基于女性消費心理的屈臣氏營銷策略研究

[摘要]屈臣氏，第一家以“個人護理”概念經營的門店，目標顧客鎖定在18歲~35歲的女性，1989年進軍中國內地市場至今，在國內線下零售實體店已經達到1000家，覆蓋全國超過100個城市，發展勢頭良好。本文從女性消費心理的特點出發，探究屈臣氏的成功之道。

[關鍵詞]女性 消費心理 營銷策略

隨著知識水平的提高，越來越多的女性積極地參與到各行各業中，憑借自己的智慧和能力成為各行業的骨干力量。女性的社會地位不斷提高，在社會生活中的作用不可小覷。有關調查顯示，女性控制著國內消費60%的營業額，決定著74%的家庭購買力。由于自身生理和心理的特點，以及在家庭中的責任和地位，使得女性對購物情有獨鐘，且樂此不疲。尤其是青年女性，作為女性中最活躍的消費群體，她們始終走在消費市場的前沿，已然成為企業競爭的主要目標和關鍵顧客群。

屈臣氏，第一家以“個人護理”概念經營的門店，是亞洲區最具規模的保健及美容產品零售連鎖店，目標顧客鎖定在18歲~35歲的女性，1989年進軍中國內地市場至今，在國內線下零售實體店已經達到1000家，覆蓋全國超過100個城市。多年來，屈臣氏始終以敏銳的觸覺研究和分析市場動向。其成功之處就在于準確把握女性消費者心理、及時滿足消費者需求。

一、追求健康、時尚的生活方式

隨著經濟的迅猛發展，人們在感受著時代帶給我們的物質享受的同時，也遭受了身體和心理上的重創。于是消費者在追求物質享受的同時，開始提高對生活品質的要求。在這種背景下，屈臣氏個人護理店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”（health，good，fun）三大理念，協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。

屈臣氏的產品處處傳達著三大經營理念：藥品和保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”；美容美發及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快的感覺。

二、感性消費

與男性相比，女性在購物過程中更容易受到直觀感覺和環境的影響，她們對商品的名稱、款式、包裝、色彩、以及購物環境中的商店裝飾、布局、色調和氣味都非常敏感。屈臣氏個人護理店以藍色為主色調，簡單大方的布局和裝飾，營造了一種和諧、溫馨和休閑的購物氣氛。

零點調查公司對900位女性的調查資料顯示，18歲~35歲的女性有高達93.5%的女性有過不同種類的沖動消費，并且沖動消費的金額占到女性消費總支出的20%以上。許多女性在逛商店的過程中，即使事先并沒有打算購買的商品，也會順便買一些打折商品或者日常用品，并為自己的“滿載而歸”產生成就感。為此，屈臣氏實施“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”等促銷力度大的優惠策略，吸引顧客眼球。此外，屈臣氏注重對女性消費者心理的研究，發現開展新奇刺激的活動對有“小資情調”的白領一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的屈臣氏店內的商品都屬于獲獎者，這樣的方式讓消費者因體驗新鮮刺激而津津樂道。

三、多樣化的商品需求

由于女性消費品品種繁多，加之女性特有的細膩、認真， 因而她們在選購商品時比較細致， 注重產品在細微之處的差別，即更加“挑剔”。屈臣氏產品包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥品、個人護理用品、時尚飾品、糖果、禮品等兩萬五千種，使得顧客在店內找到“逛”的感覺。據個人護理店對600多位女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。根據消費者日益增長的需求，屈臣氏還推出了更多的自有品牌，為顧客提供更多的選擇空間。在中國市場，屈臣氏的自有品牌數量為700多種，相當于所銷售總商品數量為20%；在銷售價格上，自有品牌大約比同類其他品牌便宜20%-40%。而且在推入市場之前先由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行有效的口碑傳播。

四、注重便利、即時

現代職業女性承受著來自社會、家庭和工作三方面的壓力，她們一方面具有強烈的購物欲望，另一方面，又希望有便捷的購物方式或購買渠道，來幫助她們節省時間，以便有更多的時間投入到家庭和工作中。

年齡較長的女性大多已有自己固定的生活方式，很難做出改變。而35歲以下的女性富有挑戰精神，注重個性，喜歡體驗新奇的產品。她們是女性中收入增長最快的群體，有較強的消費能力，但購物時間緊張，不喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。店里不僅針對個人護理提供完備的產品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品─護膚品─美容用品─護發用品─時尚用品─藥品的順序分類擺放，方便顧客挑選。

針對女性消費心理的變化，2011年12月16日，屈臣氏中國宣布正式進駐淘寶商城，開啟了官方旗艦店。屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國內地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被看作是與消費者在網絡時代更加親密溝通的新起點。

據調查統計，用女性特有的表達能力，一個厭惡某品牌的女性消費者，可以將此信息傳達給周圍的24 個人，而一個忠實某品牌的女性消費者，只能將此信息傳遞給周圍的8 個人。所以商家必須用自己的真誠與女性消費者建立良好的關系，有效地宣傳自己的產品，提高自己的服務，贏得更多的穩定客戶。

總之，中國女性的社會地位和經濟實力與日俱增，誰能把握這一群體的需求，誰就能獲得巨大的財富。屈臣氏在中國內地的成功正是得益于準確把握了國內女性市場的特點以及女性群體的消費心理，制定出符合女性心理的營銷策略。