基于信息不對稱的購物網站與第三方物流的信號博弈分析

[摘要]在物流外包市場中，購物網站與第三方物流合作時的信息不對稱現象會導致逆向選擇和道德風險，阻礙了網購市場的高速發展。本文采用信號傳遞博弈模型對物流外包過程中快遞物流信息傳遞的真實性進行了分析，指出了信息不對稱產生的根源，并為實現分離戰略提出了對策。

[關鍵詞]信息不對稱 物流外包 信號博弈

一、引言

據統計，截至2011年6月底，網絡購物用戶規模達到1.73億，使用率提升至35.6%，半年用戶增長7.6%。網絡購物已逐漸成為網民的主要消費習慣之一。然而網購的高速發展越來越多地受到第三方物流快遞服務的制約。購物網站通常會選擇將物流外包，但在與快遞企業合作時往往存在信息不對稱現象，快遞服務的質量無法滿足用戶需求而引起的網購投訴日益增多。

購物網站與第三方物流之間是一種委托人和代理人的關系，兩者之間存在信息不對稱。第三方物流（代理人）相對購物網站（委托人）擁有更多的私人信息，能夠對自己的運作能力和努力水平做出準確評估，而購物網站卻無法完全了解物流服務提供商的真實情況，因此當購物網站在選擇第三方物流合作時，就可能產生了逆向選擇問題；同時，當購物網站與第三方物流簽訂合同之后，第三方物流是否履行合同在很大程度上取決于其主觀意愿，就可能產生道德風險問題?？梢姡锪魍獍械奈写韱栴}是逆向選擇和道德風險并存的。在信息不對稱條件下，購物網站如何選擇、約束和激勵物流提供商，以獲得高性價比的物流服務，從而達到降低生產成本、提高企業競爭力的目的，成為物流外包時必須考慮的問題。本文將利用博弈論中的信號傳遞動態博弈模型對購物網站與第三方物流之間的委托代理關系進行探討。

二、模型的假設

在物流外包過程中，購物網站與第三方物流之間存在信息不對稱，購物網站無法掌握第三方物流的收益函數，雙方博弈屬于不完全信息博弈。同時，第三方物流為了促成合作，先向購物網站展示自己的優勢信息，購物網站在接受到信息后，推斷第三方物流企業的信息真實性并進而采取行動，他們之間的博弈是一種動態博弈。此外，由于購物網站對第三方物流企業是否真實顯示自己的風險水平，還是選擇了“偽飾”策略難以準確判斷，所以它們之間的博弈也是不完美博弈。即購物網站與第三方物流之間的博弈是不完全信息不完美動態博弈，屬于博弈論中的信號傳遞模型。

1.在物流外包市場中，假設只有購物網站和第三方物流兩個參與人，設1代表第三方物流，是信號發送者，2代表購物網站，是信號接收者；第三方物流的信息是私人信息，購物網站的信息是共同知識。

2.“自然”賦予第三方物流有兩種類型，第三方物流企業有不同的服務水平其收益率不同，以t1表示第三方物流的服務信譽好，以t2表示第三方物流的服務信譽差，則T＝{t1，t2}是第三方物流的類型空間。第三方物流知道自己是屬于何種類型的，而購物網站僅知其概率分布為：P（t=t1）=P，P（t=t2）=1－P。

3.M＝{m1，m2}表示第三方物流的行動空間。其中：m1表示第三方物流向購物網站表明自己是信譽好的類型，m2表示第三方物流不表明自己是信譽好的類型。因而對于服務能力低的第三方物流企業來說，只有花費一定的成本才能發出行動信號m1以表明自己是信譽好的公司。

4.購物網站在觀察到第三方物流的信號m后，使用Bayes法則從先驗概率p=p(t)得到后驗概率p=p(t/m)，然后從其可行動集合A＝{a1，a2}中選取行動，其中a1表示合作，a2表示不合作。

5.假定對于信譽好的第三方物流，購物網站愿意支付較高的外包費用PH。對購物網站來說，第三方物流服務產生的價值為V，有V＞PH。對于信譽差的第三方物流，如果表明自己是信譽好的類型，則雙方合作時第三方物流能獲得較高的外包費用PH，但所提供服務的質量很差，其以次充好欺騙購物網站的代價和成本（即偽裝成本）設為CP，對購物網站造成的時間成本和心理損失為CC；如果選擇表明自己是信譽差的類型，則將以較低的外包費用PL合作，PH＞PL。信譽好的第三方物流提供一次服務的平均運營成本為CSG，信譽差的第三方物流進行一次服務的平均運營成本為CSB。顯而易見，信譽好的企業獲得的交易機會遠遠大于信譽差的企業，但是信譽好的企業在一次交易中的平均運營成本遠遠低于信譽差的企業，即CSG＜＜CSB。

