房地產企業精細化管理模式的探討

房地產項目開發是指房地產開發商將其資金投放到房地產的開發經營中，通過房屋建造并銷售以獲得利潤的一種行為。房地產開發分為立項、獲取土地、建造房屋和房屋銷售四個階段。由于在房地產項目開發中存在影響利潤的多種難以或無法預料、控制的宏觀或微觀因素，這使得開發商預計利潤可能無法實現，存在蒙受經濟損失的可能性。

目前，我國的房地產項目開發中存在的問題較多，比如開發者風險意識不強，決策基本停留在經驗決策水平，為了片面追求高利潤，盲目開發經營、違規操作和高風險投資的情況時有發生。高位維持的房價，使房地產企業普遍不重視市場調查，科學有效的項目可行性分析缺失，完善的風險決策方法相對較少，僅憑經驗或簡單的計算就進行決策的現象明顯。房地產開發經營是資金密集型產業，資金投入量較大，房地產企業的負債比例一般都比較高，資金運轉緩慢，財務費用占投資比重較大，決策的失誤將會給房地產企業以致命性打擊。

眾所周知，房地產行業是資金高度密集行業，資金鏈是房地產行業的命脈，房地產企業不僅資金需求量大，而且資金周轉所需周期性較長，小的項目需要1年～2年，一般的項目需要3年～5年的運作周期，投資風險決策顯得尤為重要，可以說投資風險決策的精細化管理是房地產企業運營的重中之重，以往主要采用SWOT分析法來分析房地產企業的投資風險決策，本文同時引入了波特的五種競爭作用力，并利用SWOT分析法，來建立投資風險決策的精細化管理模式。

本文利用波特五種作用力分析房地產行業競爭結構，確定房地產企業在行業中的位置，并進一步給房地產企業所在項目定位，同時利用SWOT分析法分析企業需要在哪個階段進行精細化管理。下圖是波特的五種作用力圖：

圖1 波特模型

五種基本競爭作用力分別為：現有企業間的競爭、潛在競爭對手的入侵、替代品生產商、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力。

在房地產行業五種競爭作用力分析：

1.現有企業間的競爭。主要體現在同一城市現有同一時間段內開發的項目之間的競爭。房地產產品和其他產品最大區別在于地段的重要性，很大程度上地段決定了房地產產品的目標客戶群、價格、設計類型、戶型設計、物業規劃等一系列問題，但同時地段卻又不是房地產開發商決定或選擇的，是由地方政府決定開發那個地段，所以房地產現有企業的競爭分為兩個方面，一種是現有企業競爭同一個地段或標段，根據出價和綜合實力決定中標的房地產企業，也就是在很多城市產生地王的原因；另一種是在同一地段有兩家以上房地產開發商同時開發運作，競爭主要體現在價格上，同時小區環境、戶型設計、房屋面積都是競爭的重要方面。

2.潛在競爭對手的入侵。某一行業入侵的威脅的大小主要取決于行業進入的門檻或障礙。房地產行業的進入門檻比其他行業好高很多，主要障礙為資金量和政府關系，房地產是資金量最為集中和密集的行業，一個小區的啟動資金就要上千萬，大型社區的資金需求量就要達到數十億不止，是一般行業遠遠達不到的，更是初創企業不可能選擇的行業，除非是在某一行業有了相當大的發展，有一定的資金儲備，才有進入房地產行業的可能。另一個門檻是政府關系，特別是要開發項目所在城市的政府關系，也是相當重要的。

3.替代產品的威脅。人類對于住房的需求是剛性需求，自從有了人類開始就一直存在，發展到今天，人們有了更好的居住條件和居住環境，對于居住、辦公、娛樂等房間的需求層次越來越高，目前房地產主要分為住宅地產和商業地產，有很多專注于住宅地產的，如萬科，也有專注于商業地產的，如萬達，住宅地產和商業地產互為替代產品，很多住宅地產由于所處位置繁華被作為商用，很多商業地產也作為住宅用，房地產產品另一個和其他產品的區別是更新換代很慢，有很多人一輩子都沒有再換房子，但像科技類數碼產品，幾乎每隔幾個月就更新換代一次。對于房地產產品來說，替代產品的威脅幾乎是不存在的。

