樂高:三大方向差異營銷

姚思鵬

樂高玩具中國區(qū)總經(jīng)理

2000年加入樂高，歷任全球戰(zhàn)略部經(jīng)理、市場部總監(jiān)、樂高日本市場部總經(jīng)理、樂高瑞典總監(jiān)，2010年擔(dān)任樂高中國區(qū)總經(jīng)理，統(tǒng)籌樂高中國戰(zhàn)略運營。

三個方面的營銷活動取得了很好的效果，2011年樂高在中國市場的銷量整體增長了約50%，比2009年的數(shù)字翻了一番，每年新增用戶約10多萬。

樂高在中國營銷主要集中在三個方面：對父母的營銷；對孩子的營銷；以及增加品牌和這兩大群體的互動。2011年，我們針對這三個方面的營銷策略分別是：

針對父母群體，我們希望他們能夠了解到樂高能給孩子帶來的益處，同時能夠接觸、體驗到樂高，真正體會到樂高的價值。因此我們一方面通過在各種渠道推出廣告，主打樂高的安全性和教育性；同時降低部分產(chǎn)品的價格，讓更多的父母能夠買到他們第一份樂高玩具；另外，我們?nèi)ツ赀€嘗試了一些公關(guān)活動，比如通過和寧夏衛(wèi)視/第一財經(jīng)《中國職場好榜樣》電視欄目合作，通過電視節(jié)目/選秀招募樂高積木拼砌師，擴(kuò)大樂高的品牌影響力和滲透力。

結(jié)果證明，“認(rèn)知教育+體驗活動+公關(guān)活動”的組合非常有效果，在2011年樂高針對父母群體的產(chǎn)品系列，銷量增長幅度達(dá)到了60%~80%。

至于孩子群體，因為他們通過將樂高放入自己的禮物心愿單中或者自己拿零花錢購買的方式，也成為了樂高玩具銷量的主要拉動力。我們針對孩子的主要營銷手段是傳統(tǒng)媒體以及平面媒體，但最重要的是要給他們“故事”，即通過電視劇、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺以及附贈DVD等方式講述每款玩具背后的故事，單就針對孩子群體的“英雄工廠”以及“幻影忍者”這兩款系列，我們?nèi)ツ昃唾浰土?0~20萬張DVD。

在最后一個方面即品牌互動上，我們?nèi)ツ甏罱司W(wǎng)絡(luò)溝通平臺，在開心網(wǎng)、QQ、新浪微博等平臺上都建立了品牌賬號，并且贏得了眾多粉絲，在中國玩具品牌中可以說是較為領(lǐng)先的；同時，積極推出一系列落地活動，包括和北京、上海及沈陽等地的大悅城合作的一系列樂高體驗活動，約有10萬多人次接觸到了樂高。

這三個方面的營銷活動取得了很好的效果，2011年樂高在中國市場的銷量整體增長了約50%，比2009年的數(shù)字翻了一番，獲得了10多萬新客戶。

2012年，我們依然是主打這三個方面，但是營銷策略上會更加深入和細(xì)致。比如針對孩子，相比之前很多產(chǎn)品系列更偏重于男孩子的喜好，我們今年會推出一款適合女孩子設(shè)計的產(chǎn)品“LEGO Friends”，主打5～12歲的女孩，采用了更女性化的迷你女孩設(shè)計，而對于先前的主打產(chǎn)品，我們會繼續(xù)去年的策略，推出更多高質(zhì)量內(nèi)容的故事視頻。在提升品牌互動度上，我們今年會推出Lego.cn的官方網(wǎng)站，來更好地為父母和孩子提供關(guān)于樂高產(chǎn)品和故事的信息，同時中國被選作為繼德國、美國之外樂高進(jìn)行產(chǎn)品測試的新市場。

如今，中國對于樂高的意義不只是樂高全球眾多市場之一，而是樂高下一個“最重要市場”，這個位置從70年代到現(xiàn)在分別由德國、美國占據(jù)，而我們認(rèn)為下一個拉動樂高增長的主力就是中國，因此我們會不斷加大對中國市場的投入并持續(xù)擴(kuò)大我們的組織規(guī)模。

【2012營銷風(fēng)向標(biāo)】

Q：用三個詞來形容2011年的營銷感受？

A：認(rèn)知度；互動；創(chuàng)新——不僅僅是新媒體上的創(chuàng)新，還有活動營銷、公關(guān)等方面的新嘗試。

2012年，我們會在這三個詞外再加上：“擴(kuò)張”——關(guān)注一線城市之外的區(qū)域；“本地化”——在保持高質(zhì)量、悠久歷史等品牌形象外，針對中國消費者的喜好，最大可能地向他們展示我們最好的一面。