寶潔:營銷不是嘩眾取寵

熊青云

寶潔大中華區美尚事業總裁熊青云女士是寶潔在中國大陸培養出來的第一位最高級別的管理人員，她把玉蘭油、舒膚佳、佳潔士等品牌在中國塑造成行業內的標志性品牌。在她上任寶潔大中華區美尚事業總裁的短短一年間，她帶領女性美容品類不斷取得突破，她提出的“House ofOLAY”戰略引領OLAY美容王國掀開全新的篇章。

過去一年，寶潔公司更加注重傳遞寶潔產品能帶給消費者的生活方式，并不吝惜向消費者表達情感。而不論在傳統媒體還是數字媒體平臺，寶潔都做了全新的嘗試。

營銷不是一個單純的買賣過程，更是一個用心去了解使用者需求、呵護使用者感受、讓使用者了解“我們可以給你更好的生活方式”的過程。因此，2011年寶潔公司各個品牌在營銷領域里面，無論在傳統媒體還是新媒體的平臺里，都做了全新的嘗試，以便傳遞寶潔所能帶給消費者的生活方式。

所以2011年，我們不僅傳遞產品信息，同時也看重傳遞情感。以OLAY玉蘭油品牌為例，在傳統媒體上，OLAY攜手中央電視臺重磅打造一檔大型電視節目《玉蘭油夢想合唱團》，這是OLAY品牌娛樂營銷的全新嘗試，希望通過這樣的節目為年輕人提供更廣闊的舞臺綻放人生夢想。再比如，2011年舒膚佳進入中國20周年之際舉行了網絡活動“感謝媽媽”，以及在第四屆全球洗手日推出的親子APP游戲“超人大戰細菌”等，都收到了不錯的效果。

而在新媒體上，OLAY發起了“小S與林志玲美白PK”的活動，這是OLAY在事件營銷及網絡平臺的一次創新舉措，通過線上、線下全方位的互動方式，形成了良好的傳播效果。

自2011年3月下旬開始，林志玲與小S美白PK的視頻開始在網絡傳開。從線上媒體到線下平臺，每一個OLAY的用戶和潛在消費者都被告知了兩位天后即將進行美白PK的信息。在優酷網，OLAY推出了“雙天后美白大PK”有獎活動。進入4月份，小S代言的OLAY輕透倍護隔離防曬液的電視廣告在各大電視臺重磅推出，各類媒體全面聯盟，為PK活動的高潮階段——《康熙來玲》在線直播做了很好的預熱?；顒赢斕欤瑑灴峋W全程網上直播。這個活動最終在網絡上獲得了1500萬人次的點擊率，取得了300多萬的媒體價值。

2012年，除仍然運用傳統營銷方式外，數字媒體是一個不錯的營銷平臺，它具有較高的靈活度，較多樣化的變化方式，同時互動性強，能帶給消費者一定的動態感與體驗感。另外，走進大學校園也是我們2012年的一個新方向，我們希望可以通過OLAY品牌在中國22年建立起的信任度，為大學生們做一些實在的事情，幫助他們建立一些平臺，讓他們可以通過自己的努力，參與更多能激發自己潛能的活動，從而了解生活及工作的意義。

Q：2011年的營銷感悟是？

A：營銷不是嘩眾取寵，是用心了解使用者的需求從而為他們提供更好的生活解決辦法及方式。一個用心并帶有情誼的營銷理念，不僅是為了一個品牌的長遠發展，更是為了在這里生活的人們，更加幸福和愉悅。

Q：今年自身品牌的營銷過程中，對哪類型營銷平臺留下深刻印象？

A：網絡營銷平臺因為其特有的互動方式讓年輕讀者、消費者能更快地參與其中，結合線下活動及宣傳等多維度的傳播方式讓更多消費者接觸到品牌理念。在營銷過程中，好的平臺固然重要，但一個好的想法及執行力強的團隊，更是不能缺少的。