6.用U1（t，m，a）、U2（t，m，a）分別表示第三方物流和購物網站的收益函數，則有：

U1（t1，m1，a1）＝PH－CSG，U2（t1，m1，a1）＝V－PH

U1（t1，m1，a2）＝－CSG， U2（t1，m1，a2）＝0

U1（t2，m1，a1）＝PH－CSB－CP， U2（t2，m1，a1）＝－PH－CC

U1（t2，m1，a2）＝－CSB－CP，U2（t2，m1，a2）＝0

U1（t2，m2，a1）＝PL－CSB，U2（t2，m2，a1）＝V－PL

U1（t2，m2，a2）＝－CSB， U2（t2，m2，a2）＝0

由上面的假設，我們可以得到購物網站和第三方物流之間的信號博弈模型，如圖所示。這里博弈的進行是從樹中間自然的初始行動依次進行到左右兩端的，圖中的虛線表示一個信息集。

圖購物網站與第三方物流之間信號博弈模型

三、模型的求解

由以上假設可知，購物網站在收到來自第三方物流的任何信號m后，關于第三方物流所屬類型，購物網站僅知其概率分布。由于購物網站對第三方物流的類型判斷是基于信號m做出的，所以可記作p=p(t/m)，且 ，那么購物網站就可以根據p(t/m)來得出自己的期望收益；而在購物網站策略確定的前提下，第三方物流也要最大化自己的收益。這里m（t）是第三方物流的類型信號戰略，a（m）是購物網站的行動戰略。則信號傳遞博弈的精煉貝葉斯均衡為戰略組合（m*（t），a*（m），p（t/m）），且必須滿足如下條件：

（1）

（2）

（3） 是購物網站使用Bayes法則由先驗概率p（t）和可能情況下第三方物流的最優戰略m*（t）得到的。

下面我們討論在以下兩種情況下該信號博弈的精煉貝葉斯均衡。

(1)假定第三方物流采用分離戰略，即如果第三方物流的類型是t1，則采取m1的行動，如果第三方物流的類型是t2，則采取m2的行動。

對于購物網站來說，相應的信息推斷為p（t1/m1）＝p（t2/m2）＝1，p（t2/m1）＝p（t1/m2）＝0，那么購物網站的策略就是選擇行動a（m）∈A，以最大化自身收益。因此，

當m＝m1時，有max（U2（t1，m1，a1），U2（t1，m1，a2））＝max（V－PH，0）＝V－PH

當m＝m2時，有max（U2（t2，m2，a1），U2（t2，m2，a2））＝max（V－PL，0）＝V－PL

可見，購物網站的最佳行動為a*（m1）＝a1，a*（m2）＝a1，即a*（m）≡a1。此時，第三方物流也要選擇自己的戰略m（t）∈M，以最大化自身收益。

當t＝t1時，必有m（t1）＝m1，此時U1（t1，m1，a1）＝PH－CSG

當t＝t2時，max（U1（t2，m1，a*（m1）），U1（t2，m2，a*（m2）））＝max（U1（t2，m1，a1），U1（t2，m2，a1））＝max（PH－CSB－CP，PL－CSB）

這里第三方物流的策略就取決于偽裝成本CP的大小。如果PH－PL < CP，即偽裝成本足夠大，大于PH－PL（可理解為購物網站支付給信譽好的第三方物流企業額外的激勵報酬），此時購物網站的選擇是m（t2）＝m2；而如果PH－PL > CP，經營者的選擇將是m（t2）＝m1。因而購物網站支付給信譽好的第三方物流企業額外的激勵報酬及偽裝成本是兩個很重要的變量，它決定了該博弈是否存在分離均衡。

(2)如果第三方物流采用混同戰略，即無論第三方物流的類型是t1 還是t2，均采取m1的行動。

對于購物網站來說，相應的信息推斷為p（t1/m1）＝P，p（t2/m1）＝1－P。與第一種情況類似，當m＝m2時，有a*（m2）＝a1；當m＝m1時，有

max（U2（t1，m1，a1），U2（t2，m1，a2））＝max（P（V－PH）＋（1－P）（－PH－CC），0）

當物流外包市場中信譽好的第三方物流的概率P很大，即購物網站相信信譽好的第三方物流占絕大多數時，購物網站的最優策略是a*（m1）＝a1；而時間成本和心理損失CC對購物網站來說很重要，或信譽好的第三方物流的概率P很小時，購物網站的最優策略是a*（m1）＝a2。

如果給定購物網站對第三方物流的策略是a*（m1）＝a2，則第三方物流的最大化期望收益為：

當t＝t1時，必有m（t1）＝m1，此時U1（t1，m1，a2）＝－CSG

當t＝t2時，max（U1（t2，m1，a*（m1）），U1（t2，m2，a*（m2）））＝max（U1（t2，m1，a2），U1（t2，m2，a2））＝max（－CSB－CP，－CSB）＝－CSB

