社會營銷視角下企業公益大賽的批判研究

[摘要]企業公益大賽，即企業通過從社會上征集公益創意并資助獲獎項目的形式，倡導公眾積極投身社會公益的比賽。本文以社會營銷理論為基礎，從營銷環境、目標受眾、營銷戰略和項目管理四方面對企業公益大賽進行批判性解讀，相應提出增強大賽主題與企業屬性相關度、拓寬參賽群體和渠道、整合公益價值鏈及培育社會企業模式的建議。

[關鍵詞]社會營銷企業公益大賽批判研究

隨著經濟發展和社會轉型，企業在社會中扮演的角色悄然轉變，社會營銷的理念逐漸被融入到企業日常經營活動之中。菲利普·科特勒(1989)指出，社會營銷是使用市場營銷原理和技巧來影響目標受眾的行為，使他們為了個人、群體或者整個社會的利益而接受、拒絕、調整或者放棄某種行為，從而提升社會的整體福祉。

企業公益大賽，是企業社會營銷的新興形式，即企業在日常經營活動之外，通過征集公益創意、資助獲獎項目，以促進社會公益事業發展、倡導社會公眾積極投身社會公益為目的的比賽。近年來，微軟、谷歌、聯想等國內外知名企業的公益大賽引發了公眾極高的關注度和參與熱情。然而，在掌聲與喝彩背后，企業公益大賽尚存在諸多問題值得探討。

一、國內外研究與發展現狀

目前，國外企業公益大賽研究尚不多見，但大賽數量多、實踐水平高。美國學者Gary Kebbel和Mayur Patel (2009)指出，2006至2009年期間，媒體、信息技術和通信領域競賽數量翻了一倍，競賽的形式被企業越來越廣泛地運用于解決社會問題的領域。2003年開始，眾多企業紛紛加入到公益大賽的行列中來。微軟的Imagine Cup面向16歲以上在校學生征集以信息技術解決社會問題的提案，參賽人數已達36萬人次，英特爾的Global Challenge和戴爾的Social Innovation Challenge也都是企業公益大賽領域的佼佼者。

國內的社會營銷理論研究起步晚、成果少，專門針對企業公益大賽的研究尚未出現，屬于較新的議題。相對而言，國內企業公益大賽的實踐已朝氣蓬勃。2007年以來，微軟杯/歐萊雅杯高校公益項目策劃大賽、谷歌杯中國大學生公益創意大賽等陸續在國內起步并形成規模（如下表），這為本文提供了豐富的研究素材和廣闊的研究空間。

表 中國知名企業公益大賽概況

資料來源：本研究整理

二、企業公益大賽的批判研究

下文借鑒菲利普·科特勒提出的社會營銷計劃為框架，批判性地檢視企業公益大賽在社會營銷環境、目標受眾、營銷戰略、項目管理方面存在的問題，并為企業提供可操作的建議。

1.社會營銷環境分析

通過社會營銷環境分析，選擇重點社會議題是成功的社會營銷活動的前提。

(1)廣泛性。縱觀國內企業公益大賽實踐，普遍存在公益議題過廣的問題。谷歌杯中國大學生公益創意大賽開辟了教育、貧困、環境、殘障等眾多公益方向，聯想、騰訊等公司亦然。《2010年中國企業公益傳播研究報告》指出，當前中國企業公益行為主要集中在災害救助、扶貧幫困、教育事業領域，但文化藝術、醫療衛生等領域投入的企業資源較少。企業應從社會需求出發，將資源投入到緊缺領域，使社會問題得以更有效解決。

(2)相關性。大賽議題與企業屬性的相關性存在脫節。如歐萊雅公司舉辦大賽，關注汶川災區重建。日用品企業與基礎建設之間關聯性的不足將導致企業解決社會問題所需物資和人才的匱乏。企業應從自身屬性出發，選擇與企業屬性高度相關的議題，最大程度地改善社會問題。

2.社會營銷目標受眾分析

選擇合適的目標受眾是社會營銷活動展開前的關鍵步驟。企業公益大賽中，企業從社會上征集公益創意并資助獲獎團隊實施項目，即企業以公益團隊為中介，間接向公眾進行社會營銷。此過程中，雙重目標受眾選擇（如下圖）導致雙重不公平性的產生。

圖 企業公益大賽目標受眾選擇模型

首先，在企業選擇目標參賽團隊過程中，往往鎖定大學生群體作為參賽對象（如表），對其他熱心公益的社會群體造成不公平。其次，在參賽團隊選擇受助對象過程中，大學生受到經驗、能力等的限制，關注的問題往往浮于社會表層，如為貧困家庭募捐、陪伴孤寡老人等。深層次的社會問題無法得到關注和解決，如癌癥患者的治療、農民工的性問題等。由此，未受助者與受助者之間的社會差距將進一步拉大，造成更嚴重的社會不公平產生。

3.社會營銷戰略分析

在選定目標受眾后，企業需開發營銷戰略，決定如何宣傳公益大賽的目標行為方式以吸引目標受眾，鼓勵目標受眾實施目標行為。

(1)產品：實質性。大賽的產品即通過大賽所倡導的公益行為及其為目標受眾帶去的好處。有效的社會營銷活動將促成受眾的行為改變，如使吸煙者戒煙，從而提升社會的整體福祉。選取2010年度谷歌和聯想公益大賽的項目進行統計發現：谷歌公益大賽的26個獲獎項目中僅10項（占38%）、聯想公益大賽的十強項目中僅4項（占40%）涉及行為改變。其余項目多停留于意識宣導，如宣傳近視的危害，并未促成受眾的行為改變。由此可推論，國內大賽中僅小部分項目達成行為改變，企業社會營銷的產品實質性有待加強。