4.買方討價還價的能力。房地產產品的數量比其他產品要少很多，每個產品所在比重較大，一般社區房屋數量在幾千套，達到上萬套的大型社區少之又少，房地產項目主要針對的還是個體客戶，群體客戶討價還價的能力威脅性非常強，有時群體性客戶的團購房占到整個項目的二分之一，其討價還價的能力將直接影響著整個項目的盈利情況。同時，現在的房地產市場屬于買方市場，供大于求，各地房地產企業都在搞促銷活動以推動房地產產品的銷售，可以說，買方討價還價的能力是行業競爭比較大的威脅。

5.供應商討價還價的能力。房地產企業的供應商主要為原材料提供商，如水泥、沙、石子、鋼筋、磚、瓷磚、木材、石灰等，其討價還價的能力主要影響因素包括：該材料的使用量、行業集中化程度、是否有替代品、產品同質化程度、運輸成本等，有些基礎材料是當地壟斷的，不存在討價還價的情況，如沙和石子，由于從外地運輸價格的話運輸成本比材料的價格還要高出很多，所以只能用當地的基礎材料，當地的基礎材料則掌控在極少數的供應商手中。其他非基礎材料則具有相當大的彈性。

綜上分析，利用波特的行業競爭機構分析，對于房地產企業最大威脅為現有企業之間的競爭，這將影響企業開發項目的市場定位和所開發項目的地段定位。同時，房地產企業還需要運用SWOT分析法分析企業自身的優勢、劣勢、機會、威脅，確定企業的投資決策。例如現有企業之間競爭的形式表現為在同一地段兩家以上企業展開競爭，則精細化管理主要側重在樓盤設計策劃方面，由于在這一地段有數家房地產商展開競爭，影響房地產開發最大因素——位置不復存在，如果樓盤設計和小區環境同質化，則只能在價格上展開白熱化的競爭，最終結果只能是利潤越來越低，為了避免這種情況，樓盤設計策劃的精細化管理尤為重要，從小區環境、樓盤風格、戶型設計、房間大小都要與同地段的其他企業形成鮮明差異，保利地產曾因飄窗設計和樓梯的個性化設計，而比同地段樓盤熱賣，就是由于樓盤設計策劃精細化管理的結果；如現有企業競爭表現在同一地段只有一個中標企業，側精細化管理側重在投資風險決策方面，防止因為中標價格過高而導致沒有利潤甚至虧損的情況發生。

投資風險決策精細化管理的目的之一就是要確定房地產企業在哪個階段需要精細化管理，而不是所有的項目都要在全部自然階段進行精細化管理，以下模型用于構建確定房地產企業自然階段的精細化管理模式。

圖2 房地產企業精細化管理模型

SWOT分析方法是一種企業戰略分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表 strength（優勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。模型中，S、W是房地產企業的內部因素，S、W主要考慮的因素包括資金實力、品牌影響力、與政府關系、資源整合能力等；O、T主要考慮行業環境和外部環境，行業環境利用波特模型分析行業競爭結構，主要威脅為現有企業間的競爭，外部環境前面已經提到過，包括國家政策、經濟環境、社會文化環境、自然環境、地段位置等。以上因素通過SWOT分析房地產企業在自然階段的精細化管理模式，包括投資風險決策的精細化管理、樓盤設計策劃的精細化管理、項目施工成本的精細化管理、項目施工過程的精細化管理、客戶全程服務的精細化管理。

由圖分析如下：國家政策、經濟環境、行業競爭結構、房地產企業資金實力影響投資風險決策的精細化管理模式；社會文化環境、地段位置、行業競爭結構影響房地產企業開發項目的樓盤設計策劃精細化管理；自然環境、地段位置、房地產企業資金實力。