因此m（t2）＝m2，此時混同戰略不是子博弈精煉納什均衡，第三方物流的混同戰略并不能實現。

如果給定購物網站對第三方物流的策略是a*（m1）＝a1，同前面分析一樣，經營者最大化自身的收益，當t＝t2時，第三方物流的策略選擇取決于偽裝成本的大小。如果偽裝成本足夠大，則m（t2）＝m2，即混同均衡不存在；如果偽裝成本很小，則m（t2）＝m1，即該博弈存在子博弈精煉納什混同均衡。

四、分析與對策

從上面的分析可知，購物網站通過分析第三方物流發布的信號來決定自己應采取的行為，而由于我國第三方物流快遞產業體系不健全，自身存在誠信危機，導致發布虛假信號的行為屢現，這就為模型中混同均衡和準分離均衡現象的出現提供了機會。當分離均衡條件成立時，購物網站可以區分信譽好和信譽差的經營者，并根據自己的偏好和收益進行選擇；當混同均衡條件成立時，購物網站無法根據信號區分不同類型的第三方物流，只好根據信號來決定自身應采取的行動，從而受到隱藏自身類型的第三方物流的損害。

因此，為了減少物流外包雙方的信息不對稱，就要使博弈出現分離均衡，分離均衡是最有效率的市場均衡。要創造分離均衡的條件，需要發揮信號的傳遞功能，這樣購物網站才能根據第三方物流企業發出的信號盡可能地分離出第三方物流企業的信譽好壞，以保障其自身的合法權益。影響分離均衡出現及經營者策略選擇的因素有對信譽好的第三方物流企業的激勵水平（PH－PL）、偽裝成本（CP）、購物網站對第三方物流類型判斷的先驗概率（P）等。

1.加強對信譽好的第三方物流企業的激勵措施

當購物網站支付給信譽好的第三方物流企業額外的激勵報酬時，可以實現分離均衡，這時信譽好的第三方物流企業選擇對服務質量做出承諾，而信譽差的第三方物流企業不對服務質量做出承諾。

第三方物流的服務質量直接影響顧客對購物網站中產品的選擇，而網購快遞服務的微利甚至盈虧平衡的狀態嚴重影響了其服務質量。若購物網站能夠為快遞支付相當水平的利潤激勵，則能夠培育出更多信譽好的快遞企業，網購的客戶滿意度也將大大提高，從而實現購物網站和第三方物流的雙贏。

2.增加第三方物流的偽裝成本

偽裝成本主要取決于對第三方物流欺詐行為的懲罰措施及力度大小。現有快遞監管缺乏統一的機構，有郵政和物價等多個部門實行監管，監管力度嚴重不足，因此，有必要建立起統一的快遞監管部門，對快遞市場進行全程監管。健全和完善快遞行業的立法，加大對物流外包市場中出現的欺詐行為的法律和經濟懲罰的力度，提高欺詐交易的風險程度和欺詐成本。此外，現有的快遞加盟方式使得快遞行業服務質量難以保證、準入門檻低，提高劣質快遞加盟商的進入成本，嚴格控制快遞行業的從業資質，限制非法經營者隨意進出物流外包市場并約束其市場內的經營行為。

3.建立快遞行業績效評價體系，進行全面信用評級

未來快遞業發展依賴質量提升來吸引客戶，績效評價從而越來越引起供需雙方共同關注。只有建立全面的社會信用評級制度，加快信息傳播速度，人們才可以通過網絡，全面了解快遞公司的服務質量，從中選擇合適的快遞公司。同時，快遞公司也能即時了解相關合作方的情況。

建立信用評級體系可請專門的信用評級機構完成。評級幾個可以采取多種形式對快遞企業的信用評級，建立信用等級系統。對信譽好的企業給予優惠政策，采取免于檢查、信用升級等方式予以獎勵；對信譽差的企業讓其受到應有的行政或司法處罰，使他們在經濟上受到損失，進行信用降級處罰，并對其進行重點監管。信譽等級定期在國家權威媒體上公示，以便于快遞需求方能夠隨時隨地的進行相關查詢，區分信譽好壞的企業。

五、結論

總之，物流外包市場中第三方物流傳遞虛假信息是導致外包合作雙方信息不對稱的重要原因。購物網站可以增加對快遞物流的利潤激勵，從而獲得高質量的物流配送服務；政府監管部門應采取有效措施使得第三方物流選擇傳遞虛假信息的策略是不合算的，從而促使第三方快遞企業如實傳遞自身信息，使劣質企業無立足之地；通過政府牽頭建立信用評級中介機構，整合物流企業信息資料，共同為物流需求方提供幫助，購物網站通過信用評級中介機構加強必要的自我權益保護意識，理性地選擇第三方物流，使交易雙方之間的博弈出現分離均衡。