(2) 價格：成本性。社會營銷產品的價格是目標受眾實施新行為方式所付出的成本。鑒于大學生參賽的低成本性，企業不約而同地鎖定了大學生群體。對大學生而言，他們具備豐沛的創意，參賽成本僅是將創意寫成方案并提交所花費時間和精力。與之形成鮮明對比的是企業為他們提供的就業實習綠色通道、獲獎的榮譽感等。在收益遠大于成本的情況下，大學生自然趨之若鶩，從而助長了企業以低成本獲取高質量創意、招募優秀人才等潛在收益。

(3)渠道：狹隘性。社會營銷渠道是目標市場實施目標行為方式、獲得相關有形產品、接受相關服務的時間及場所。國內較有影響力的企業公益大賽中，除個別大賽結合了線上和線下兩種參賽方式外，其余僅開設網絡渠道，剝奪了無法接觸網絡的群體的參賽權利。

(4)宣傳：公關性。企業通過公益大賽所宣傳的往往不是公益行為本身，而是企業善盡社會責任的形象。大賽的性質決定了企業在社會營銷過程中只能直接接觸到參賽團隊，而非受助者。由此，企業對受助者的需求知之甚少，弱化了對受助者和社會問題的關注。企業焦點的偏移，使得公益大賽的宣傳大有淪為公關活動的嫌疑。

4.社會營銷項目管理分析

(1)預算：持續性。穩定的資金來源，是社會營銷活動持續展開的保證。企業公益大賽由企業資助，即用股東的錢辦比賽，而不是以發放股息或其他方式把錢交給股東，再由股東決定如何處理，從而損害了股東的利益。同時，鮮有企業真正評估大賽對于提升公司競爭力的效果，這個效果亦很難評估。因此，企業經理人難以說服亦無法保證股東長期為大賽投資。大賽項目在脫離企業資助的情況下，是否有能力自主盈利，是對項目可持續發展的嚴峻考驗。

(2)倫理：道德性。道德倫理問題是社會營銷中不可避免的。如聯想的“海燕計劃”旨在幫助貧困學生建立自信，但在將受助對象定義為貧困學生的過程中，可能導致受助者產生心理不適，使營銷活動淪為不道德行為，在大賽實施的每個步驟中都要注意對道德倫理的考量。

三、企業公益大賽的發展建議

1.追求主題相關，關注冷門領域

基于對企業公益大賽的問題分析，建議企業選擇大賽議題時，選取與企業主營業務或產品相關性較強的公益領域。一般而言，制造業與環保、IT企業與科技、化妝品與婦女兒童問題、汽車行業與交通安全問題、食品企業與衛生議題都具有很強的相關性。微軟Mobile·Development·Challenge大賽的經驗值得國內企業借鑒，其大賽主題圍繞微軟的核心技術，要求參賽者運用移動技術滿足人們的需要并提升社會發展。不僅強化了微軟與移動技術間的品牌關聯，更有效地發揮了微軟在技術領域的優勢，為參賽者提供技術支持。

此外，企業對社會冷門領域應給予更多關注。《2010年中國企業公益傳播研究報告》指出，在醫療衛生、文化藝術、就業問題、環境保護等方面投入的企業資源相對較少。未來，醫藥保健品、制造業、傳媒文化、節能環保企業等，都可以有針對性地介入相關議題，結合自身的資源優勢，解決社會問題。

2.拓展參賽群體，拓寬參賽渠道

一是拓展參賽群體。《中國公益人才發展現狀及需求調研報告》指出，中國公益人才的年齡以25歲至40歲的中青年為主。大學生中只有12.4%明確選擇公益為職業。企業若一味鎖定大學生群體，而忽視真正投身公益的中青年群體，將不利于公益事業的長足發展。建議企業重視群體定位的多元化和精準性，給更多公益人才以機會和舞臺。

二是拓寬參賽渠道。國內企業公益大賽多將網絡作為參賽渠道，將部分熱心公益卻無法接觸網絡的群體剔除在外。建議企業結合線上線下雙重傳播渠道，將大賽訊息有效送達社會公眾，避免宣傳工作停留于公關層面。

3.尋求合作伙伴，整合營銷價值鏈

國內企業公益大賽的合作策略尚存在局限，企業可通過與政府、非營利性組織、基金會、媒體等組織合作，尋求公益價值鏈的整合。企業與政府部門合作，在獲取稅收優惠的同時，還將提升比賽的正當性，促進社會問題的制度化成果；企業與非營利性組織、慈善機構、學術機構等資源整合，將彌補企業對公益知識的不足；企業與基金會進行整合，將保證公益資金的持續投入；企業還可與媒體合作，促進信息的高效傳播。國內企業已具備了一定的合作意識，但尚未提升至公益價值鏈整合的高度，未來尋求多方合作的空間十分可觀。

4.探索社會企業模式，追求永續發展

社會企業是主要追求社會目的，將贏利投資于企業本身或社會而非替股東或企業持有人謀取最大利益的企業。企業公益大賽是培育社會企業的有益探索，但多數企業僅將注意力放在對優秀公益項目的資助上，對團隊的自主發展能力欠考慮。企業不妨將公益大賽作為孕育社會企業的平臺，孵化更多有自主贏利能力的公益團隊，為社會永續發展做出更實質的貢獻。

四、結語

企業公益大賽的形式從21世紀初才廣泛興起，還有很長的一段路要走，留給企業、公眾、政府思考的問題還很多。筆者不僅期待企業在這一領域多做貢獻，更期待有更多的學者和優秀的研究成果出現，還有無數極具價值的議題等待孜孜不倦的學人去追索和攻克。