代理機構都在努力尋找自己生存的位置。

從代理公司的角度來看，不論是競立與中糧合作的“美好生活”項目，還是中美史克保麗凈“愛系千里親情無間”活動，媒介人員面臨的壓力已經遠遠超越了過去僅僅“計算、優化組合、節省費用”的要求，而是要與廣告主一起創造內容。

當媒介內容為王，當新興的媒體越來越多的承載了內容層面的功能，相應的衡量標準也會隨之變化。針對媒體的考量將越來越從單純量化的標準向質化的角度平衡，例如什么是對的內容，為品牌定位創造了什么內容，這些內容對品牌和企業的影響等。

在量化衡量轉向“量化+質化”評估過程中，當還未形成一定的數據規模時，換言之，當還沒有足夠多的營銷項目可以積累數據時，就需要資深人員進行判斷。而這個判斷是大量不同意見沖撞出來的結果。

從這個意義上來看，2011年我們做的創新案例還不夠，2012年我們對創新案例的要求還在增大，把創新的點連成面，變成全體人員一種規律性的作業方式。這里的創新，并不單指顛覆性、革命性的創新，包括一切根據客戶需求、具體情況在不同層面獲得的突破。

Q：2012年關注哪些營銷話題？

A：互聯網大的革新已經完成，從用戶端來看，微博和視頻已經完成了“選秀”，在大局面下的百花齊放將會帶來更多令人激動的關鍵點，挑戰就是如何面對并抓住這些關鍵點帶來的機會。2008年北京奧運會期間，大家更多的是利用其事件層面的商機。2012年，在新興的數字媒體時代，面對遠在倫敦的奧運會，廣告主和代理機構如何利用這個事件，在方式方法上會有新的突破。2012年，關于媒體評估量化和質化的平衡將進一步發展，評估手段將升級，變得更加豐富。